30分鐘50萬單售罄，需要“黃子韜們”的不只有衛生巾行業

黃子韜自建工廠推醫護級衛生巾，以低價透明革新行業。

22歲的王然告訴我們，她從來沒有感覺到如此無力。

從去年年末曝光的“尺寸縮水”，到“黑心衛生巾”被揭露，王然才逐漸意識到自己錯了。她告訴我們，在使用衛生巾的時候偶有不適，側漏更是常有，但很少懷疑衛生巾制造有問題，“會第一感覺是不是我用的時間太久了，沒有及時更換。”

在中國，衛生巾幾乎是唯一的女性剛需衛生用品。中國造紙協會生活用紙專業委員會發布的《中國一次性衛生用品行業概況和展望》中提到，相比其他形式的衛生用品（比如棉條、護墊、月亮杯等）低個位數的滲透率，衛生巾的市場滲透率已達到100%。

但龐大的市場并沒有帶來優勝劣汰，相對較高的毛利，反而成為了假冒偽劣產品滋生的溫床。

2010年前后，隨大量本土新品牌冒出，與國際品牌、本土大品牌爭奪市場，產品質量問題開始更多浮上水面。近幾年針對衛生巾的“高端化”如火如荼，各種升級的產品找來流量代言，零售價也隨之上漲，但問題卻并未因此得到改善。

大部分市面上的統計甚少涉及消費者滿意度調查，但衛生部的一項調查顯示，70%的婦科疾病是由不正確使用衛生巾或不符合衛生標準的衛生巾造成的。

當高價買不了安心，低價更是要賭上健康，消費者渴求能夠改變這一切的企業出現。因此不難想象，為何“黃子韜做衛生巾“的新聞能輕易登上熱搜。

5月18日，東陽衛生產業招商大會暨“朵薇綻放·啟賦未來”新品發布會在浙江東陽舉行，朵薇品牌主理人黃子韜，遙望科技董事長兼CEO謝如棟等親臨現場，發布會當天，現場一口氣發布了迷你巾、日用、夜用等多種規格的衛生巾產品，并邀請60余家媒體及50名粉絲代表走進朵薇透明工廠。黃子韜表示，做朵薇是人生的重要的轉折點，想要做有意義的創業。并希望“拋開明星‘黃子韜’三個字，大家看到朵薇品牌時，想到的不是明星黃子韜是企業家黃子韜，這個對我更重要、更有意義”。

朵薇新品發布會現場來源：品牌

當晚七點，黃子韜在抖音平臺開啟了朵薇品牌發布后的首場帶貨直播，開播僅30分鐘，50萬單衛生巾組合套裝就全部售罄，登頂抖音個人護理榜第一名，刷新行業記錄。

一項長期生意

“是一個非常帥的事情，（作為一個男生）我不會覺得羞澀”。

4月11日，直播中的黃子韜顯得興奮激動，稱自己等這一刻等很久了。直播一開始，黃子韜首先介紹了其收購工廠的情況。

與大部分明星跨界生意找代工不同，黃子韜選擇入股收購工廠自造衛生巾，生產商是浙江朵薇護理用品有限公司，成立于2021年，目前由黃子韜持股99%的杭州龍悅謙網絡科技有限公司間接持股，佛山遙望科技股份有限公司亦間接持股。在上述直播中，朵薇的研發總監也到場講解衛生巾生產的知識。

“代工廠未必能完全貫徹我們的理念，而自有工廠能賦予團隊更強的責任感。”在直播中，黃子韜這樣回復“為何不找代工”的疑問。他表示，收購完成之后，舊工廠過去的生產工序全部停掉，新工廠是全新的設備，而該款衛生巾已通過17項國家檢測，“是一款醫護級衛生巾”。

此外，自持工廠意味著定價權也掌握在自己手中。

在此前的直播中，黃子韜以1分錢的價格發放5萬單試用衛生巾。每一單中包含迷你巾、日用及安睡褲，一共22片，這還不包括生產加工、包裝、運輸等費用。顯然，這種程度的投入已經遠超短期營銷的范疇，也絕非簡單貼牌代工的生意路子。

發布會前的記者會上，浙江省衛生用品商會會長、朵薇品牌生產線負責人吳躍向我們透露，黃子韜此次直播不僅沒有收取任何推廣費用，反而以股東身份進行了資金投入。作為品牌股東，他希望通過親身體驗來深入了解產品。

而“1分錢試用”遭瘋搶的背后，更像是消費者苦高價衛生巾久矣的一種折射。有調研機構的報告顯示，女性衛生用品產品單價從2006 年的 0.46 元/片上漲至 2020年的 0.76 元/片，年均漲價約為 0.02 元。有人大致計算過，女性從初潮到停經的大約30年里，大約會花掉兩萬元人民幣在購買衛生用品。

這還僅僅是吸收用品，假若將止痛藥、治療激素波動引發的痤瘡藥物等算在內，女性的一生需要花費將近15萬元在經期用品上。

對于大部分都市女性，這也許并不算是什么巨額開銷，但在廣大的農村地區，買不起經期用品的現象非常普遍。2020年的散裝衛生巾震驚公眾，2毛錢一片的產品即使未經過消毒、質量低劣，在電商平臺上仍有不少人下單，而條件更差的女性，甚至可能連接觸淘寶、購買三無產品的機會都沒有。

這部分開銷，有很大一部分都是為了廣告而支付的。

由于成本幾乎透明，營銷費率過高是女性衛生用品行業的特點之一。尤其是傳統的線下商超渠道，算上條碼費、堆頭費、促銷員成本等，一款產品的營銷費用可能占銷售額的10%-25%。隨著線上流量紅利逐漸見頂，商家將成本轉嫁到消費者頭上 。越來越多人發現一番加減乘除之后，在電商上買衛生巾“也沒省下多少錢”。

黃子韜繼續表示，完成收購后，原有工廠也同時啟動了全面升級——不僅引進先進設備，更將自動化水平提升至90%。

朵薇全自動化生產車間來源：品牌

目前改造工程仍在持續推進，預計6月中旬將實現全線自動化，年底前把自動化生產線從當前的三條擴展到十二條——這些都是在成本端上的合理縮減，而省下來的錢并不是給了廣告商，而是返利給了消費者。

在定價策略方面，按照遙望方面傳達給36氪的表述，當前朵薇的定價倍率屬于“行業相對偏低”。若營銷費用維持在較低水平，該倍率仍處于可接受范圍。具體市場倍率不便詳述，但通過現有產品價格（如純享版）可推算成本，“總而言之，我們對得起消費者。”

難而正確的事

銷售渠道的層級繁冗，讓衛生巾生產企業與消費者距離太遠，長期以來女性視角的缺位，更令產品更新一直形如隔靴搔癢。

打個比方，人人都知道衛生巾兩側各有一片護翼，連不合格的散裝衛生巾都是這個造型。但在國內開始生產衛生巾的前十年，從來就沒人想到這個設計。到21 世紀初，國內行業分析仍在討論“中高檔護翼衛生巾取代直條型衛生巾”到底可不可行。

具有革命意義的棉條1936年就誕生了，但90多年來產品迭代寥寥。最近終于有兩位女性設計師把棉條直線型的凹槽改成了螺旋形，這樣的改造可以讓棉條更加充分接觸經血，以增加吸收度，避免提早滲漏。

很多時候，衛生巾產品所謂的創新都屬于設計師的“我不要你覺得，我要我覺得”，有品牌曾經推出過一款發熱性能衛生巾，最后因為消費者投訴被產品燙傷而下架。一些號稱殺菌而加入各種中藥原料的衛生巾產品，也常常因為微生物超標被監管部門曝光。

然而，對于大多數消費者而言，當下最緊迫的問題甚至并不是所謂的產品創新，而是解決最基礎的“好不好用”的問題。比如，很多市面在售的衛生巾吸收面印有花紋，對敏感的私處皮膚來說并不是什么好事，而產品背膠粘貼程度不佳則是更普遍的反饋——大部分衛生巾遠遠不如他們在廣告中說的那么好用。

朵薇全自動化生產車間來源：品牌

即便企業研發出真正解決痛點的好產品，要讓消費者感知并信任這些改進依然充滿挑戰。調查顯示，68%的消費者仍通過包裝上的“超薄”“瞬吸”等模糊宣稱判斷產品性能（而幾乎所有品牌都做了類似的宣稱）。而真正影響使用體驗的芯體結構、pH值平衡等專業參數卻難以被普通消費者認知。這種信息不對稱導致許多實質創新淪為實驗室里的技術標本，無法轉化為消費決策中的關鍵考量項。

黃子韜在直播中表示，與其花費巨資聘請流量明星代言，或是在電視廣告中用藍色液體演示產品的吸水性，不如采用更具說服力的方式——公開生產過程。據悉，朵薇衛生巾的生產工廠已在車間安裝了9個攝像頭，其中5個畫面可供消費者實時查看。此外，車間采用全透明設計，今后將開放消費者實地參觀。

回到產品的層面，真正關乎競爭的差異：面料舒適度、消毒水平、吸收速度、防側漏性能等，曾因為公眾話題中羞于談論起月經本身，而讓類似特點的橫向比較變得幾乎不可能。

黃子韜在直播中提到的朵薇衛生巾“醫護級”水平，是根據去年7月修訂之后的《一次性使用衛生用品衛生要求》下的分類方法。按照該標準，衛生巾一共有四種等級，依次為：普通級、消毒級、醫護級、醫用級。其中醫用級的用戶大多是包括剛結束生產后的產婦，以及進行婦科大手術或大出血后的患者； 醫護級緊隨其后，對細菌菌落的消毒要求也非常嚴苛，屬于最高層級的團體標準。

從消費者的初步反饋來看，黃子韜推出的朵薇衛生巾獲得了不錯的市場反響。不少用戶在社交平臺分享體驗時提到“吸水性強”“材質親膚”“無不適感”，這些真實用戶口碑，正在逐步驗證黃子韜“用產品說話”的商業邏輯。

截至目前，已經有眾多消費者反饋到貨。針對消費者關心的發貨問題，黃子韜本人也在19日中午發布視頻提醒消費者，請大家認準黃子韜個人直播間和朵薇官方旗艦店來購買產品，不要從其它渠道去購買，謹防上當受騙。據朵薇品牌方透露，目前，工廠正全力加速生產備貨，將盡快完成訂單發貨，因產能限制，每日12:00和19:00在官方旗艦店分時段限量補貨。

拋開此次事件，最令人欣慰的恐怕是，在更多“黃子韜”這樣的攪局者面前，行業規則正在悄然發生改變。去年6月，國家標準計劃《衛生巾（護墊）》正式起草，項目周期16個月，除了參與起草的衛生巾企業之外，消費者的反饋也將成為重要參照指標。

我們希望，當越來越多的品牌開始用車間攝像頭替代藍色液體廣告，用醫護級認證取代明星代言時，這個長期被營銷迷霧籠罩的行業，最終顯露出"以產品為本"的轉型曙光。

（文中受訪者王然為化名）