金茂的“高端困局”：從“府系神話”到遭受質疑的冰火兩重天

前一段，金茂璞逸豐宜的營銷動靜著實不小。

關于這個項目，環環之前也曾分析過。關于項目產品力我們不討論，環環覺得這個案名就是個敗筆，拉低了金茂一貫的“高端”格調。

不過，從“金玉滿堂”產品線的問世，我們倒是能看出幾分金茂近年來戰略的搖擺。

壹

在帝都，盡管第一座金茂府的地塊遭人詬病，但憑借八大系統，金茂的府系產品和科技豪宅之間形成了強相關，算是一戰成名，也在一定程度上改寫了北京樓市的游戲規則。

彼時的金茂府，不僅是高端市場的代名詞，更成為“地段價值創造者”的典范。

然而，胸懷沖擊3000億的大志，金茂也開始了規模擴展之路。

金茂的觸角開始伸向鄭州北龍湖、貴陽清鎮等三四線城市。

這些超級大盤在樓市上行期尚能借勢，但隨著2022年行業急轉直下，庫存壓力與購買力錯配的矛盾集中爆發。這些地區生活教育配套的短板，使得一些有錢人逐漸轉向，給項目去化帶來了一定壓力。

這不是個案。

以金茂2020年的拿地比例來看，二線城市拿地金額占比58.84%，三四線城市拿地金額占比23.92%。新增城市運營項目7個，44%的二級新增土儲均來自城市運營項目。

這種“下沉式擴張”的代價，在2024年財報中顯露無遺：銷售額從2021年的2356億跌至983億，歸母凈利潤為10.65億元，且主要依賴資產減值減少與裁員控費，而非主業造血能力提升。

貳

金茂并非沒有意識到危機。

2024年，金茂推出“金玉滿堂”產品線，本意是通過細分客群重拾市場——府系3.0延續科技基因，璞系主打“東方雅奢”，滿系瞄準新貴家庭，棠系聚焦全齡社區。

但理想豐滿，現實卻很骨感。

對于北京的璞逸豐宜，環環在另一篇文章《換帥之后，金茂給北京樓市留了個迷局》中曾有過詳細分析：

“金茂想在這四個字的案名里，既彰顯產品線，又凸顯其地段及配套，還要表達出其想打造的生活狀態，想要達到字字珠璣的效果。

可實際上，這種以單字為容器的符號化拆解，本質是對高端住宅價值錨點的誤判。

“璞”字承載的天然質感與“逸”指向的隱貴精神，本可構成東方雅奢的敘事基底，卻在“豐宜”的市井化語境中消解殆盡。

這四個字的組合既無音韻流轉的節奏美感，亦缺乏意象聯動的空間縱深?？此泼總€字符都在諂媚客群痛點，實則懸浮于真實的生活想象之上?！?/p>

另外，成都成都首個“璞系”產品——璞逸錦江首開去化率僅66%。

當綠城用“海棠系”打造全齡社區、仁恒以“國際系”融合在地文化時，金茂仍在依賴“恒溫恒濕”的科技標簽。

看起來，金茂對“高端”的認知似乎保持了“一如既往”的深情。

更致命的是，產品落地時的品控出現松動：南京秦淮金茂府因減配引發維權，成都購房者抱怨“宣傳的東方美學只剩石材堆砌”。貴陽的金茂觀山湖也曾因引進學校與宣傳不符，而引發了輿論爭議。

不過，在西安曲江，璞逸東方首開攬金12.6億，七開七罄；天津體北金茂府被稱為“城市頭盤”，上海中環金茂府四開四罄。

這種分化暴露了金茂產品所存在的深層矛盾：在一線城市核心地段，金茂府IP仍能借勢城市紅利；但在能級不足的城市，產品溢價能力被嚴重削弱。

或許，這也解釋了陶天海上任后，為什么大刀闊斧地裁撤區域層級，構建總部—地區”二級架構，取消華北、華東等五大區域層級，重組為14個地區公司，形成直接管理城市項目的格局。

叁

面對未來，金茂并非沒有籌碼。

在去年金茂近千億銷售額中，90%的銷售貢獻來自一二線城市。截至2024年底，金茂累計未售貨值約2800億，63%集中在華北及華東等經濟發達區域，87%位于一二線城市。

金茂在帝都和魔都的動作頻繁了很多。

另外，金茂去年的平均融資成本較去年同期下降約50個基點，年底債務總額同比減少約50億元。

或許，重新出發的金茂需要的只是從昔日的榮光里走出來，真正讓產品回歸生活的本真。

畢竟，在樓市的下半場，能活下去的從來不是最會講故事的企業，而是最懂“人”的開發商。