FBIF2025丨線下零售趨勢洞察：找到性價比以外的路

2025年5月8日，FBIF2025在上海國家會展中心盛大啟幕，馬上贏副總裁任運志在Foodtalks 沙龍發表了主題分享《2025線下零售趨勢洞察：找到性價比以外的路》

圖源：FBIF

以下為分享實錄（內容略經整理）：

大家好，我是馬上贏副總裁任運志Kevin，很高興與各位分享一下馬上贏近期的線下零售市場觀察。

首先簡單介紹一下馬上贏，我們的監測網絡已經覆蓋了線下零售完整的五大業態——大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店，囊括35萬在售品牌，1, 400萬商品條碼。

先看一下來自國家統計局的宏觀數據，中國社會消費品零售總額的同比增速從 2020 年開始有了一些波動，大家的消費熱情受到了一定影響，但好在食品煙酒的的份額還是基本持平的。

但我們發現，在2024年，旅游的出行人次和花費的同比變化是相悖的，出行人數同比增長，但是花費變少了。但2025年這個五一，出行人次同比增加了6.4%，消費花費也同比增加了8%。這是個好現象，出行的人多了，消費金額也多了，這對整個線下經濟能夠起到很好的積極帶動作用。

介紹一下馬上贏推出的馬上贏價格指數（)——紅色的虛線代表了100的基準線，表示該品類今年價格相比去年同比持平，如果高于這條線，說明這個品類的各個商品的加權價格是上升的，但如果價格指數低于100，說明整個品類的商品加權價格同比是在下降的。

可以從圖上看到，不管是調味品、速凍食品、休閑零食、飲料，從2023年的9月、10月開始下滑，各個行業都存在以價換量的現象。這里面調味品和飲料的價格波動強度會弱一些，而速凍食品因為對于儲存要求比較高，受限于保質期、庫存的壓力，降價的壓力也非常大，所以價格波動會非常大。

我們把食品飲料、酒、日化品看作一個大盤，來觀察內部子品類的份額變化。可以看到飲料、酒、調味品是相對來說是比較穩健的，也可以看出這三個品類其實是偏剛需品類。而休閑零食本身包含的品類非常多，有些品類與健康需求不太契合，所以整個品類有一些下行壓力。乳制品的份額也在下跌，再往下挖掘發現，常溫純牛奶在25年Q1也仍然是在下滑，乳制品賽道承壓較大?，F在已經可以看到一些高端牛奶產品開始紛紛降價，低端牛奶產品就更加難以存活，整體乳制品的銷售數量上沒有太大萎縮，但價格博弈導致銷售額整體會有所下降。

現在國家出了一些新的食品安全標準，包括不要再強調“零添加”等等，但是又推出了“體重管理年”這樣的政策號召，其實大環境還是號召大家去追求健康。后面的一些數據觀察里會看到，各個品類的創新理念很多都是圍繞著“健康”這個概念在做，也是打破價格魔咒很有效的手段。

接下來進入重點品類的觀察：

飲料還是一直非?；馃岬馁惖溃@個圖的橫軸是飲料下子品類的市場份額，越往右這個品類的規模越大，賽道越大，縱軸代表了市場份額的增長?？梢钥吹椒抢洳鼗蚬⒓达嫴瑁ǜ嗟氖菬o糖茶）、運動飲料等具有一定健康概念的品類份額都是在增長的，包括植物飲料從去年開始也在增長。

反過來，乳飲料是非常大的一個賽道，而且消費渠道非常下沉，受眾也非常廣，但是在25Q1乳飲料的份額大幅下降。去年年初的時候乳飲料因為娃哈哈的事件帶來了一波上漲，但從過去的三四年來看，整個乳飲料一直是往下走的。因為乳飲料的乳含量參差不齊，而且糖分含量很高，這跟健康理念是有所相悖的。

再往下拆解，即飲茶這個賽道。我們發現，即飲茶品類的集中度很高，CR10占比已經接近90%，后入場的新銳品牌只能從10%的份額里面去切，然后慢慢再往上增長，而且同比去年，即飲茶的集中度還在持續上升。這里觀察到的元氣森林冰茶這個品牌。元氣森林從去年開始切入了有糖茶這個賽道，主打低糖、低負擔的概念，900毫升的白桃茉莉味一下就切中了即飲茶賽道大規格的熱點，單品增長非常好。而且從價格上來比較，同樣都是900毫升，東方樹葉茉莉花茶原味7塊，冰茶賣5塊，這個定價策略也會吸引相當大一部分人群。

喝無糖茶的是對健康非常敏感的人群，但有糖茶賽道份額是無糖茶的將近兩倍，還是有很大一部分人是要講究一些愉悅的，希望體驗更豐富一些的口味和帶甜的口感，這也是為什么從去年開始到今年，會有更多無糖茶品牌開始切入有糖茶賽道。今年不光是無糖茶賽道熱鬧，有糖茶賽道也會很熱鬧。

從有糖茶和無糖茶分別來看一看頭部品牌的產品情況。有糖茶里增長比較好的是茶派茉莉花檸檬500 毫升，接下來兩款都是冰茶，除了剛剛提到的白桃茉莉，還有葡萄柚綠茶味，定價都是900毫升5塊這個價格帶。然后就是茶派的西柚茉莉花茶500毫升、康師傅的茉莉柚茶、統一的雙萃鴨屎香。

無糖茶中的東方樹葉900毫升大包裝依然受歡迎，市場份額是漲了1.72%，市場份額已經達到了5%，烏龍茶原味也達到了1.6%，青柑普洱做到了2.6%。在一個品類里面一個商品的市場份額如果能達到 2% 以上，就絕對可以說得上是一個大單品了。統一的春拂綠茶從去年開始增長也不錯，隨后是康師傅和果子熟了的兩款無糖茶。

接下來看植物飲料，植物飲料是繼無糖茶賽道后又一與健康相關的賽道，從天然植物中萃取營養成分，從而起到養生保健的作用。頭部的這些品牌中王老吉是天然具有優勢的，因為它本身就在做涼茶，現在也在切入更多植物飲料的品類。接下來是元氣森林的好自在，現在的份額已經做到了14.8%，跟王老吉非常接近。華潤怡寶的至本清潤排在第三，它的大單品低糖菊花茶1L裝才賣5塊錢。白樺小鎮和白樺樹水也是植物飲料的一個代表，是最近比較熱的一個賽道，右圖可以看出來它的增長也是非常好的。接下來是好望水、金豆芽等品牌。

除了頭部大家常見的紅豆、薏米水這幾個品種之外，這里也觀察了植物飲料中幾個比較小眾的，但實際上有越來越多的品牌去參與品類，比如說白樺樹汁、黃芪水、竹蔗茅根水這些賽道。藍色的這條曲線就是白樺樹汁，可以看到從 24 年的4、5月開始白樺樹汁一直是在很快速地增長，但從24年年底開始變得平緩了一些。

黃芪水是從去年年底到今年年初開始出現的概念，越來越多的玩家在做黃芪這個品類的產品?？梢钥吹?，在植物飲料里還是有很多可以創新的空間，中國藥食同源的許多原料或許都可以拿出來做一些嘗試。

營養素飲料也是重新被激活的一個賽道，且它的集中度更高，CR3的集中度就達到了92%，脈動一家就占到了將近60%的市場份額。接下來是力量帝、外星人，外星人現在推出的低糖維C水、維B水近兩年漲得非常好，可以看到外星人今年Q1的市場份額同比漲了5.56%，這都是新品帶動起來的?，F在外星人已經占到營養素飲料類目9.48%市場份額，背后的原因是大家希望在喝水時除了無負擔，還能增加一些營養，這樣的概念比較受白領年輕人的歡迎。

運動飲料從 2022年年底開始就一直是火熱的賽道之一，東鵬其實就是借著這個勢頭開始增長，可以看到東鵬補水啦現在依然是一枝獨秀，25年Q1市場份額同比增長了7.4%，達到了12%，在它前面的是健力寶、外星人和尖叫。在這個賽道里面，東鵬補水啦是一個大家比較關注的品牌，近兩年一直呈高速增長的態勢，未來的市場格局很值得期待。

運動飲料的特點是會更側重跟場景結合的營銷，會做一些賽事聯名推廣，或者像脈動，會做一些游戲聯名去重新激活它的年輕受眾?？梢钥吹窖a水啦這三款主要單品都是555毫升，4元的價格帶，最好賣的檸檬味份額占到了3.12%，脈動的電解質水市場份額也已經漲到1.36%。脈動一直都在做營養素飲料，進入電解質水飲料的動作較慢，但它的市場渠道非常下沉，就是為什么他在推新品的時候依然能快速地漲到一定的份額，還是依賴于強大的渠道力。

接下來看休閑零食類目，其下分的子品類非常多，我們最開始也提到整個類目是下行的趨勢，里面的各個子品類大部分也都在負增長。其中市場份額還在增長的品類有魔芋爽、口香糖和休閑零食大禮包，都是跟健康或者社交屬性相關的品類。但像餅干、糖果、膨化食品這些傳統大賽道，下行壓力較重。

休閑零食的場景是多樣化的，這也會催生大家結合場景做創新。比如說家庭囤貨、職場充電提神、戶外旅行、節日婚宴等等，會激發大家做更多的大包裝、輕量化包裝或組合裝等等。

先看雪餅米餅這個品類，頭部玩家就是旺旺，占據了將近77%的份額。接下來的就是米多奇、盼盼、挑戰派，但挑戰派其實也是旺旺旗下的品牌，定價會更低，用以來跟后面的這些追逐者們競爭。

剛才強調了休閑零食的消費場景會帶動大包裝屬性的需求，可以看到米多奇和其他品牌更加側重大包裝（藍色）和中大包裝（綠色），但旺旺的規格帶布局更均衡，既有大包裝，又有小包裝。

規格帶的布局跟旺旺的渠道和城市分布有關。在一線城市和新一線城市，6～10元的小包裝產品的市場份額在增長，三線城市及以下6～10元以及6元以下的小包裝也是增長的。越是到了這種下線的城市，很多小孩就拿一點零花錢去買這些小包裝的產品。84g規格賣6元的旺旺雪餅市場份額增長得非常好，500g大包裝也增長了2.5%，旺旺在這個賽道里面布局還是很扎實的，不管是大包裝和小包裝，不管是一線城市和下線城市，都有它非常獨特的有競爭力的產品。

來看速凍食品賽道，剛才提到速凍食品的波動比較厲害，這里面有沒有一些讓大家可以破局和創新的一些地方，我們也有一些發現。可以看到的是，速凍湯圓的市場份額又大，增速又挺好。

可以看一下速凍湯圓內的品牌布局，思念和三全是最頭部的兩個品牌，但也可以看到今年三全增長得是非常好的，思念也不錯。三全做了非常多的創新嘗試，把湯圓疊加了很多其他品類的屬性，包括生椰拿鐵、白桃烏龍、茉莉龍井，一些從咖啡和茶品類引進的概念，五紅、五黑這樣的健康概念也應用到了湯圓里。通過這一系列的創新，三全在今年Q1，尤其是春節期間，獲得了非常好的增長。

當然思念也是不甘落后，思念其實一直是速凍湯圓第一的品牌，去年從湯圓的形狀、顏色上都做了非常多創新。結合著像春節、圣誕節、情人節等等的場景，做了很多有寓意的產品。這里沒有體現價格，但其實這類型產品比傳統湯圓要溢價 30～50%。這就回到了之前我們提到的，怎么去打破這個價格博弈的怪圈，大家基于消費場景做一些能夠滿足社交情緒價值的產品，也是一個方向。

我們把剛剛提到的五黑、五紅也單獨拎出來看一下趨勢，圖里是相關商品的市場份額變化，五黑一般指的就是黑芝麻、黑米、黑豆、黑枸杞，黑麥這些黑色的食物，五紅就是紅豆、紅棗、紅米、紅枸杞、紅藜麥等等。從今年春糖開始，我們觀察到有很多五紅、五黑的產品出來，很多都是新品，這里羅列了各個品類的一些新品，但它們的市場份額還是有待觀察。可以看到有做沙琪瑪的，也有乳飲料、面包、沖泡奶茶等等類目，未來我們也會持續關注這些產品和品類的發展。

然后是調味品賽道，可以看到在25Q1醬油這個品類是最大的，并且市場份額還在上漲，另外復合調味汁和味精也是上漲態勢。無論是復合調味汁還是復合調味料，都是滿足家庭里做菜便捷的需求，在后續的具體類目上也會講到調味品類目中“便捷”的重要性。

先看松茸這個系列，松茸這個概念與自然和天然健康都相關，可以看到松茸、松露、松鮮相關概念的商品數量從22年Q2 一直到24年Q4一直是呈非?？焖偕蠞q的態勢。也有一些代表性的產品，比如松鮮鮮、太太樂的松茸調味料，但是也可以看到這個賽道的規模其實并不大，所以一些大品牌其實還并沒有進入這個賽道。

再來看菜譜式的復合調味料。消費者用一袋調料放進鍋里煮一煮，然后放入食材，就能做出一鍋美味的飯菜。這樣的產品滿足了消費者不想去飯店想在家里做飯，但又不想太麻煩的需求。很多年輕人，包括有小孩的家庭，每天工作非常累，但又想吃一頓好的，就買這種復合調味料，比如酸菜魚、酸湯肥牛，都可以通過復合調味料來實現。

賽道中的頭部品牌就是天味好人家和筷手小廚，接下來都是一些特殊品類和區域的品牌，比如橋頭、毛哥這些品牌，做老鴨湯和酸菜魚的。魚調味料是菜譜式調味料里面最火熱的品類，然后是小龍蝦。好人家不僅市場份額第一，而且從今年Q1同比去年還在增長，并且天味并購了加點滋味這個品牌，實力進一步地擴大。

傳統復合調味料是最早的復合調味料類型產品，很多年輕人包餃子，包包子的時候不知道怎么配這個調料，王守義十三香就做了配好的餃子料、包子料，可以直接用。近些年又增加了松鮮鮮、海腸鮮這些調味料，從新的更自然的原料里提取鮮味物質出來，形成了這種復合調味料，漲勢也是比較好，并且有一些特色。像在炒青菜的時候，要真的炒好吃非常不容易，用這樣的復合調味料就能更省時間，味道也更有保證。

火鍋底料是比較傳統的賽道，頭部品牌就是海底撈、好人家、名揚、德莊?；疱伒琢侠镉幸粋€趨勢是“一人食”?；疱伒琢弦郧翱赡苁且淮蟀F在很多就是兩個人過二人世界，有的甚至是一個人剛出來工作的，也想在家吃火鍋，所以出現了小塊裝，一包里分四個小塊，一塊90克。所以會看到火鍋底料里360克、180克、90克這些規格都是熱銷規格。

這也跟我們家庭成員數量有關系，從1982年到2020年，家庭成員數量構成的均值從4.4下降到了2.6，未來這幾年可能還會持續地下行。

復合調味汁跟剛才復合調味料其實是接近的賽道，能夠幫助消費者快速便捷地做一些菜，比如拌黃瓜、拌沙拉。海天推出了很多涼拌汁、沙拉汁產品，可以看到海天的酸辣涼拌汁份額增長了2.69%，作為新品增長得非常快。這個可以印證的是，首先這個產品本身要好，但這個產品如果能夠持續地存活下去，還是最終要回到線下強大的鋪貨能力上，線下鋪貨能力強才能真正地把產品能夠賣好。

復合調味汁也分很多場景，其中涼拌沙拉、鹵汁、白灼是在這個品類里面最常見的一些場景。

最后分享一個啤酒賽道的新銳品種——茶啤。剛剛像速凍湯圓品類，也有一些引入了茶概念的產品，而啤酒和茶疊加在一起也很受消費者歡迎?，F在全國各個大商超里基本都能夠看到茶啤產品，甚至有很多的堆頭。像金星這樣的代表性品牌，市場份額從2024年7月份到今年 3 月份一路上漲。這個賽道的規模也在半年時間內漲了將近三倍。

啤酒就是典型的傳統品類，但也能做出這樣的創新產品來破局。

茶啤這個品類也是打破了我們之前提到的價格博弈怪圈，在傳統啤酒均價一直在7～8元價格帶浮動的背景下，茶啤的價格一直在13～15元，24年年底到今年年初，隨著越來越多玩家加入，價格甚至還在上漲。它本身具有一些獨特性，比如有很多女生會為茶啤買單，所以這個新興品類的發展方式也可以給大家一些啟發。

最后做一個整體回顧，我們講了很多品類，其實有很多都在強調兩個關鍵詞，一個是“健康”，一個是“便捷”。當產品面對年輕一代時，他們需要更多的情緒價值與社交屬性，這也會讓產品有更多想不到的新消費場景出現。

這就是馬上贏今天的一個觀察，希望能給大家一些啟發，謝謝大家。

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