抖音又一新對手來了

作者 | 江上酒

編輯 | 天宇

宇宙的盡頭，難道真的是直播帶貨么？

4月23日，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在“2025愛奇藝世界·大會”上宣布，愛奇藝正式上線內(nèi)容電商板塊，進軍直播電商領(lǐng)域。

“2025愛奇藝世界·大會”上，龔宇宣布愛奇藝上線電商板塊

作為進軍直播電商的又一股“新勢力”，網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛，有些人認為愛奇藝是對內(nèi)容直播紅利的追趕，有些人則認為愛奇藝是不得已而為之。

畢竟從過去十年來看，深陷盈利泥潭，始終是愛奇藝的隱痛。

不僅是愛奇藝，像優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV一眾頭部長視頻平臺，多年來都面臨著高支出、低利潤的尷尬窘境，長視頻平臺不賺錢，早已成為業(yè)內(nèi)共識。

而在近幾年，隨著短視頻與短劇的沖擊，用戶的付費行為也在潛移默化的轉(zhuǎn)變，如何在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和發(fā)掘用戶的付費意愿，成為了一個新的命題。

那么隨著愛奇藝高調(diào)宣布入局直播電商，是否能探索出一條新的變現(xiàn)路徑？而對于商家群體而言，又有哪些潛在的平臺紅利值得關(guān)注？派代將給到我們的觀察。

深陷“盈利泥潭”，愛奇藝瞄準(zhǔn)直播帶貨

如果說有哪個行業(yè)燒錢多，卻又不賺錢，那么長視頻平臺絕對算得上一個。

在過去十年里，以“優(yōu)愛騰”為代表的長視頻平臺燒了上千億，除了收獲了大量的用戶以外，盈利面上并不理想。

我們就拿愛奇藝來舉例，自2010年成立以來，愛奇藝始終處于虧損狀態(tài)，直至2023Q1幾度開始，才第一次實現(xiàn)盈利，全年利潤為19.5億，凈利率僅為6%。

可就算是如此，愛奇藝盈利的好景也并未得到延續(xù)，2024年全年利潤跌落至7.9億，縮水了60%左右，全年凈利率僅為2.6%。

從營收構(gòu)成來看，會員服務(wù)和在線廣告這兩大核心收入均出現(xiàn)下滑。其中，會員服務(wù)收入為177.6億元，同比下降13%；在線廣告服務(wù)收入則為57.1 億元，同比下降8%。

圖源：市值觀察，愛奇藝2024年會員與廣告收入均出現(xiàn)下滑

由于騰訊視頻、優(yōu)酷背后由集團控股，并沒有披露細分的子類目科目，但從多方口徑綜合判斷，不難得出結(jié)論，長視頻平臺的日子，都不太好過。

長視頻平臺為什么賺錢這么難？大致可以歸因為三點。

1）獨播成本高企，投入回報不穩(wěn)定。

作為內(nèi)容驅(qū)動型平臺，用戶的消費意愿往往與劇集的優(yōu)質(zhì)程度掛鉤，而為了最大程度上發(fā)揮優(yōu)質(zhì)劇集的商業(yè)價值，“獨播”往往是最好的手段。

比如2023年愛奇藝獨播的一部《狂飆》，上線以后迅速走紅，直接帶動了愛奇藝單季度付費用戶破千萬，愛奇藝整體會員數(shù)甚至直接同比增長了20%，廣告收入季度環(huán)比也增長了35%。

前面我們提到2023年開始，愛奇藝開始了第一次盈利，而在其中，《狂飆》便起到了十分重要的作用。因此，能否賭對IP的熱度，是決定長視頻平臺能否賺錢的關(guān)鍵。

2024年就是個很好的縮影，在愛奇藝以8億高價購入《慶余年3》的獨播權(quán)后，季度會員同比增長了500萬，這就是“賭對了”；而同時期的自制劇《狐妖小紅娘》，雖有明星IP加持，但因劇情拖沓、特效粗糙，播放量大不及預(yù)期，這就是“賭虧了”。

據(jù)愛奇藝2025年Q1季報顯示，其內(nèi)容采買的費用占到了整體營收的65%，隔壁的騰訊視頻也占到了50%。因此，在高昂的采購成本，以及深度的“爆款依賴癥”下，注定著長視頻平臺不會有永遠的贏家。

2）用戶增長觸頂，存量市場運營難

在經(jīng)過十年的混戰(zhàn)以后，長視頻平臺的用戶基數(shù)已基本穩(wěn)定，行業(yè)格局已從“增量競爭”轉(zhuǎn)為了“存量廝殺”。

付費用戶增速的驟減，使得平臺不得不在“開源”上面多動腦筋，因此自2023年左右，各大平臺紛紛開始上調(diào)會員費，并加大了廣告觸達頻率，以平衡采買劇集版權(quán)的成本。

以愛奇藝為例，在2022年開始就對會員費進行了漲價，黃金會員連續(xù)由22元/月增長至25元/月，廣告加載率也由每集2次增至3次，甚至還設(shè)計出了“會員分檔”的策略，由此誕生了“開會員還要看廣告”的名場面。

圖源：愛奇藝

在這波操作下，愛奇藝成功將ARPU值（單個用戶平均收入）大幅提升至25元，但付費用戶的流失率又成了新問題。據(jù)研報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的付費用戶增速已從2023年的9%驟降至2025年的2%。

很顯然，這種“殺雞取卵”式的策略，并不能幫助長視頻平臺緩解危機，因此在增速放緩的“存量市場”中，如何在保證用戶體驗的前提下，找到新的營收增長點，成為了新的問題。

3）短視頻與短劇浪潮興起，用戶消費行為正在轉(zhuǎn)變

近年來，在短視頻生態(tài)興起下，觀眾越來越傾向看“短平快”，“爽點密集”的內(nèi)容，長視頻的優(yōu)先級正在逐步下降，用戶的快速分流與用戶消費行為的轉(zhuǎn)變，對傳統(tǒng)長視頻平臺造成了極大沖擊。

為了維持用戶活躍度，各平臺也在嘗試孵化自制劇集，去年9月，愛奇藝也正式提出了構(gòu)筑“長+短”的全新內(nèi)容生態(tài)，在4月23日的愛奇藝iJOY春季悅享會上，更是一口氣發(fā)布了超400部2025-2026“長+短”新片單。

圖源：愛奇藝

不過從派代視角來看，盡管現(xiàn)在整個短劇市場十分火熱，但其底層邏輯，依舊是在存量市場中去搶用戶，走的依舊是“年卡+廣告”的單一付費路線。

只要不跳出這個盈利模型，那么長視頻平臺就很難打破盈利閾值，所以如何在既有的資源與流量優(yōu)勢下，去盤活既有用戶的消費意愿，是個很重要的命題。

綜合以上痛點后，我們再來看愛奇藝入局直播電商這個決定，視野就會清晰很多了。

2024年，內(nèi)容電商的紅利仍在持續(xù)釋放，據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2024年中國直播電商規(guī)模已經(jīng)達到了1.9萬億元，盡管增速有所放緩，但仍維持在15%左右。

而截至2024年底，全國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已突破8.3億人，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%；其中相當(dāng)比例活躍于直播電商場景，成為線上消費新主力。

數(shù)據(jù)來源：CNNIC

面對這塊巨大的蛋糕，愛奇藝以長視頻平臺的姿態(tài)入局，不僅是對直播紅利的渴望，更是一次十分關(guān)鍵的跨界嘗試。

在龔宇的介紹中，愛奇藝下一步的計劃是要通過“明星+KOL”的模式，借助優(yōu)勢劇集的IP影響力，進軍直播電商領(lǐng)域，這個故事聽起來的確很有吸引力。

但問題在于，相較于淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)的貨架電商，無論是在產(chǎn)品的多元化上，還是品質(zhì)分級上，愛奇藝都沒有明顯優(yōu)勢。

愛奇藝轉(zhuǎn)型直播電商，勝算幾何？

那么作為一個長視頻平臺，愛奇藝該如何構(gòu)筑自己的直播生態(tài)與產(chǎn)品壁壘？從愛奇藝過往的“電商基因”里，我們或許能窺見一二。

試想一下，白天你還在看著《狂飆》里高啟盛拿著凍魚追殺，晚上就看到他在直播間里賣起了生鮮產(chǎn)品，那會是一副怎樣的有趣局面？

如果愛奇藝能把這條路走通了，沒準(zhǔn)類似的劇情真的能在未來上演，而其潛藏的商業(yè)機會，自然也是十分豐富的。

值得注意的是，早在2014年，愛奇藝就嘗試過“IP+周邊”的電商模式，包括在2020年7月的時候，也嘗試過“明星+KOL”的矩陣帶貨嘗試，并在同年在部分創(chuàng)作者頁面上線了“商品櫥窗”入口，這都是在為發(fā)力電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

早在2020年，愛奇藝便進行過直播電商的嘗試

相對于傳統(tǒng)的貨架電商，愛奇藝最大的優(yōu)勢，還是在于IP打造與明星資源的整合能力，“IP運營+明星曝光+直播帶貨”，或?qū)⑹菒燮嫠囅乱徊阶鲭娚痰闹靼l(fā)力點。

講個很簡單的邏輯，在過去劇集IP爆火以后，明星想要完成變現(xiàn)，只能去抖音、快手、小紅書等平臺進行帶貨。

但在愛奇藝入局直播以后，從流量的爆發(fā)到流量的承接，在平臺內(nèi)部就能完成一個完美的閉環(huán)，轉(zhuǎn)化率自然能得到肉眼的提升。

這個故事聽起來很美好，但有些問題，是愛奇藝仍需客觀面對的。

首先，就是愛奇藝需要面臨從零打造商家生態(tài)的問題，無論是前期的基建，還是后期吸引商家入駐，期間都會產(chǎn)生大量的費用。

不過對于商家而言，這其實是個好消息，平臺的打造必然伴隨著政策紅利的出現(xiàn)，有意向的商家可以跟蹤關(guān)注一下。

其次，長視頻生態(tài)與直播電商，可能會存在一定程度的不兼容問題，作為“內(nèi)容驅(qū)動型”平臺，愛奇藝的用戶平均停留時間雖然長，卻不符合電商邏輯。

因此，如何將長視頻的觀眾恰到好處的引流至交付場景，UI界面需要好好設(shè)計。畢竟現(xiàn)在大量的廣告已經(jīng)引起部分觀眾的方案，如處理不當(dāng)，或許會遭到口碑反噬。

最后，長視頻進軍電商領(lǐng)域，愛奇藝是業(yè)內(nèi)頭一個，在前期的商業(yè)模型打磨中，或許會面臨很多試錯成本，而一旦商業(yè)模型跑通以后，其他平臺是否會“后來者居上”，目前是個未知數(shù)。

畢竟從客觀上來看，騰訊視頻與優(yōu)酷的背后都有強大的集團支持，而愛奇藝目前是比較孤例的局面，如何設(shè)計商業(yè)壁壘不被復(fù)制，也有待考量。

愛奇藝搞直播帶貨，誰適合入局？

目前來看，雖然愛奇藝宣布了進軍內(nèi)容電商，但除了在主頁面設(shè)計了直播窗口以外，并無更多具體的動作，仍在初期測試階段。

那么在未來的落地層面，愛奇藝會更適合哪些商家入駐？哪些商家更容易在政策中吃到紅利？派代大致總結(jié)了三類商家。

1）具備定制能力的供應(yīng)鏈商家

在以劇集IP為核心的商業(yè)模式下，“粉絲經(jīng)濟”必然是繞不開的一環(huán)，而以劇集IP為基礎(chǔ)的周邊商品，則是重要的載體，比較具有代表性的有盲盒、手辦、海報等。

對于這類商品而言，雖能承載高溢價，但在傳統(tǒng)的分包模式下，前期的開模、設(shè)計、批量生產(chǎn)，往往都伴隨著較高成本。

在此基礎(chǔ)上，如果有商家能夠給到一整套解決方案，并拿到官方授權(quán)，那么伴隨著劇集IP的流量爆發(fā)，其周邊產(chǎn)品也將迎來快速爆發(fā)的機會。

2）過去較為依賴達人投放的商家

在近兩年，商家應(yīng)該有著比較明顯的感知，那就是各大電商平臺對頭部主播的依賴越來越低，商家與達人合作賣貨的方式轉(zhuǎn)化率越來越低，愛奇藝或是一條新出路。

圖源：36氪

而在“IP運營+明星曝光+直播帶貨”的這種模式，與達人合作模式異曲同工，無論是通過直播切片去推流，還是通過明星IP去背書產(chǎn)品，其邏輯都是共通的。

因此，對于那些過去比較依賴達人合作的商家而言，找準(zhǔn)政策紅利期入駐愛奇藝，沒準(zhǔn)能找到新的增長機會。

3）產(chǎn)品垂直女性用戶畫像的商家

數(shù)據(jù)顯示，在愛奇藝的用戶群體中，具有較強付費意愿的群體畫像，多為“接受過高等教育的年輕女性”，因此通過愛奇藝平臺去深耕女性消費品，無疑是個好的思路。

比如對于美妝、飾品、零食等品類來說，在明星效應(yīng)的加持與消費品的屬性下，在愛奇藝或許有著不錯的市場空間。

綜上所述，愛奇藝入局直播電商領(lǐng)域，既是愛奇藝對于自我盈利困局的一次突破嘗試，對于長視頻平臺行業(yè)而言，也是一次全新的嘗試。

雖然目前為止，平臺政策只停留于“官宣”層面，但對于商家而言，新的平臺入局，必然伴隨著紅利的出現(xiàn)，所以未來的落地政策，值得商家進一步觀望。

參考資料：

「1」愛奇藝殺入直播帶貨.電商頭條

「2」直播帶貨救得了愛奇藝嗎？.伯虎財經(jīng)

「3」超400部片單官宣、提速向“短”，愛奇藝要進軍“直播帶貨”？.娛樂獨角獸

「4」愛奇藝不再“狂飆”：去年利潤下降60%，龔宇稱看好微短劇潛力.搜狐科技

「5」愛奇藝營收“跳水”，數(shù)據(jù)背后藏著什么？.京京

「6」愛奇藝“增長神話”終結(jié)？會員、廣告、獨播三連擊！.外參財經(jīng)