小紅書&淘天聯(lián)手，“紅貓計劃”?能否改寫電商戰(zhàn)局？

文｜郭夢儀

編｜王一粟

618大促在即，小紅書和淘天“官宣”了。

5月7日，這兩家平臺達成戰(zhàn)略合作，攜“紅貓計劃”宣布將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。

過去，商家需在小紅書創(chuàng)作內容引流至淘天，用戶需經歷“瀏覽-跳轉-支付”的多步轉化，數(shù)據(jù)割裂導致效果難以追蹤。

而現(xiàn)在，淘天推出的“種草星河平臺”首次實現(xiàn)跨平臺全鏈路數(shù)據(jù)打通。商家可實時觀測小紅書內容互動與淘天交易數(shù)據(jù)的完整轉化鏈條。

這意味著，商家從小紅書上投放廣告轉化純靠運氣，到現(xiàn)在的“流量分成+效果對賭”模式。淘天承諾為優(yōu)質內容提供算法加權。如果商家ROI未達預期，小紅書將返還部分廣告費用。

兩人合作，乍一看像極了“甜妹” 與 “大佬” 的跨界 CP，但背后藏著的，是兩大平臺在電商江湖中 “破局求生” 的決心。

3億月活用戶、40%電商市場份額、335%聯(lián)投商家增長……當這些數(shù)字碰撞在一起，小紅書與淘天的 “紅貓計劃” 正式浮出水面。一邊是內容平臺的變現(xiàn)焦慮，一邊是傳統(tǒng)電商的增長瓶頸，雙方用數(shù)據(jù)搭建起合作橋梁。

這場涉及流量、數(shù)據(jù)、交易全鏈路的合作，能否改寫電商格局？

01小紅書能否開啟“流量掘金時代”？

“在小紅書做內容，在淘寶做成交”，是過去商家的普遍共識。

前幾年，小紅書就像手握寶藏卻找不到變現(xiàn)鑰匙的苦命娃。坐擁 2.6 億月活用戶，筆記內容涵蓋美妝、穿搭、家居等各個領域，種草能力堪稱一絕。但不少用戶被種草后，要 “手動跳轉” 到其他電商平臺下單。

因此對小紅書來說，主動打開“外域”是一道現(xiàn)實題。

值得一提的是，此次合作并非只為“618”節(jié)點。

2022年起，雙方聯(lián)合上線了“小紅星”等種草觀測計劃。淘寶天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“小紅星”規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。

去年，小紅書電商可謂是突飛猛進——小紅書電商 GMV 突破 4000 億元，同比增長 45%。但小紅書的店鋪占比不足 15%，大量交易仍然跳轉至淘寶、京東等第三方平臺。

不過，小紅書的電商之路已經開了個好頭。過去一年，為了進一步推進商業(yè)化，小紅書一直在試圖向外界強調在其平臺上“種草”營銷的價值，并且一直在為度量清楚商家在小紅書上的種草效果進行努力。

去年9月，小紅書提出“品號店群直廣”的全周期經營策略和應對中小商家全周期營銷難題的“四套營銷公式”，還推出了快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風”。

而且，小紅書未來合作的平臺也不僅僅有淘寶和天貓。小紅書商業(yè)技術負責人蒼響此前曾透露，未來將會與更多平臺探索合作機會。

雖說小紅書2023年起便開始大力發(fā)展電商業(yè)務，但電商江湖巨頭林立，小紅書只能以“生活方式電商”這種相對小眾的路線進行發(fā)展，在對品牌商家的爭奪上也處于弱勢地位。當前，一方面小紅書電商的供給有限，另一方面用戶習慣的改變還需要時間。

所以，與其眼睜睜看著流量自然外流，不如通過與淘天合作，以“跳轉成交” 換取廣告主的預算與持續(xù)投放，將部分流失的價值捕捉回來。

圖說：“廣告掛鏈”鏈路圖

但現(xiàn)在有兩個問題，一個是過多的商品推薦也容易形成內容生態(tài)的商業(yè)異化。種草文化的本質是UGC的真實性，但商業(yè)化侵蝕正在讓這片土壤變質。但這是社交平臺商業(yè)化不可避免的難題，小紅書可能要在電商和內容上做好平衡。

另一個則是：這樣跳轉到淘天，是否會讓小紅書淪為流量中轉站？據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解，即便有紅貓計劃，小紅書也沒有放棄電商業(yè)務，現(xiàn)在只有小部分品牌可以做外鏈跳轉。

02淘天能否突破存量市場？

而另一邊，淘天面臨的則是存量市場的壓力。

中國電商行業(yè)正經歷結構性變革陣痛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年全網電商用戶規(guī)模同比增速已跌破5%。

而社交電商的其他新起之秀則是在狂奔。“興趣電商”模式通過短視頻+直播構建的沉浸式消費場景，正加速分流傳統(tǒng)貨架電商的用戶時長。

2024 年抖音 GMV 達 3.43 萬億；與此同時，快手電商也在迅速崛起，其GMV在2024年達到了驚人的2.7萬億，進一步加劇了市場競爭。

面對內容化轉型的迫切性，淘天雖推出“逛逛”等板塊，但內容生產機制與社區(qū)氛圍仍顯薄弱，2023年內容消費用戶滲透率僅為32%，遠低于小紅書的78%。

淘天和小紅書聯(lián)合，可以說補足了淘天社交短板的突破口。

其實，這次戰(zhàn)略合作之前，雙方有一次“小紅星” 計劃試水。2024 年，淘天品牌商家在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%，參與聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長 335%。

看出了1+1大于2的潛力，尤其是 618 大促迫在眉睫，“紅貓計劃” 可能也是為淘天此次618造勢，以破解存量用戶的轉化難題。

小紅書用戶群體呈現(xiàn)“高黏性+高消費意愿”特征：2024年平臺用戶年均消費金額達1.2萬元，其中70%用戶通過筆記完成消費決策。通過“紅貓計劃”，淘天可精準觸達小紅書的高凈值用戶，并通過數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)。

“這次合作最值得關注的是數(shù)據(jù)協(xié)同的深度。”波士頓咨詢合伙人王磊指出，通過“種草星河”平臺，淘天首次實現(xiàn)跨平臺用戶行為全鏈路追蹤：小紅書的用戶瀏覽、點贊、評論數(shù)據(jù)與淘天的加購、支付、復購數(shù)據(jù)形成完整圖譜。

波士頓咨詢調研顯示，某美妝品牌的口紅產品在小紅書的試色筆記互動量與淘天訂單量呈現(xiàn)0.82的相關性，據(jù)此優(yōu)化投放策略后ROI提升67%。這種“內容行為預測消費行為”的模型，正在顛覆傳統(tǒng)電商的流量采買邏輯。

小紅星的數(shù)據(jù)也印證了這個觀點。淘天數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅星規(guī)模快速增長，淘天品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘天聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%，運動行業(yè)品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進店率同比提升41.5%。

另外，通過“淘寶會員權益+小紅書專屬優(yōu)惠券”的雙平臺權益體系，淘天的復購率也能大大提升。此前這個模式已經跑通，根據(jù)小紅書轉化，淘天復購率提升了35%。

根據(jù)合作資料，淘天和小紅書此次“紅貓計劃” 全面升級，商家可通過淘寶 “種草星河平臺” 觀測全鏈路效果，淘天還將加大投入為筆記加熱、投流，提升廣告投放精準度和轉化效率，為商家?guī)砀_定性的增長。

但這迎來的另一個問題：當小紅書的種草效率肉眼可見，商家為什么還要留在淘天呢？

專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。一方面，淘天通過與社交平臺合作引流，解決流量增長緩慢的難題；另一方面，淘天這邊則是在商家利益上下功夫。

去年開始，淘寶天貓的態(tài)度越來越開放，與微信、小紅書、抖音等外部平臺的合作不斷加強，通過多種途徑引導用戶回流站內、進店轉化。淘天展開的站外流量激勵，實質上是摒棄了門戶之見，以商家利益為首要考慮，幫助商家做大“流量蛋糕”，從而實現(xiàn)平臺商家共同投入資金幫助商家實現(xiàn)更高效的站外引流。

另外，淘天今年將繼續(xù)擴大投入，且力度之大前所未有——對于部分符合門檻的商家，外投激勵甚至可做到“商家投多少、平臺就投多少”。

03當“種草機”遇上“收割器”，電商下半場的生態(tài)革命

這場看似簡單的平臺聯(lián)姻背后，隱藏著中國電商行業(yè)最深刻的底層邏輯變革——當內容種草與交易轉化的基因完成重組，一個全新的“內容-消費”生態(tài)閉環(huán)打破了零和游戲，正在重塑行業(yè)競爭格局。

艾瑞咨詢分析師李晨直言，小紅書的內容生態(tài)是電商行業(yè)的“流量金礦”，但缺乏交易閉環(huán)的“挖掘機”；淘天有全球最成熟的電商基建，卻急需內容流量的“活水”。

小紅書月活用戶突破2.3億，但2023年GMV不足千億的尷尬，與淘天12億商品庫的轉化焦慮，構成了這場合作最原始的驅動力。

從“人找貨” 到 “貨找人”，電商行業(yè)正在經歷前所未有的變革。從“相互防備”到“共同運營”，小紅書與淘寶天貓的這次牽手，則或許只是平臺合作新周期的開始，也更是對“內容 + 電商” 新模式的大膽探索。

因此，這場跨界合作也引發(fā)了連鎖反應。京東零售CEO辛利軍公開表示將加碼內容生態(tài)建設，拼多多則秘密測試“多多視頻”的種草功能。

艾媒咨詢預測，未來三年內超60%的頭部電商平臺將通過類似合作構建全域運營能力，行業(yè)或將形成“內容平臺+交易平臺”的矩陣化競爭格局。

小紅書與淘天的聯(lián)姻，既是對“內容+電商”模式的深度驗證，也為整個行業(yè)提供了可復制的范本——在存量市場中，平臺間的開放協(xié)作可能比單打獨斗更具競爭力。

當小紅書的“內容種草機”與淘天的“交易轉化器”完成基因重組，這場合作不僅為雙方打開增長新維度，更可能重構整個電商行業(yè)的價值分配體系。

正如《哈佛商業(yè)評論》指出的：“未來商業(yè)競爭將不再是單個平臺的較量，而是生態(tài)聯(lián)盟的博弈。”在流量紅利消失的存量時代，平臺間的生態(tài)協(xié)同或將成為突破增長瓶頸的關鍵密鑰，而如何平衡用戶體驗與商業(yè)利益，將是所有參與者必須面對的長期命題。

這場始于資源互補的聯(lián)姻，終將演變?yōu)樾袠I(yè)生態(tài)的重構實驗。