汽車價(jià)格戰(zhàn)還要打多久？

2024年，國(guó)內(nèi)降價(jià)車型多達(dá)227款，是2023年1.5倍，2022年的2.3倍。

新能源愛(ài)好者買到了便宜的新能源汽車，舊能源擁護(hù)者買到了便宜的舊能源汽車；車企一邊聲嘶力竭地呼吁“從卷價(jià)格到卷價(jià)值”，一邊給供應(yīng)商發(fā)郵件要求降價(jià)。

在“內(nèi)卷”的語(yǔ)境下，“價(jià)格戰(zhàn)”從一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象變成了一個(gè)時(shí)代情緒的宣泄通道。但至少在汽車行業(yè)，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)在當(dāng)下愈演愈烈，更多是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

內(nèi)卷是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)市場(chǎng)行為。汽車價(jià)格戰(zhàn)的開始和結(jié)束，很難用“內(nèi)卷”兩個(gè)字完全概括。

和平戛然而止

制造業(yè)幾乎所有價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，都源于市場(chǎng)集中度的變化。

大部分市場(chǎng)從群雄爭(zhēng)霸走向寡頭林立的過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)都無(wú)法避免。而當(dāng)大魚吃小魚的游戲變成幾條大白鯊大眼瞪小眼，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)偃旗息鼓。

內(nèi)存芯片曾是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，由于內(nèi)存芯片高度標(biāo)準(zhǔn)化，競(jìng)爭(zhēng)力完全錨定于成本，價(jià)格戰(zhàn)往往極度慘烈，開銷不亞于一場(chǎng)軍事行動(dòng)。

上一次大規(guī)模內(nèi)存價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在2008年金融危機(jī)期間，三星依靠越虧越投的“反周期擴(kuò)張”四處亂砍，日本爾必達(dá)和德國(guó)奇夢(mèng)達(dá)相繼退場(chǎng)。最終，全球內(nèi)存生產(chǎn)商只剩下了三星、SK海力士、美光三家公司。

三角關(guān)系是危險(xiǎn)的，但三角結(jié)構(gòu)是穩(wěn)定的。隨著內(nèi)存市場(chǎng)集中度迅速提高，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)慢慢消失，只剩下了周期性的價(jià)格波動(dòng)。

原因在于，三家公司的規(guī)模和體量都大到一定程度，想贏不容易，想輸更難。因此，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的成本越來(lái)越高，回報(bào)率反而越來(lái)越少。

一個(gè)公司的內(nèi)卷可能是管理問(wèn)題，但一個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷一定是市場(chǎng)問(wèn)題。因?yàn)閮?nèi)卷的前提是有足夠高的預(yù)期回報(bào)——價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，幾乎都伴隨著市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)參與者眾多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力錨定于成本，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張市場(chǎng)份額的狀態(tài)時(shí)，寧愿虧死自己、也要餓死同行的慘烈競(jìng)爭(zhēng)就一定會(huì)出現(xiàn)。

智能手機(jī)在中國(guó)完整經(jīng)歷了市場(chǎng)格局從分散到集中的過(guò)程，2007年iPhone誕生后，蘋果、HTC、小米等新公司進(jìn)入市場(chǎng)，使得原本集中的市場(chǎng)格局迅速分散，價(jià)格戰(zhàn)如期而至。

2012年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)有足足3905款新機(jī)型上市，平均每天超過(guò)10款[4]，比當(dāng)下的新能源車市場(chǎng)熱鬧得多。

然而，除了軟硬件自成一家的蘋果，各家機(jī)型參數(shù)規(guī)格的區(qū)別，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于杰森·斯坦森和郭達(dá)。這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)力必然錨定于價(jià)格，對(duì)渠道和供應(yīng)鏈管理更具優(yōu)勢(shì)的公司就會(huì)勝出。

歷經(jīng)多年的出清整合，諾基亞、愛(ài)立信、HTC等老面孔陸續(xù)退場(chǎng)，蘋果、小米、OV為代表的品牌分割了幾乎全部的市場(chǎng)份額，彼此差距不到5%，維持著一種微妙的平衡。

無(wú)論巨人之間的信任有多么脆弱，市場(chǎng)集中度提高后，投入巨資發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的回報(bào)都會(huì)越來(lái)越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的烈度會(huì)迅速下降。

說(shuō)到底價(jià)格戰(zhàn)就像二胎，想控制的時(shí)候總是控制不住，想號(hào)召的時(shí)候反而打不起來(lái)。一旦市場(chǎng)形成“想贏不容易想輸更難”的寡頭格局，不需要任何倡議和呼吁，大家會(huì)默契的從“卷價(jià)格”走向“卷價(jià)值”。

市場(chǎng)化環(huán)境下，大部分行業(yè)會(huì)自發(fā)的集中。從空調(diào)到冰箱，從電視到手機(jī)，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)由價(jià)格戰(zhàn)所推動(dòng)，市場(chǎng)份額從分散到集中的過(guò)程，新能源車自然不能免俗。

美的的方洪波敢于怒批“形式主義加班”，原因是家電行業(yè)早已形成寡頭格局，美的又是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。某新能源車品牌宣傳“員工因加班錯(cuò)過(guò)孩子出生”，原因是新能源車的市場(chǎng)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上穩(wěn)定。

如果你的老板突然號(hào)召大家“回歸創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”，請(qǐng)一定關(guān)注公司所在行業(yè)的市場(chǎng)份額變化。

價(jià)格戰(zhàn)的前奏，一定是市場(chǎng)份額的分散：2016年，國(guó)內(nèi)在售乘用車型只有515款，這個(gè)數(shù)字到2019年增加到800款。過(guò)去幾年，平均每三天就有一款新車上市[3]。

2018年，中國(guó)新能源車銷量首次突破百萬(wàn)大關(guān)，“EV底特律”的稱號(hào)成為外媒頭版常客。但華爾街日?qǐng)?bào)不解風(fēng)情地指出[2]：中國(guó)電動(dòng)車公司超過(guò)487家，能在五年內(nèi)活下來(lái)的可能僅有1%。

新勢(shì)力和舊勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)技，新能源汽車和舊能源汽車短兵相接，市場(chǎng)參與者的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。

新能源車的價(jià)格戰(zhàn)之所以讓眾多老牌車企感到不適，原因是汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)近百年的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)鏈形成了相當(dāng)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。但電動(dòng)化打破了持續(xù)數(shù)十年的森嚴(yán)體系，市場(chǎng)開始“重新分散”。

當(dāng)原有的利益分配體系被挑戰(zhàn)者所打破，和平就會(huì)戛然而止。

革命不是請(qǐng)客吃飯

任何行業(yè)里，顛覆式技術(shù)出現(xiàn)都意味著原本的壁壘被打破。這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)會(huì)重新分散，并借由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)再次集中。

智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的替代過(guò)程中，智能化的體驗(yàn)替代了原本的“通信”功能，導(dǎo)致產(chǎn)品的核心附加值從通信技術(shù)轉(zhuǎn)向了軟件生態(tài)。

而附加值來(lái)源的轉(zhuǎn)移，會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者的入場(chǎng)成本大幅降低。因此，從功能機(jī)到智能機(jī)，市場(chǎng)參與者的“屬性”發(fā)生了巨大的變化：

從諾基亞、愛(ài)立信、摩托羅拉，到NEC和西門子（英飛凌），這些功能機(jī)品牌的背后都是老牌通信公司。但當(dāng)下的智能機(jī)霸主，除了華為，幾乎都沒(méi)有通信領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。

原因在于，“通信”從手機(jī)的核心功能逐漸淪為附屬功能，決定日常體驗(yàn)的SoC芯片和軟件系統(tǒng)反而越來(lái)越重要。蘋果久攻基帶而不下并未影響其市場(chǎng)地位，通信公司數(shù)十年建立的專利墻，最終成為被繞開的馬奇諾防線。

新能源車的故事，其實(shí)是手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)刻。

技術(shù)路徑的巨大變化，必然帶來(lái)市場(chǎng)層面的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。大量投資會(huì)進(jìn)入新技術(shù)領(lǐng)域?qū)?yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，最終導(dǎo)致市場(chǎng)格局的重新分散。

豐田普銳斯和特斯拉Model S都對(duì)燃油車構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但前者并未改變汽車供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，后者則徹底改寫了汽車的零部件與生產(chǎn)方式。

隨著三電系統(tǒng)取代發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，激光雷達(dá)、碳化硅、大尺寸面板等新零部件的引入，電動(dòng)車系統(tǒng)性創(chuàng)造了新的零部件，也系統(tǒng)性消滅了舊的零部件，這就使得市場(chǎng)的新舊參與者的差距迅速縮小。

于是，汽車工業(yè)延續(xù)數(shù)十年的森嚴(yán)秩序開始坍塌，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生了系統(tǒng)性變化。這導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者可以繞開燃油車企的壁壘，在同一條起跑線上重新競(jìng)爭(zhēng)。

寶馬是頂級(jí)的燃油車生產(chǎn)商，但在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，他們和比亞迪位于同一條起跑線；與之對(duì)應(yīng)，采埃孚和愛(ài)信是一流的變速箱生產(chǎn)商，但在動(dòng)力電池領(lǐng)域，其生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如寧德時(shí)代。

隨著電動(dòng)車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，投向整車與供應(yīng)鏈的投資也會(huì)增加，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)帶著“我也可以”的錯(cuò)覺(jué)批量進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)格局迅速分散。

伴隨技術(shù)路徑收斂，核心技術(shù)固化，供應(yīng)鏈逐漸成熟，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)形成階段性的過(guò)剩，并由價(jià)格戰(zhàn)完成整合出清。

和智能機(jī)替代功能機(jī)的過(guò)程一樣，在市場(chǎng)借由價(jià)格戰(zhàn)整合的過(guò)程中，參與者的“屬性”也在發(fā)生變化。

過(guò)去近20年時(shí)間里，上汽都是中國(guó)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2010至2021年，上汽市場(chǎng)占有率始終維持在20%-25%。但2024年，比亞迪以26萬(wàn)輛的微弱優(yōu)勢(shì)歷史性超越了上汽，成為中國(guó)市場(chǎng)第一。

相比十年前，當(dāng)下沒(méi)有一家車企市占率能夠達(dá)到20%，前五大車企的市場(chǎng)份額從74%下降到55%，市場(chǎng)格局迅速分散。

另一方面，十年時(shí)間里，除奇瑞外的九家都出現(xiàn)名次后移，如今的帶頭大哥比亞迪在十年前甚至查無(wú)此人，這恰恰是顛覆式技術(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)重組的結(jié)果。

在新能源車滲透率提高的過(guò)程中，合資品牌無(wú)疑是價(jià)格戰(zhàn)最大的受害者。而汽車市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)向自主品牌傾斜的周期，也是新能源車滲透率提升速度最快的時(shí)期。

正所謂革命不是請(qǐng)客吃飯，產(chǎn)業(yè)界的權(quán)力置換雖然不需要流血犧牲，但代價(jià)是價(jià)格戰(zhàn)之下慘淡的利潤(rùn)。

去年全年，汽車行業(yè)收入106470億元，利潤(rùn)4623億元，利潤(rùn)率僅有4.3%。偌大的汽車市場(chǎng)，平均每輛車的利潤(rùn)只有1.5萬(wàn)元。

當(dāng)市場(chǎng)參與者面對(duì)的壓力來(lái)到極限，往往也意味著出清整合的尾聲。

洗牌的前夜

去年6月，“寧德時(shí)代奮斗100天”意外登上熱搜，讓打工人集體破防。疑問(wèn)隨之而來(lái)：作為全球最大動(dòng)力電池生產(chǎn)商，中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一面圖騰，為什么也卷成這樣？

價(jià)格戰(zhàn)的密集爆發(fā)，代表著行業(yè)的大門向新來(lái)者關(guān)閉，整合的速度開始提高。價(jià)格戰(zhàn)越是激烈，行業(yè)的整合出清往往越是接近尾聲。

寧德時(shí)代“奮斗100天”的大背景，是動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)“寡頭化”的特征，寧德時(shí)代與比亞迪的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，二線電池廠的份額則進(jìn)一步縮水。這種情況下，先發(fā)者往往會(huì)率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，擠出潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

制造業(yè)領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的往往是市場(chǎng)地位領(lǐng)先的一方。無(wú)論是格力美的發(fā)動(dòng)的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，還是三星挑起內(nèi)存價(jià)格戰(zhàn)，都由領(lǐng)先一方主動(dòng)發(fā)起。原因在于，擁有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也有足夠的成本控制能力，可以借此擠壓弱勢(shì)一方。

汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)結(jié)束，同樣取決于產(chǎn)業(yè)鏈上下游寡頭格局的形成，以及新的秩序何時(shí)建立。

相比動(dòng)力電池，汽車市場(chǎng)整體格局還沒(méi)有形成絕對(duì)領(lǐng)先的頭部，但新能源汽車市場(chǎng)的集中化十分明顯。

去年全年，新能源汽車市場(chǎng)前十家公司合計(jì)份額約78%，比亞迪的份額近乎2到7名的份額總和。在這個(gè)過(guò)程中，比亞迪不僅沒(méi)有因價(jià)格戰(zhàn)陷入虧損，反而上演了價(jià)格戰(zhàn)越打毛利率越高的逆天邏輯。

原因就在于，比亞迪在新能源車上的垂直整合與成本控制能力非常明顯，有足夠多的成本空間擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

沒(méi)有人會(huì)打賠本的戰(zhàn)爭(zhēng)，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，本身是行業(yè)龍頭看到了出清整合的機(jī)會(huì)。價(jià)格戰(zhàn)雖然殘酷，但不可避免。

另一個(gè)問(wèn)題是，相比中國(guó)供應(yīng)商，博世、采埃孚、愛(ài)信這些老牌汽車供應(yīng)商，一直以豐厚的待遇與合理的工作時(shí)長(zhǎng)聞名，也能長(zhǎng)期保持高水平的盈利能力，足以讓中國(guó)同行相形見(jiàn)絀。

但事實(shí)是，令人艷羨的待遇是盈利能力的結(jié)果，而盈利能力又是行業(yè)出清整合的產(chǎn)物。

燃油車產(chǎn)業(yè)鏈同樣經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的整合出清過(guò)程，形成了穩(wěn)固的市場(chǎng)格局，行業(yè)先發(fā)者可以依靠源源不斷的利潤(rùn)，維持豐厚的待遇與合理的工作時(shí)長(zhǎng)。

然而，一旦顛覆式技術(shù)讓行業(yè)重新分散，就會(huì)出現(xiàn)中國(guó)人打價(jià)格戰(zhàn)，德國(guó)人先裁員的景象。

福特T型車的成功不是因?yàn)楹嗬じＬ亟o工人漲工資，而是電力與流水線的引入，讓汽車工業(yè)走向了大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)代，工人的生產(chǎn)率大幅提高。

相比手工生產(chǎn)裝配一輛汽車長(zhǎng)達(dá)700小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)，福特將T型車的裝配時(shí)間壓縮到了12.5小時(shí)。1914年，福特靠1.3萬(wàn)工人生產(chǎn)了26.7萬(wàn)輛汽車，同期美國(guó)其他66萬(wàn)工人，只生產(chǎn)了28.6萬(wàn)輛汽車。

從1908年到1929年，美國(guó)汽車售價(jià)從4500美元迅速下滑到200美元。面對(duì)福特挑起的價(jià)格戰(zhàn)，美國(guó)同行的反應(yīng)不是呼吁行業(yè)“從卷價(jià)格到卷價(jià)值”，而是迅速跟進(jìn)。

同一時(shí)期，美國(guó)汽車生產(chǎn)商數(shù)量從253家縮水到44家，福特、通用和克萊斯勒占據(jù)了全行業(yè)80%的產(chǎn)量[5]，寡頭格局逐漸形成，各家企業(yè)的利潤(rùn)率也回歸到了合理水平。

無(wú)論內(nèi)存、面板、光伏組件，無(wú)論美國(guó)、歐洲還是東亞，制造業(yè)的出清整合階段往往都以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式呈現(xiàn)。當(dāng)年三星電子大搞反周期投資的時(shí)候，隔壁的東芝恐怕也會(huì)困惑：“你們韓國(guó)人到底在卷什么呢？”

如果以特斯拉Model S發(fā)布的2012年作為起點(diǎn)，電動(dòng)車行業(yè)至今已經(jīng)走完12個(gè)年頭。按照高盛預(yù)測(cè)[8]，中國(guó)汽車行業(yè)拐點(diǎn)可能在2-3年內(nèi)出現(xiàn)。屆時(shí)，一半以上車企會(huì)被淘汰出局，行業(yè)利潤(rùn)也將回到正常水平。

總決賽到來(lái)之前，每家車企都在努力爭(zhēng)取最后一張入場(chǎng)券。無(wú)論是上汽體系內(nèi)的飛凡重回榮威，還是吉利內(nèi)部大規(guī)模合并同類項(xiàng)，都是行業(yè)整合出清到達(dá)關(guān)鍵階段的信號(hào)。

在精疲力竭之前保證對(duì)手先于自己倒下，制造業(yè)的殘酷莫過(guò)于此。

尾聲

新能源車承載著中國(guó)汽車工業(yè)彎道超車的訴求，寄托著工業(yè)界數(shù)十年來(lái)未盡的夙愿，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一枚符號(hào)。

社會(huì)公眾對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的顧慮更多在于，如果穩(wěn)定健康的市場(chǎng)格局形成，行業(yè)的底色依然是枯燥乏味的加班、毫無(wú)尊嚴(yán)的集體宿舍和對(duì)苦難神圣化的歌頌，那么，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的意義是什么？

無(wú)論是一家公司還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，其員工和人民的福祉大多取決于兩個(gè)環(huán)節(jié)：（1）擁有足夠多的高附加值環(huán)節(jié)，能夠源源不斷的創(chuàng)造財(cái)富；（2）有完善并合理的制度，能夠制約財(cái)富的過(guò)度集中。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是東亞經(jīng)濟(jì)體的看家本領(lǐng)，但在第二個(gè)環(huán)節(jié)，恐怕還有很多石頭需要摸。

參考資料

[1] 2024年12月份全國(guó)乘用車市場(chǎng)運(yùn)行特征分析，崔東樹

[2] China Has 487 Electric-Car Makers, and Local Governments Are Clamoring for More，The Wall Street Journal

[3] 知多少系列：中國(guó)生產(chǎn)的乘用車在售車型共計(jì)820款，蓋世汽車

[4] 工業(yè)和信息化部電信研究院

[5] From electricity to gas…what happened in the automotive industry in the 1920s，ETL Data Solutions

[6] 全球車企市值排名“巨變”：21家中國(guó)車企入圍TOP50，財(cái)聯(lián)社

[7] 智能手機(jī)深度復(fù)盤對(duì)整車格局啟示，東吳證券

[8] China’s capacity-the imbalance,the inflections, and beyond cycles，Goldman Sachs

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：李墨天

封面圖片來(lái)自Shotdeck