體壇IP新范式，樊振東“打了個樣” | 運動員代言

作者：月半

本文字數(shù)：2946字

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在過去的中國乒壇，還沒有人能夠做到在現(xiàn)役巔峰的時期，將自己的個人IP“品牌化”。從品牌代言人到個人IP品牌化，樊振東與安踏似乎要成為首個“吃螃蟹的人”。

沒有世界杯沒有奧運會的2025年，是傳統(tǒng)意義上的“體育小年”。通常而言，品牌一般很少會在“非奧運年”大舉簽約運動員。

不過卻是基于此背景下，國內(nèi)不少體育明星的代言數(shù)量在逆勢上揚。

在今年1月至今，許多體育明星紛紛簽下了自己的新代言——鄭欽文簽約迪奧Dior和Beats，潘展樂成為阿迪達斯品牌代言人，吳艷妮成為M·A·C品牌摯友......

然而相比起其他項目，乒乓球運動員在今年似乎成為了一枝獨秀的存在。據(jù)不完全統(tǒng)計，王楚欽簽下了包括路易威登和麥當勞在內(nèi)的4份代言合同，孫穎莎簽下了包括肯德基在內(nèi)的6份代言合同，樊振東簽下了包括阿瑪尼在內(nèi)的5份代言。

相比起前兩位仍然頻繁亮相國際頂級賽場，暫時遠離國際賽場的樊振東在代言方面卻絲毫沒有受到缺陣的影響。其商業(yè)價值，反而還有持續(xù)上漲的趨勢。

天眼查顯示，安踏（中國）有限公司為其代言人樊振東申請注冊的一枚圖形商標“FZD”進入初審，該logo主體由樊振東姓名縮寫（FZD）組成。

日前，安踏為其品牌代言人樊振東申請注冊的一枚圖形商標“FZD”進入初審階段。從圖中可以看出，這個LOGO結合了樊振東的名字的首字母“FZD”，商標類別涵蓋服裝和鞋子等多種運動用品類。

很顯然，這幾乎公開表明了樊振東將會與安踏推出個人專屬系列。在過去的中國乒壇，還沒有人能夠做到在現(xiàn)役巔峰的時期，將自己的個人IP“品牌化”。

從品牌代言人到個人IP品牌化，樊振東與安踏似乎要成為首個“吃螃蟹的人”。

中國體壇個人IP品牌化仍待發(fā)力

耐克旗下的CR7系列、Jordan、Kobe以及Lebron系列，阿迪達斯旗下的梅西系列以及哈登系列等，都是目前球迷耳熟能詳?shù)倪\動員和運動品牌聯(lián)合打造的個人IP系列。

將個人IP打造成品牌的案例中，Jordan系列毋容置疑是最成功的。根據(jù)外媒報道，Jordan系列在2024年獲得了超過70億美元的銷售額，而邁克爾·喬丹本人則從中獲得了至少3億美元的收入分成。

回顧上述這些與運動品牌合作開發(fā)個人IP系列的運動員，無一不是在各自領域取得了優(yōu)異成績。

而在乒乓球領域的樊振東，也是如此。

1997年出生的樊振東在巴黎奧運會上成功奪得男單金牌，成為了繼馬龍之后第二位達成集奧運會、世錦賽、世界杯、亞運會、亞錦賽、亞洲杯、巡回賽總決賽和全運會單打冠軍于一身的“超級全滿貫”乒乓球男運動員。

從競技成績上來看，隨著馬龍已經(jīng)進入職業(yè)生涯暮年，樊振東如今是當之無愧的國乒男單第一人，因此能夠推出個人IP系列，無疑從側面證明了樊振東的個人商業(yè)價值位于乒壇乃至中國體育界前列。

橫向對比來看，目前從女排的朱婷、足球的武磊、網(wǎng)球的鄭欽文到游泳的潘展樂等人，他們暫時都沒有擁有個人IP系列。

目前國內(nèi)球迷最熟悉的個人IP系列，除了“體操王子”李寧的同名運動品牌外，或許就是中國男籃當家球星易建聯(lián)與耐克推出的個人IP系列。

將個人天蝎座形狀與姓氏易的拼音“YI”組成的易建聯(lián)專屬LOGO，非常具有辨識度。其推出過的個人PE球鞋和服裝，也都引起過不少球迷的搶購。但可惜的是由于前段時間的個人風波，易建聯(lián)個人商業(yè)價值受到了不少的打擊。

因此，無論是從競技成績或者是商業(yè)價值來衡量，樊振東是中國體壇在洛杉磯周期最耀眼的體育明星之一。因此安踏與樊振東展開深度合作，也就并不會感到意外。

“FZD”系列，或在洛杉磯奧運迎來巔峰

隨著近期王勵勤從劉國梁手中接過中國乒協(xié)主席的帥印，外界推測樊振東回歸國家隊只是時間問題。

球迷呼吁樊振東回歸國家隊的強烈聲音越強，越襯托出中國男乒在巴黎奧運會后的國際賽場表現(xiàn)低迷。

在2024年10月的亞錦賽上，國乒僅獲得男團、混雙兩項冠軍，在其他五個項目上，獲得女團、男單亞軍和女雙季軍，2金2銀1銅創(chuàng)造了隊史亞錦賽最差成績。

如果說亞錦賽只是為了“練兵”，那么較早前結束的2025年澳門單打世界杯，雨果·卡爾德拉諾4-1擊敗林詩棟奪得冠軍，創(chuàng)造了巴西乒乓球的歷史。

國乒選手，尤其是男單選手，在這兩項賽事中難言滿意的結果，引起了行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑。在樊振東因為個人情況暫時離開國家隊的情況之下，男乒并沒有人能夠出來扛大旗。

而安踏押注的，正是樊振東能夠上演王者歸來的英雄故事戲碼。若樊振東能夠延續(xù)過去的頂級狀態(tài)，那么他仍然是洛杉磯奧運男單金牌的最有力爭奪者。

因此于安踏和樊振東聯(lián)手打造的“FZD”個人IP系列而言，這樣的故事素材絕對是品牌宣傳和精神的最佳載體。

在體壇經(jīng)濟觀察看來，只要順利運作，“FZD”系列很難不成功——樊振東背后強大的粉絲群體，加上其個人形象、三觀和態(tài)度，種種因素疊加后讓其成為國內(nèi)體育界中極少有的優(yōu)質(zhì)偶像。

當粉絲強大的購買力加上運動員的正確引導，就會對品牌和個人IP系列帶來難以估量的正向能量和價值。

舉個樊振東代言日默瓦時候的例子。在巴黎奧運會結束后，樊振東與知名奢侈箱包品牌日默瓦達成了合作，后者推出的數(shù)款產(chǎn)品在官宣后被粉絲迅速搶購售罄。

那么對于“FZD”系列，不管這個系列推出的是專業(yè)運動的產(chǎn)品還是運動生活類的產(chǎn)品，或者是樊振東個人IP的周邊產(chǎn)品，大概率都能夠在發(fā)售后迅速引起粉絲的關注和搶購。

天眼查知識產(chǎn)權信息顯示，今年1月，安踏（中國）有限公司申請注冊多枚“FZD”圖形商標。

不過談到乒乓球界的個人IP運作，樊振東或許還可以向同在上海隊效力的許昕“取經(jīng)”。

許昕創(chuàng)立的個人品牌“Xuperman”已經(jīng)取得了不少的成績。在抖音平臺上，“Xuperman”的賬號已經(jīng)獲得了超過168萬的粉絲關注。Xuperman的產(chǎn)品涵蓋了休閑穿搭的運動生活服飾，和乒乓球拍等專業(yè)裝備。

體壇經(jīng)濟觀察認為，“Xuperman”在這條賽道的成功，在一定意義上為“FZD”系列的推出奠定了基礎。隨著乒乓球運動不斷受到越來越多的粉絲關注，加上運動員個人影響力不斷破圈，這些因素都構成了“Xuperman”以及“FZD”，未來持續(xù)成長的動力。

安踏要撼動李寧在乒球地位

無可否認的是，安踏與樊振東聯(lián)手打造的個人IP系列，從一開始就被不斷放大，引起了行業(yè)內(nèi)外的關注。

但客觀來說，安踏面臨的困難和挑戰(zhàn)也并不少。因為安踏的競爭對手之一李寧，在乒乓球界多年來積累下的資源和地位，沒有那么容易會被撼動。

在運動員方面，除了樊振東外，李寧幾乎壟斷了整個乒乓球領域的核心運動員資源；在國家隊方面，李寧自2000年開始便贊助國乒，一路攜手24年、經(jīng)歷7屆奧運會；在賽事贊助方面，既是WTT的最高級別贊助商，也與國際乒聯(lián)擁有良好的合作關系。

基于此，體壇經(jīng)濟觀察對安踏與樊振東的合作充滿了期待，但同時也難免產(chǎn)生一絲顧慮——當國民已經(jīng)在多年來接受了李寧品牌與乒乓球場景的深度綁定，此時安踏與樊振東的聯(lián)手是否能夠打破這種綁定關系，仍然需要打上一個不小的問號。

不過雖然在乒乓球賽道“卡位”多年，但李寧長時間維持這種壟斷狀態(tài)之下，其出品也受到了不少球迷詬病。

在巴黎奧運會的男單決賽上，樊振東身穿李寧打造的“奧運龍服”出戰(zhàn)，與身穿優(yōu)衣庫的莫雷加德有著明顯的對比。轉播鏡頭每次給到樊振東都是大汗淋漓的狀態(tài)，衣服幾乎都是黏在他的身上。反觀莫雷加德，他則是頭上出汗衣服干爽的狀態(tài)，兩者對比非常明顯。因此不少國內(nèi)球迷質(zhì)疑李寧這件“奧運龍服”的透氣性和排汗功能。

李寧在乒乓球賽道上的“不走心”，或多或少給了競爭對手切入的機會。如今安踏與樊振東攜手合作，幾乎等同于吹響了進攻的號角。未來，安踏的“FZD”系列是否能夠沖擊李寧在乒乓球的市場份額，值得關注。

與此同時，樊振東個人IP實現(xiàn)品牌化，意味著國乒在商業(yè)化進程上又一次取得突破。當年耐克憑借Jordan個人表現(xiàn)，讓Jordan系列化身為最成功的個人IP系列，同時也讓耐克的品牌和業(yè)績，更上一層樓。

如今的樊振東和安踏，或許有著異曲同工之妙。