一場關于消費認知的重構：美國人在跨境平臺中避難

作者 | 金刀柴犬

編輯 | G3007

關于后人將會如何書寫2025年的歷史，身處其中的我們暫時還無法得知，但確定的是，今年風云際會的“關稅震蕩”是一定會被載入史冊的。一想到這一點，就頗感有趣。

昨晚看新聞，根據環球網科技綜合報道4月27日的消息，隨著特朗普政府近期關稅政策的落地，美國零售市場正經歷“多米諾骨牌”式連鎖反應。從亞馬遜到Temu、Shein等跨境平臺，商品價格集體飆升，美國消費者與本土小企業淪為最大“買單者”。

密歇根大學剛剛發布的美國四月份消費者信心指數降為有記錄以來的最低水平。四月份消費者信心指數的中值為52.2，低于三月份的57。四月底，美國家庭對經濟的感受比三月份糟糕得多。

據外媒報道，價格分析機構SmartScout提供的數據顯示，自4月9日以來，美國亞馬遜網站上近1000種商品的價格出現明顯上漲，涵蓋服裝、家居用品、電子產品和玩具等多個類別，平均漲價幅度接近30%。

包括Temu、Shein等多個跨境電商平臺均已發布公告稱，由于“近期全球貿易規則及關稅變動”導致運營成本上升，將從4月25日開始實施價格調整。社交媒體上也有大量美國網友感嘆道，一夜之間購物車里的東西都變貴了。

從年初因TikTok引發“數字難民”大遷徙導致“中美大對賬”，到如今關稅問題又引發一批“掃貨難民”涌入跨境電商平臺囤貨，人們發現，當下，跨境電商正經歷一場深刻革命。這場變革不僅是成本與效率的博弈，更是供應鏈權力與消費認知的重構，當關稅壁壘倒逼創新加速，技術賦能與生態整合正成為破局關鍵。

01

以敦煌網（DHgate）為例

雖然敦煌網在國內名不見經傳，但此次在處在了跨境電商的“C位”。

2025年4月，美國政府多次宣布對中國進口商品無限制加征關稅，傳統外貿企業面臨生死抉擇。但以敦煌網（DHgate）為代表的國內老牌跨境電商平臺卻在美國市場逆勢崛起，單日下載量激增940%，登頂美區App Store購物榜。

快速反應也是中國制造的“必殺技”，網絡上經常會流傳一些梗，比如在世界杯期間，義烏接到的某個球隊的隊服最多，某個球隊就最有奪冠希望等。

舉例來說，義烏一家小飾品廠通過敦煌網的 “72小時打樣+15天極速出貨” 模式，48小時內完成200條限量版項鏈的設計、生產與直發海外倉。這種 “閃電制造” 模式顛覆了傳統外貿的“集裝箱經濟”，讓中國制造從“代工廠”升級為“全球快時尚幕后推手”。

但敦煌網并不是唯一接到這波“破天富貴”流量的APP，國內最大的電商平臺淘寶也出現了下載量和用戶量的激增。4月12日，淘寶App海外下載量為104000，而到了4月15日，這一數字達到326000，環比12日暴漲222%。其中僅iOS平臺，北美地區下載量環比12日增長了483%，歐洲則增長了439%。

“老外們”連夜搜索淘寶使用攻略，在各大社交平臺上，“How to shop on TAOBAO”成了流量密碼。

02

消費認知的數字化重構

在通脹壓力影響下，并不是所有的美國人依然像人們想象中的那樣保持著奢侈的高消費生活，“找平替”也不再是中國消費者的專屬名詞，更多數字化的方式正在伴隨著中國品牌的出海，重構美國消費者認知。

物美價廉，是全世界通用的語言。

最近TikTok上#DHgateHacks（敦煌網攻略）話題播放量破5億次，美國網友發現Lululemon同款平替瑜伽褲，在中國工廠成本僅5美元，而美國零售價高達100美元。深圳一家電子廠商在TikTok發布 “跳過中間商，價格是亞馬遜1/3” 的視頻，單條咨詢量突破5000條。這種“透明供應鏈”營銷，正在初步瓦解歐美大牌的溢價神話，一部分美國消費者希望，能夠繼續在中國跨境電商平臺上購買到平價產品。

敦煌網與100萬TikTok網紅合作，打造“內容—購買”閉環。一位美妝博主發布“揭秘大牌口紅代工廠”視頻，帶來單轉化。這種“社交裂變 + 私域流量”模式使獲客成本降至傳統平臺的1/3。

03

全球貿易規則的重構邏輯

雖然特朗普大喊與中國制造脫鉤，但至少從目前來看，這一口號有點天方夜譚的味道，美國很難找到中國制造的替代品，不過相對的，中國的外貿在過去部分嚴重依賴美國市場的情況下，轉型也需要一定的時間。此時跨境電商平臺選擇站出來，幫助中小賣家渡過難關。

全球貿易規則正經歷深度重構，核心邏輯體現為供應鏈權力的去中心化、技術驅動的范式革新以及政策與市場的動態博弈，而行業變革中既蘊含啟示亦面臨挑戰。

在供應鏈層面。以敦煌網為代表的平臺推動全球供應鏈從“中心輻射”向“分布式網絡”轉型，其覆蓋225個國家、3400萬SKU商品庫，支持1件起訂、交貨周期縮短至7天的“供應鏈民主化”模式，打破了品牌商與渠道商的定價霸權，實現中小供應商與全球采購商的直接對接，重構了權力分配體系。

而另一家電商平臺SHEIN則通過“小單快反”模式搭建了一套深入服裝設計、面料采購、加工等各個流程的供應鏈體系，讓工廠和市場端消費者的需求更加貼近，工廠的效率更高了、庫存浪費也更少了，從而帶動供應鏈的數字化和生產效率。

技術層面，有跨境電商平臺通過AI拆單、區塊鏈溯源、動態物流調度等技術重塑跨境電商底層邏輯。敦煌網“離境即退稅”政策借助區塊鏈提升資金周轉效率30%，TikTok通過內容生態構建“工廠——用戶”直連信任鏈，形成“數字絲綢之路”雛形，技術不僅優化效率，更重塑貿易信任機制（如敦煌網區塊鏈溯源標準被歐盟部分國家采納）。

行業變革的啟示在于政策倒逼、技術賦能、文化滲透的三重共振——美國關稅催生柔性供應鏈需求，社交媒體打破信息壁壘，技術重構效率邊界，證明技術創新可削弱關稅壁壘制約；未來競爭核心轉向供應鏈規則重構與消費認知重塑。這一變革本質上是供應鏈權力、技術話語權與宏觀變量的綜合角力，跨境電商平臺通過分布式供應鏈創新、技術合規突破與生態整合，在規則重構中從接受者向共建者邁進。