無糖茶失寵，中式養生水成新寵，背后真相你知道嗎？

作者：趙雨潤（“商業潤點”商業分析專欄主理人）

在便利店冰柜的C位，無糖茶與中式養生水的貨架爭奪戰已悄然上演。曾經被視為“中年人專屬”的涼茶柜，如今被紅豆薏米水、枸杞紅棗茶等新中式飲品填滿；而曾經風光無限的東方樹葉們，正面臨增速放緩的隱憂。這背后折射的不僅是消費偏好的遷移，更是一場關于健康認知、文化認同與商業邏輯的深刻變革。

無糖茶退潮：從現象級爆品到增長天花板

增速放緩背后的市場飽和

無糖茶市場在經歷2017-2022年復合增長率超20%的狂飆后，2023年增速已降至7.9%。盡管農夫山泉茶飲板塊營收突破百億，三得利無糖茶占其亞洲市場近八成營收，但市場集中度過高導致新品牌突圍艱難。頭部品牌占據80%以上份額，價格戰在4-5元區間愈演愈烈，部分區域市場甚至出現“第二瓶半價”的促銷常態。

消費動機的隱性轉變

早期無糖茶崛起依托三大核心訴求：控糖需求、提神功能、無添加健康屬性。但調研顯示，2024年消費者購買無糖茶的動機中，“健康養生”占比首次被“口感接受度”反超。當0糖0卡成為飲料行業標配，無糖茶的差異化優勢逐漸稀釋，其“茶飲替代品”的定位面臨功能飲料、果汁等品類的跨界沖擊。

渠道變革的沖擊波

量販零食店以超低價推出自有品牌無糖茶，對傳統渠道造成擠壓。某連鎖便利店數據顯示，2024年Q3無糖茶銷售額環比僅增0.8%，而中式養生水同期增幅達37.44%。新興渠道的崛起加速市場洗牌，中小品牌在價格戰與渠道費高企的雙重壓力下舉步維艱。

中式養生水崛起：傳統智慧的現代性轉譯

千億市場的文化密碼

中式養生水2023年市場規模4.5億元，2024年前三季度同比增速超350%，預計2028年破百億。這一爆發式增長源于“藥食同源”理念的年輕化表達：紅豆薏米祛濕、枸杞紅棗補血、綠豆菊花清熱——這些根植于《本草綱目》的養生智慧，通過現代工藝轉化為即飲產品，精準擊中都市青年的亞健康焦慮。

產品創新的三大范式

• 原料革命：元氣森林自在水采用東北紅豆、云貴薏米，可漾紅豆薏米水運用萃取提純技術保留活性成分，好望水則以原果熬制工藝打造山楂氣泡水。地域特色食材與專利技術的結合，構建起產品壁壘。
• 場景重構：從“怕濕氣，喝可漾”的電梯廣告，到好望水綁定火鍋場景的“解膩神器”定位，養生水成功切入加班、健身、社交等多元場景。
• 審美升級：透明玻璃瓶身、國潮風包裝設計、社交媒體“養生ootd”話題營銷，使養生水兼具功能價值與情緒價值。

消費代際的權力轉移

27-36歲一線城市女性構成核心消費群，她們關注“配料表干凈”“0糖0脂0卡”，更追求“祛濕”“補氣血”等功效宣稱。這種消費決策既是對化學添加劑的反抗，也是對中醫養生文化的認同重構。某電商平臺數據顯示，購買養生水的消費者中，65.2%會同時搜索“阿膠”“燕窩”等傳統滋補品。

代際更迭背后的商業邏輯重構

價值主張的升級路徑

無糖茶解決的是“減法需求”（減少糖分攝入），而養生水滿足的是“加法需求”（主動健康管理）。從被動防御到主動進階，消費動機的躍遷要求品牌具備更強的功能背書能力。可漾紅豆薏米水與中醫科學院合作發布功效報告，元氣森林自在水強調“熬煮工藝還原現煮口感”，均試圖建立科學敘事體系。

供應鏈的本土化競爭

養生水品牌紛紛布局原料基地：可漾在東北建立紅豆薏米種植基地，六養推出枇杷白玉飲采用特定產地原料。這種“產地即品牌”的策略，既是對農夫山泉“水源地營銷”的借鑒，也是對“道地藥材”概念的現代化演繹。

渠道策略的精準打擊

養生水在便利店、商超渠道表現強勁，但在傳統食雜店滲透率不足5%。針對這一特點，品牌采取差異化鋪貨策略：元氣森林自在水重點進入寫字樓自動販賣機，可漾則通過電梯媒體強化“白領必備”心智。而好望水通過給予經銷商30%利潤空間，成功滲透餐飲渠道。

挑戰與未來：養生水能否續寫無糖茶神話？

同質化困局待破

當前市場80%養生水聚焦紅豆、薏米、枸杞等常規食材，口感與功效差異化不足。部分品牌嘗試引入陳皮、山藥等特色原料，但尚未形成現象級大單品。工藝層面，熬煮與萃取之爭仍在持續，前者保留傳統風味，后者提升生產效率，如何平衡成為技術課題。

監管標準的模糊地帶

作為新興品類，養生水尚未建立統一國家標準。部分產品宣稱“祛濕”“補血”等功效，但缺乏臨床數據支持。行業亟待建立“藥食同源”飲品的功效評價規范，避免虛假宣傳透支品類信用。

全球化與本土化的博弈

中式養生水若想突破百億規模，需在本土深耕與出海探索間找到平衡。參考日本市場經驗，伊藤園將烏龍茶與健康概念綁定，年銷售額超200億元。中國品牌可借鑒“東方草本”敘事，將紅豆薏米水打造為“東方椰子水”，但需應對文化折扣與供應鏈本土化挑戰。

下一代產品的想象空間

• 功能細分：針對女性生理期推出桂圓紅棗茶，面向程序員開發明目菊花飲。
• 技術賦能：運用NLP技術分析社交媒體養生話題，反向定制產品。
• 體驗升級：開發可加熱杯裝產品，適配秋冬養生場景。

健康消費的“文化飛輪”效應

無糖茶與養生水的代際更迭，本質是健康消費從“功能滿足”向“文化認同”的躍遷。

當Z世代用養生水搭配輕食，他們消費的不僅是飲品，更是對“朋克養生”“國潮養生”生活方式的投票。這場靜悄悄的革命提醒我們：在健康賽道，真正的護城河不是代糖技術或茶多酚含量，而是對文化母體的深度理解與創新轉化。

未來，誰能將《黃帝內經》的智慧轉化為現代商業語言，誰就能在萬億健康市場中占據心智制高點。