汾酒速度再進(jìn)階：三大勢(shì)能疊加，中國(guó)名酒奏響“價(jià)值回歸”序章

　　4月30日，山西汾酒披露2024年年度報(bào)告和2025年一季度報(bào)，交出了一份營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的答卷：

　　財(cái)報(bào)顯示，2024年全年汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入360.11億元，同比增長(zhǎng)12.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)122.43億元，同比增長(zhǎng)17.29%；2025年一季度營(yíng)業(yè)收入165.22億元，同比增長(zhǎng)7.72%，一季度凈利潤(rùn)66.48億元，同比增長(zhǎng)6.15%。

　　這份年報(bào)既是汾酒高端化突圍的動(dòng)員令，也是全國(guó)化攻堅(jiān)的捷報(bào)。這讓業(yè)內(nèi)人士感慨，“名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能”勢(shì)不可擋。當(dāng)前，白酒行業(yè)集中度繼續(xù)向名酒產(chǎn)區(qū)及名酒企業(yè)集聚。名酒企業(yè)的品質(zhì)勢(shì)能、品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能一直都存在，這樣的能量通過(guò)科學(xué)經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)釋放、轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)成果，釋放出覆蓋全國(guó)的巨大能量。

　　隨著清香型白酒不斷攀高，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，在汾酒的帶領(lǐng)下，清香大時(shí)代已全面開(kāi)啟。汾酒引領(lǐng)的清香復(fù)興，正在書(shū)寫(xiě)從品類(lèi)熱到產(chǎn)業(yè)強(qiáng)的新敘事，是消費(fèi)主權(quán)覺(jué)醒的必然，也是中國(guó)名酒價(jià)值全面回歸的序章。

　　高端突圍，百億玻汾：“光瓶酒王者”的強(qiáng)大穿透力

　　2024年的白酒行業(yè)，被貼上了“消費(fèi)疲軟”“價(jià)格倒掛”“庫(kù)存高壓”的標(biāo)簽，當(dāng)多數(shù)酒企在調(diào)整期中步履蹣跚時(shí)，汾酒反而逆勢(shì)跑出加速度：2024年，山西汾酒以營(yíng)收360.11億元、歸母凈利潤(rùn)122.43億元的成績(jī)單，延續(xù)了其“汾酒速度”，續(xù)寫(xiě)其行業(yè)前三地位。

　　何以從“汾酒速度”躍升到“汾酒加速度”？吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出“飛輪效應(yīng)”，類(lèi)比于推動(dòng)靜止飛輪，初期需極大力量，但隨著動(dòng)能積累，飛輪會(huì)依靠慣性自主運(yùn)轉(zhuǎn)。這在汾酒身上體現(xiàn)得恰如其“汾”：

　　轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪從不依賴(lài)單點(diǎn)突破，而是依賴(lài)于系統(tǒng)要素的協(xié)同轉(zhuǎn)動(dòng)。汾酒通過(guò)品質(zhì)飛輪、品牌飛輪、品類(lèi)飛輪、市場(chǎng)飛輪、文化飛輪的多重優(yōu)勢(shì)疊加，方才完成了從戰(zhàn)略蓄力到強(qiáng)勢(shì)提升動(dòng)銷(xiāo)的動(dòng)能釋放，開(kāi)啟了屬于清香型白酒的“自驅(qū)增長(zhǎng)時(shí)代”。

　　首先，在市場(chǎng)持續(xù)消化能力不足，營(yíng)銷(xiāo)刺激效果減弱，渠道庫(kù)存壓力增大，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)頻次下降的消費(fèi)背景下，保持營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，與山西汾酒布局高端化取得的成果有必然聯(lián)系。

　　從盈利質(zhì)量看，山西汾酒2024年?duì)I業(yè)收入360.11億元、歸母凈利潤(rùn)122.43億元，背后是中高端產(chǎn)品占比提升至73.97%。這得益于公司“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的策略，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)：玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量。在此基礎(chǔ)上，來(lái)自產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)得到進(jìn)一步釋放，帶動(dòng)公司產(chǎn)品價(jià)格帶的整體上移。

　　其中，青花汾系列作為戰(zhàn)略核心，在2022年銷(xiāo)售額成功突破百億大關(guān)后，在2024年增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊。2024年，包括青花汾系列在內(nèi)的汾酒中高價(jià)酒類(lèi)銷(xiāo)售收入為265.32億元，同比增長(zhǎng)14.35%。這是汾酒高端化戰(zhàn)略取得階段性成效的具體顯示，標(biāo)志著汾酒在次高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略卡位成功，青花系列尤其是青花20通過(guò)“香型+價(jià)格”雙重優(yōu)勢(shì)，在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中逐步替代部分競(jìng)品香型。

　　在高端之下，汾酒的塔基產(chǎn)品玻汾的“霸主地位”仍在持續(xù)。公司曾在“2024汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)在未來(lái)2—3年間，玻汾系列將全面突破銷(xiāo)售額百億元。玻汾憑借品牌勢(shì)能、工藝優(yōu)勢(shì)與渠道穿透力，不僅重塑了光瓶酒行業(yè)格局，更成為白酒消費(fèi)代際遷移的典型樣本。

　　全國(guó)化，再突破

　　經(jīng)銷(xiāo)商是汾酒復(fù)興的核心戰(zhàn)略資源，也是汾酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的重要依仗。

　　財(cái)報(bào)顯示，2024年汾酒經(jīng)銷(xiāo)商共4553家，構(gòu)建了金字塔型經(jīng)銷(xiāo)商體系。其中57家億元以上經(jīng)銷(xiāo)商、768家千萬(wàn)以上經(jīng)銷(xiāo)商，所有經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)售收入接近1000萬(wàn)元，如此“家底”推動(dòng)汾酒全國(guó)化“跑馬圈地”的實(shí)質(zhì)性突破。

　　同時(shí)，2024年，汾酒在山西市場(chǎng)銷(xiāo)售額135億，同比增長(zhǎng)11.72%。省外市場(chǎng)收獲穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額223.74億，同比增長(zhǎng)13.81%，省外銷(xiāo)售占比達(dá)62.37%。

　　這背后是，汾酒在16個(gè)國(guó)家級(jí)都市圈以及北京、上海等重點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)籌，加大投入力度，形成全國(guó)市場(chǎng)的主體支撐；在基礎(chǔ)較好的省外市場(chǎng)深深扎根，通過(guò)“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略加速滲透。因地制宜推進(jìn)各類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高了品牌在省外的知名度和影響力。

　　此外，省外占比的持續(xù)提升標(biāo)志著汾酒已從依賴(lài)山西本土市場(chǎng)的區(qū)域品牌，全面轉(zhuǎn)型為全國(guó)性白酒巨頭。證券公司普遍認(rèn)為，汾酒在山西和環(huán)山西市場(chǎng)基本盤(pán)穩(wěn)固，省外銷(xiāo)售額10億元級(jí)市場(chǎng)持續(xù)增加。在品牌勢(shì)能和渠道利潤(rùn)的加持下，未來(lái)在長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域有望進(jìn)一步突破。

　　近日，“2025中國(guó)酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜TOP30”發(fā)布，汾酒以24.4%品牌價(jià)值增幅位居白酒第一位。這指向汾酒營(yíng)銷(xiāo)策略不僅推動(dòng)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，更在品牌價(jià)值上樹(shù)立了新標(biāo)桿。

　　據(jù)年報(bào)顯示，2024年汾酒營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為37.26億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效比為10.35%，這背后是汾酒不斷以數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)模式，比如“五碼合一”和“汾享禮遇”，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效率和費(fèi)效比不斷提升。

　　汾酒的2024年財(cái)報(bào)，是高端化與全國(guó)化戰(zhàn)略的階段性成果：中高端系列73.97%的營(yíng)收占比、省外市場(chǎng)62.12%的貢獻(xiàn)率……共同勾勒出“中國(guó)酒魂”的確定性增長(zhǎng)空間。

　　正如轉(zhuǎn)動(dòng)中的飛輪會(huì)產(chǎn)生向心力，汾酒的持續(xù)進(jìn)化正在吸引更多要素加入這場(chǎng)清香復(fù)興運(yùn)動(dòng)，當(dāng)飛輪的轉(zhuǎn)速突破臨界點(diǎn)，中國(guó)名酒的敘事或?qū)⒂瓉?lái)新的可能。