FBIF2025丨線下零售趨勢(shì)洞察：找到性?xún)r(jià)比以外的路

2025年5月8日，F(xiàn)BIF2025在上海國(guó)家會(huì)展中心盛大啟幕，馬上贏副總裁任運(yùn)志在Foodtalks 沙龍發(fā)表了主題分享《2025線下零售趨勢(shì)洞察：找到性?xún)r(jià)比以外的路》

圖源：FBIF

以下為分享實(shí)錄（內(nèi)容略經(jīng)整理）：

大家好，我是馬上贏副總裁任運(yùn)志Kevin，很高興與各位分享一下馬上贏近期的線下零售市場(chǎng)觀察。

首先簡(jiǎn)單介紹一下馬上贏，我們的監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了線下零售完整的五大業(yè)態(tài)——大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店，囊括35萬(wàn)在售品牌，1, 400萬(wàn)商品條碼。

先看一下來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的宏觀數(shù)據(jù)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增速?gòu)?2020 年開(kāi)始有了一些波動(dòng)，大家的消費(fèi)熱情受到了一定影響，但好在食品煙酒的的份額還是基本持平的。

但我們發(fā)現(xiàn)，在2024年，旅游的出行人次和花費(fèi)的同比變化是相悖的，出行人數(shù)同比增長(zhǎng)，但是花費(fèi)變少了。但2025年這個(gè)五一，出行人次同比增加了6.4%，消費(fèi)花費(fèi)也同比增加了8%。這是個(gè)好現(xiàn)象，出行的人多了，消費(fèi)金額也多了，這對(duì)整個(gè)線下經(jīng)濟(jì)能夠起到很好的積極帶動(dòng)作用。

介紹一下馬上贏推出的馬上贏價(jià)格指數(shù)（)——紅色的虛線代表了100的基準(zhǔn)線，表示該品類(lèi)今年價(jià)格相比去年同比持平，如果高于這條線，說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)的各個(gè)商品的加權(quán)價(jià)格是上升的，但如果價(jià)格指數(shù)低于100，說(shuō)明整個(gè)品類(lèi)的商品加權(quán)價(jià)格同比是在下降的。

可以從圖上看到，不管是調(diào)味品、速凍食品、休閑零食、飲料，從2023年的9月、10月開(kāi)始下滑，各個(gè)行業(yè)都存在以?xún)r(jià)換量的現(xiàn)象。這里面調(diào)味品和飲料的價(jià)格波動(dòng)強(qiáng)度會(huì)弱一些，而速凍食品因?yàn)閷?duì)于儲(chǔ)存要求比較高，受限于保質(zhì)期、庫(kù)存的壓力，降價(jià)的壓力也非常大，所以?xún)r(jià)格波動(dòng)會(huì)非常大。

我們把食品飲料、酒、日化品看作一個(gè)大盤(pán)，來(lái)觀察內(nèi)部子品類(lèi)的份額變化。可以看到飲料、酒、調(diào)味品是相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較穩(wěn)健的，也可以看出這三個(gè)品類(lèi)其實(shí)是偏剛需品類(lèi)。而休閑零食本身包含的品類(lèi)非常多，有些品類(lèi)與健康需求不太契合，所以整個(gè)品類(lèi)有一些下行壓力。乳制品的份額也在下跌，再往下挖掘發(fā)現(xiàn)，常溫純牛奶在25年Q1也仍然是在下滑，乳制品賽道承壓較大。現(xiàn)在已經(jīng)可以看到一些高端牛奶產(chǎn)品開(kāi)始紛紛降價(jià)，低端牛奶產(chǎn)品就更加難以存活，整體乳制品的銷(xiāo)售數(shù)量上沒(méi)有太大萎縮，但價(jià)格博弈導(dǎo)致銷(xiāo)售額整體會(huì)有所下降。

現(xiàn)在國(guó)家出了一些新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，包括不要再?gòu)?qiáng)調(diào)“零添加”等等，但是又推出了“體重管理年”這樣的政策號(hào)召，其實(shí)大環(huán)境還是號(hào)召大家去追求健康。后面的一些數(shù)據(jù)觀察里會(huì)看到，各個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)新理念很多都是圍繞著“健康”這個(gè)概念在做，也是打破價(jià)格魔咒很有效的手段。

接下來(lái)進(jìn)入重點(diǎn)品類(lèi)的觀察：

飲料還是一直非常火熱的賽道，這個(gè)圖的橫軸是飲料下子品類(lèi)的市場(chǎng)份額，越往右這個(gè)品類(lèi)的規(guī)模越大，賽道越大，縱軸代表了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。可以看到非冷藏基因果汁、即飲茶（更多的是無(wú)糖茶）、運(yùn)動(dòng)飲料等具有一定健康概念的品類(lèi)份額都是在增長(zhǎng)的，包括植物飲料從去年開(kāi)始也在增長(zhǎng)。

反過(guò)來(lái)，乳飲料是非常大的一個(gè)賽道，而且消費(fèi)渠道非常下沉，受眾也非常廣，但是在25Q1乳飲料的份額大幅下降。去年年初的時(shí)候乳飲料因?yàn)橥薰氖录?lái)了一波上漲，但從過(guò)去的三四年來(lái)看，整個(gè)乳飲料一直是往下走的。因?yàn)槿轱嬃系娜楹繀⒉畈积R，而且糖分含量很高，這跟健康理念是有所相悖的。

再往下拆解，即飲茶這個(gè)賽道。我們發(fā)現(xiàn)，即飲茶品類(lèi)的集中度很高，CR10占比已經(jīng)接近90%，后入場(chǎng)的新銳品牌只能從10%的份額里面去切，然后慢慢再往上增長(zhǎng)，而且同比去年，即飲茶的集中度還在持續(xù)上升。這里觀察到的元?dú)馍直柽@個(gè)品牌。元?dú)馍謴娜ツ觊_(kāi)始切入了有糖茶這個(gè)賽道，主打低糖、低負(fù)擔(dān)的概念，900毫升的白桃茉莉味一下就切中了即飲茶賽道大規(guī)格的熱點(diǎn)，單品增長(zhǎng)非常好。而且從價(jià)格上來(lái)比較，同樣都是900毫升，東方樹(shù)葉茉莉花茶原味7塊，冰茶賣(mài)5塊，這個(gè)定價(jià)策略也會(huì)吸引相當(dāng)大一部分人群。

喝無(wú)糖茶的是對(duì)健康非常敏感的人群，但有糖茶賽道份額是無(wú)糖茶的將近兩倍，還是有很大一部分人是要講究一些愉悅的，希望體驗(yàn)更豐富一些的口味和帶甜的口感，這也是為什么從去年開(kāi)始到今年，會(huì)有更多無(wú)糖茶品牌開(kāi)始切入有糖茶賽道。今年不光是無(wú)糖茶賽道熱鬧，有糖茶賽道也會(huì)很熱鬧。

從有糖茶和無(wú)糖茶分別來(lái)看一看頭部品牌的產(chǎn)品情況。有糖茶里增長(zhǎng)比較好的是茶派茉莉花檸檬500 毫升，接下來(lái)兩款都是冰茶，除了剛剛提到的白桃茉莉，還有葡萄柚綠茶味，定價(jià)都是900毫升5塊這個(gè)價(jià)格帶。然后就是茶派的西柚茉莉花茶500毫升、康師傅的茉莉柚茶、統(tǒng)一的雙萃鴨屎香。

無(wú)糖茶中的東方樹(shù)葉900毫升大包裝依然受歡迎，市場(chǎng)份額是漲了1.72%，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了5%，烏龍茶原味也達(dá)到了1.6%，青柑普洱做到了2.6%。在一個(gè)品類(lèi)里面一個(gè)商品的市場(chǎng)份額如果能達(dá)到 2% 以上，就絕對(duì)可以說(shuō)得上是一個(gè)大單品了。統(tǒng)一的春拂綠茶從去年開(kāi)始增長(zhǎng)也不錯(cuò)，隨后是康師傅和果子熟了的兩款無(wú)糖茶。

接下來(lái)看植物飲料，植物飲料是繼無(wú)糖茶賽道后又一與健康相關(guān)的賽道，從天然植物中萃取營(yíng)養(yǎng)成分，從而起到養(yǎng)生保健的作用。頭部的這些品牌中王老吉是天然具有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樗旧砭驮谧鰶霾瑁F(xiàn)在也在切入更多植物飲料的品類(lèi)。接下來(lái)是元?dú)馍值暮米栽冢F(xiàn)在的份額已經(jīng)做到了14.8%，跟王老吉非常接近。華潤(rùn)怡寶的至本清潤(rùn)排在第三，它的大單品低糖菊花茶1L裝才賣(mài)5塊錢(qián)。白樺小鎮(zhèn)和白樺樹(shù)水也是植物飲料的一個(gè)代表，是最近比較熱的一個(gè)賽道，右圖可以看出來(lái)它的增長(zhǎng)也是非常好的。接下來(lái)是好望水、金豆芽等品牌。

除了頭部大家常見(jiàn)的紅豆、薏米水這幾個(gè)品種之外，這里也觀察了植物飲料中幾個(gè)比較小眾的，但實(shí)際上有越來(lái)越多的品牌去參與品類(lèi)，比如說(shuō)白樺樹(shù)汁、黃芪水、竹蔗茅根水這些賽道。藍(lán)色的這條曲線就是白樺樹(shù)汁，可以看到從 24 年的4、5月開(kāi)始白樺樹(shù)汁一直是在很快速地增長(zhǎng)，但從24年年底開(kāi)始變得平緩了一些。

黃芪水是從去年年底到今年年初開(kāi)始出現(xiàn)的概念，越來(lái)越多的玩家在做黃芪這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。可以看到，在植物飲料里還是有很多可以創(chuàng)新的空間，中國(guó)藥食同源的許多原料或許都可以拿出來(lái)做一些嘗試。

營(yíng)養(yǎng)素飲料也是重新被激活的一個(gè)賽道，且它的集中度更高，CR3的集中度就達(dá)到了92%，脈動(dòng)一家就占到了將近60%的市場(chǎng)份額。接下來(lái)是力量帝、外星人，外星人現(xiàn)在推出的低糖維C水、維B水近兩年漲得非常好，可以看到外星人今年Q1的市場(chǎng)份額同比漲了5.56%，這都是新品帶動(dòng)起來(lái)的。現(xiàn)在外星人已經(jīng)占到營(yíng)養(yǎng)素飲料類(lèi)目9.48%市場(chǎng)份額，背后的原因是大家希望在喝水時(shí)除了無(wú)負(fù)擔(dān)，還能增加一些營(yíng)養(yǎng)，這樣的概念比較受白領(lǐng)年輕人的歡迎。

運(yùn)動(dòng)飲料從 2022年年底開(kāi)始就一直是火熱的賽道之一，東鵬其實(shí)就是借著這個(gè)勢(shì)頭開(kāi)始增長(zhǎng)，可以看到東鵬補(bǔ)水啦現(xiàn)在依然是一枝獨(dú)秀，25年Q1市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)了7.4%，達(dá)到了12%，在它前面的是健力寶、外星人和尖叫。在這個(gè)賽道里面，東鵬補(bǔ)水啦是一個(gè)大家比較關(guān)注的品牌，近兩年一直呈高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，未來(lái)的市場(chǎng)格局很值得期待。

運(yùn)動(dòng)飲料的特點(diǎn)是會(huì)更側(cè)重跟場(chǎng)景結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)做一些賽事聯(lián)名推廣，或者像脈動(dòng)，會(huì)做一些游戲聯(lián)名去重新激活它的年輕受眾。可以看到補(bǔ)水啦這三款主要單品都是555毫升，4元的價(jià)格帶，最好賣(mài)的檸檬味份額占到了3.12%，脈動(dòng)的電解質(zhì)水市場(chǎng)份額也已經(jīng)漲到1.36%。脈動(dòng)一直都在做營(yíng)養(yǎng)素飲料，進(jìn)入電解質(zhì)水飲料的動(dòng)作較慢，但它的市場(chǎng)渠道非常下沉，就是為什么他在推新品的時(shí)候依然能快速地漲到一定的份額，還是依賴(lài)于強(qiáng)大的渠道力。

接下來(lái)看休閑零食類(lèi)目，其下分的子品類(lèi)非常多，我們最開(kāi)始也提到整個(gè)類(lèi)目是下行的趨勢(shì)，里面的各個(gè)子品類(lèi)大部分也都在負(fù)增長(zhǎng)。其中市場(chǎng)份額還在增長(zhǎng)的品類(lèi)有魔芋爽、口香糖和休閑零食大禮包，都是跟健康或者社交屬性相關(guān)的品類(lèi)。但像餅干、糖果、膨化食品這些傳統(tǒng)大賽道，下行壓力較重。

休閑零食的場(chǎng)景是多樣化的，這也會(huì)催生大家結(jié)合場(chǎng)景做創(chuàng)新。比如說(shuō)家庭囤貨、職場(chǎng)充電提神、戶(hù)外旅行、節(jié)日婚宴等等，會(huì)激發(fā)大家做更多的大包裝、輕量化包裝或組合裝等等。

先看雪餅米餅這個(gè)品類(lèi)，頭部玩家就是旺旺，占據(jù)了將近77%的份額。接下來(lái)的就是米多奇、盼盼、挑戰(zhàn)派，但挑戰(zhàn)派其實(shí)也是旺旺旗下的品牌，定價(jià)會(huì)更低，用以來(lái)跟后面的這些追逐者們競(jìng)爭(zhēng)。

剛才強(qiáng)調(diào)了休閑零食的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)帶動(dòng)大包裝屬性的需求，可以看到米多奇和其他品牌更加側(cè)重大包裝（藍(lán)色）和中大包裝（綠色），但旺旺的規(guī)格帶布局更均衡，既有大包裝，又有小包裝。

規(guī)格帶的布局跟旺旺的渠道和城市分布有關(guān)。在一線城市和新一線城市，6～10元的小包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)，三線城市及以下6～10元以及6元以下的小包裝也是增長(zhǎng)的。越是到了這種下線的城市，很多小孩就拿一點(diǎn)零花錢(qián)去買(mǎi)這些小包裝的產(chǎn)品。84g規(guī)格賣(mài)6元的旺旺雪餅市場(chǎng)份額增長(zhǎng)得非常好，500g大包裝也增長(zhǎng)了2.5%，旺旺在這個(gè)賽道里面布局還是很扎實(shí)的，不管是大包裝和小包裝，不管是一線城市和下線城市，都有它非常獨(dú)特的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

來(lái)看速凍食品賽道，剛才提到速凍食品的波動(dòng)比較厲害，這里面有沒(méi)有一些讓大家可以破局和創(chuàng)新的一些地方，我們也有一些發(fā)現(xiàn)。可以看到的是，速凍湯圓的市場(chǎng)份額又大，增速又挺好。

可以看一下速凍湯圓內(nèi)的品牌布局，思念和三全是最頭部的兩個(gè)品牌，但也可以看到今年三全增長(zhǎng)得是非常好的，思念也不錯(cuò)。三全做了非常多的創(chuàng)新嘗試，把湯圓疊加了很多其他品類(lèi)的屬性，包括生椰拿鐵、白桃烏龍、茉莉龍井，一些從咖啡和茶品類(lèi)引進(jìn)的概念，五紅、五黑這樣的健康概念也應(yīng)用到了湯圓里。通過(guò)這一系列的創(chuàng)新，三全在今年Q1，尤其是春節(jié)期間，獲得了非常好的增長(zhǎng)。

當(dāng)然思念也是不甘落后，思念其實(shí)一直是速凍湯圓第一的品牌，去年從湯圓的形狀、顏色上都做了非常多創(chuàng)新。結(jié)合著像春節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等等的場(chǎng)景，做了很多有寓意的產(chǎn)品。這里沒(méi)有體現(xiàn)價(jià)格，但其實(shí)這類(lèi)型產(chǎn)品比傳統(tǒng)湯圓要溢價(jià) 30～50%。這就回到了之前我們提到的，怎么去打破這個(gè)價(jià)格博弈的怪圈，大家基于消費(fèi)場(chǎng)景做一些能夠滿足社交情緒價(jià)值的產(chǎn)品，也是一個(gè)方向。

我們把剛剛提到的五黑、五紅也單獨(dú)拎出來(lái)看一下趨勢(shì)，圖里是相關(guān)商品的市場(chǎng)份額變化，五黑一般指的就是黑芝麻、黑米、黑豆、黑枸杞，黑麥這些黑色的食物，五紅就是紅豆、紅棗、紅米、紅枸杞、紅藜麥等等。從今年春糖開(kāi)始，我們觀察到有很多五紅、五黑的產(chǎn)品出來(lái)，很多都是新品，這里羅列了各個(gè)品類(lèi)的一些新品，但它們的市場(chǎng)份額還是有待觀察。可以看到有做沙琪瑪?shù)模灿腥轱嬃稀⒚姘_泡奶茶等等類(lèi)目，未來(lái)我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注這些產(chǎn)品和品類(lèi)的發(fā)展。

然后是調(diào)味品賽道，可以看到在25Q1醬油這個(gè)品類(lèi)是最大的，并且市場(chǎng)份額還在上漲，另外復(fù)合調(diào)味汁和味精也是上漲態(tài)勢(shì)。無(wú)論是復(fù)合調(diào)味汁還是復(fù)合調(diào)味料，都是滿足家庭里做菜便捷的需求，在后續(xù)的具體類(lèi)目上也會(huì)講到調(diào)味品類(lèi)目中“便捷”的重要性。

先看松茸這個(gè)系列，松茸這個(gè)概念與自然和天然健康都相關(guān)，可以看到松茸、松露、松鮮相關(guān)概念的商品數(shù)量從22年Q2 一直到24年Q4一直是呈非常快速上漲的態(tài)勢(shì)。也有一些代表性的產(chǎn)品，比如松鮮鮮、太太樂(lè)的松茸調(diào)味料，但是也可以看到這個(gè)賽道的規(guī)模其實(shí)并不大，所以一些大品牌其實(shí)還并沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)賽道。

再來(lái)看菜譜式的復(fù)合調(diào)味料。消費(fèi)者用一袋調(diào)料放進(jìn)鍋里煮一煮，然后放入食材，就能做出一鍋美味的飯菜。這樣的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者不想去飯店想在家里做飯，但又不想太麻煩的需求。很多年輕人，包括有小孩的家庭，每天工作非常累，但又想吃一頓好的，就買(mǎi)這種復(fù)合調(diào)味料，比如酸菜魚(yú)、酸湯肥牛，都可以通過(guò)復(fù)合調(diào)味料來(lái)實(shí)現(xiàn)。

賽道中的頭部品牌就是天味好人家和筷手小廚，接下來(lái)都是一些特殊品類(lèi)和區(qū)域的品牌，比如橋頭、毛哥這些品牌，做老鴨湯和酸菜魚(yú)的。魚(yú)調(diào)味料是菜譜式調(diào)味料里面最火熱的品類(lèi)，然后是小龍蝦。好人家不僅市場(chǎng)份額第一，而且從今年Q1同比去年還在增長(zhǎng)，并且天味并購(gòu)了加點(diǎn)滋味這個(gè)品牌，實(shí)力進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大。

傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味料是最早的復(fù)合調(diào)味料類(lèi)型產(chǎn)品，很多年輕人包餃子，包包子的時(shí)候不知道怎么配這個(gè)調(diào)料，王守義十三香就做了配好的餃子料、包子料，可以直接用。近些年又增加了松鮮鮮、海腸鮮這些調(diào)味料，從新的更自然的原料里提取鮮味物質(zhì)出來(lái)，形成了這種復(fù)合調(diào)味料，漲勢(shì)也是比較好，并且有一些特色。像在炒青菜的時(shí)候，要真的炒好吃非常不容易，用這樣的復(fù)合調(diào)味料就能更省時(shí)間，味道也更有保證。

火鍋底料是比較傳統(tǒng)的賽道，頭部品牌就是海底撈、好人家、名揚(yáng)、德莊。火鍋底料里有一個(gè)趨勢(shì)是“一人食”。火鍋底料以前可能是一大包，但現(xiàn)在很多就是兩個(gè)人過(guò)二人世界，有的甚至是一個(gè)人剛出來(lái)工作的，也想在家吃火鍋，所以出現(xiàn)了小塊裝，一包里分四個(gè)小塊，一塊90克。所以會(huì)看到火鍋底料里360克、180克、90克這些規(guī)格都是熱銷(xiāo)規(guī)格。

這也跟我們家庭成員數(shù)量有關(guān)系，從1982年到2020年，家庭成員數(shù)量構(gòu)成的均值從4.4下降到了2.6，未來(lái)這幾年可能還會(huì)持續(xù)地下行。

復(fù)合調(diào)味汁跟剛才復(fù)合調(diào)味料其實(shí)是接近的賽道，能夠幫助消費(fèi)者快速便捷地做一些菜，比如拌黃瓜、拌沙拉。海天推出了很多涼拌汁、沙拉汁產(chǎn)品，可以看到海天的酸辣涼拌汁份額增長(zhǎng)了2.69%，作為新品增長(zhǎng)得非常快。這個(gè)可以印證的是，首先這個(gè)產(chǎn)品本身要好，但這個(gè)產(chǎn)品如果能夠持續(xù)地存活下去，還是最終要回到線下強(qiáng)大的鋪貨能力上，線下鋪貨能力強(qiáng)才能真正地把產(chǎn)品能夠賣(mài)好。

復(fù)合調(diào)味汁也分很多場(chǎng)景，其中涼拌沙拉、鹵汁、白灼是在這個(gè)品類(lèi)里面最常見(jiàn)的一些場(chǎng)景。

最后分享一個(gè)啤酒賽道的新銳品種——茶啤。剛剛像速凍湯圓品類(lèi)，也有一些引入了茶概念的產(chǎn)品，而啤酒和茶疊加在一起也很受消費(fèi)者歡迎。現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)大商超里基本都能夠看到茶啤產(chǎn)品，甚至有很多的堆頭。像金星這樣的代表性品牌，市場(chǎng)份額從2024年7月份到今年 3 月份一路上漲。這個(gè)賽道的規(guī)模也在半年時(shí)間內(nèi)漲了將近三倍。

啤酒就是典型的傳統(tǒng)品類(lèi)，但也能做出這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)破局。

茶啤這個(gè)品類(lèi)也是打破了我們之前提到的價(jià)格博弈怪圈，在傳統(tǒng)啤酒均價(jià)一直在7～8元價(jià)格帶浮動(dòng)的背景下，茶啤的價(jià)格一直在13～15元，24年年底到今年年初，隨著越來(lái)越多玩家加入，價(jià)格甚至還在上漲。它本身具有一些獨(dú)特性，比如有很多女生會(huì)為茶啤買(mǎi)單，所以這個(gè)新興品類(lèi)的發(fā)展方式也可以給大家一些啟發(fā)。

最后做一個(gè)整體回顧，我們講了很多品類(lèi)，其實(shí)有很多都在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“健康”，一個(gè)是“便捷”。當(dāng)產(chǎn)品面對(duì)年輕一代時(shí)，他們需要更多的情緒價(jià)值與社交屬性，這也會(huì)讓產(chǎn)品有更多想不到的新消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)。

這就是馬上贏今天的一個(gè)觀察，希望能給大家一些啟發(fā)，謝謝大家。

joy000boy

電話：17612234299

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