面包店“剩菜盲盒”暴打網紅烘焙店

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“誰會和錢過不去呢？”

好文3668字 | 6分鐘閱讀

圖源自電影《幸福的面包》

“下午5點搶‘剩菜盲盒’，比搶演唱會門票還拼。”

這是“面包腦袋”的Ruby最近生活的真實寫照，甚至為此每天都按時設起了鬧鐘。

Ruby不是一個人在戰斗。

小紅書上，網友們紛紛自行發起了#剩菜盲盒生存挑戰#，面包成了其中的主力軍：“15元任選5個，開出口蘑芝士包算你贏”。

所謂“剩菜盲盒”，就是許多餐廳將當天未售完的食物以盲盒的形式上線，打折售賣以避免食物浪費。這一起源于西方國家的產物目前在國內還沒有大面積鋪開，但已經有不少小程序和APP負責搜羅同城里的剩菜盲盒。

以較為出名的“惜食魔法袋”APP為例，其中的剩菜盲盒基本以面包為主，合作烘焙品牌包括巴黎貝甜、多樂之日、原麥山丘等知名連鎖店，價位以 9.9 元、11.9 元以及 15.9元居多，可覆蓋的城市包括北上、成都、廈門等地。總體來看，11.9的袋子里大概能拿到原價30元左右的東西；19.9元的袋子里能拿到原價50元左右的東西，折扣率在原價的3-4折區間。

當原價68元的法棍+可頌+堿水包三件套，在小程序上化身19.9元的神秘盒子，Ruby發現，自己再也無法直視網紅面包店華麗的櫥窗——畢竟，誰會和錢過不去？

網紅店，真火還是人造？

走進上海某網紅路上的某網紅烘焙店，貨架上“日本進口面粉”“法國百年酵母”的標簽與價簽交相輝映：18元一個海鹽卷；28元一個貝果；38元一個水果撻……Ruby的耳邊仿佛響起了《價格刺客狂想曲》。

網紅面包的價值究竟有幾許？

曾幾何時，Ruby也沉迷于小紅書上的網紅烘焙店無法自拔，甚至還煞有介事地將其價值分成三個層面：一是食物本身的價值；二是顏值帶來的情緒價值；三是網紅屬性賦予的社交價值。

在外賣軟件上每天換著花樣搜索，還不惜找起了代購，就為買齊“心中所愛”。一頓車輪戰的試水或者說試錯之后，Ruby不得不承認，先前的自己有些太上頭了。“最后發現，（全都）半斤八兩，長得都差不多、口味也都差不多，吃多了還有點膩……”

清醒下來的Ruby開始慢慢反思自己的行為，是不是自己的潛意識里強行給網紅面包的價值上了高度？

舉例來看，幾乎每家店都會賣的北海道吐司，試圖用“北海道牛乳”的標簽給消費者洗腦，但Ruby研究后卻發現動物奶油成本每升不到20元；“意大利石板窯烤”概念可以讓一個普通的海鹽卷單價貴上10元，但逛完淘寶后發現買一整個烤爐也就6800元；有些店打著法國藍帶廚師匠人制作的旗號，可大眾點評數據里，差評出現最多的依舊是“發酵不足”，有的用的還是預制面團；至于網紅店請群演時薪80元早就不是什么新聞。許多店選擇雇人排隊制造繁榮，卻被監控拍下“同一批人轉場三家店”。

太多的網紅店曇花一現，過把癮就死。

以深圳紅極一時的昂司蛋糕為例，在2020年的巔峰期曾經在當地打造出了號稱全球最大的蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空間。這個宣稱1億元打造的殿堂級網紅店淪為“成本絞肉機”，單是每個月租金就高達260萬元，這還不算請明星代言的費用。

結果消費者的反饋又如何呢？

“抹茶流心沒流心，牛角包做的像法棍，出品速度還賊慢。”

“昂司怎么能是不好吃呢？昂司是難吃。”

原料和制作工藝與價格不成正比，錢都被商家用在了營銷和租房上。換言之，所謂的網紅烘焙帶來的情緒價值和社交價值都是商家和消費者強行加的戲。當食物淪為拍攝道具，商家口中所說的“匠心”又何從談起呢？

網紅這個詞，放到如今，早就失去了往日的光環。而消費者為達成這兩個字卻要付出更高卻不應有的代價，這種代價放諸消費降級的當下更是充滿了違和感。

當濾鏡消失，自然就有人開始裸泳。

2023年，“法式甜品天花板”LEN?TRE雷諾特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子鋪等一眾高端烘焙品牌紛紛折戟沉沙。

當消費者開始用味蕾而不是眼睛投票時，所有脫離食物本質的表演，終將成為櫥窗里發霉的裝飾面包。

剩菜盲盒賽過2元面包店

中國烘焙行業協會報告顯示，2023年客單價超過50元的門店閉店率同比上升27%，而20元以下檔口店逆勢增長14%。

隨著消費降級的不斷蔓延，這種低價潮愈演愈烈。縣城小鎮的街頭如雨后春筍般冒出了不少2元面包店。這樣的價格讓人幾乎驚掉下巴，第一反應反倒變成了：“2元能買到面包嗎？吃了真的沒問題嗎？”

事實上，這些看似價格極具誘惑力的2元面包，大多是科技與狠活堆砌下的產物。試想一下，但是黃油和奶油的成本都無法覆蓋，更不用說店租、電費這些了，又怎么能要求這樣的面包店做出品質呢？

而這樣噱頭十足的2元面包店，除了以極低的價格吸引消費者外，更多的可能是割一波加盟商的韭菜。

“我這里一家打著2元面包的牌子，全部賣的2.5元，過了沒多久現在又換了一個門頭。”

“坐標南京，說是2元面包店，其實賣2元的只有2款，去的挺早的，結果還是都售罄了。剩下的款說便宜也不便宜。”

從價格到品質，2元面包店始終游走在模棱兩可的灰色地帶，很難成為一個長期可發展的產業，也難以獲得大量顧客的復購。

相較之下，消費者對傳統品牌面包店每天賣剩下的盲盒有著更多的信任感和吸引力。

誰是最愛剩菜盲盒的人呢？

“新消費101”分析大約有以下三類：一是帶著計算器比較客單價的主婦；而是為拆出各種隱藏款蹲守的大學生；三是對網紅烘焙店“愛而不得”的白領。

剩菜盲盒同時滿足了人們對低價、口欲和好奇心的三重喜好。

一方面，盡管消費者無法自選喜歡的品種，但拆盲盒的未知喜悅對年輕人來說勝過千篇一律的既定選擇；另一方面，比起去五星級酒店薅剩菜盲盒的羊毛，買面包店的剩菜盲盒顯得日常了許多，頻次自然也能高不少。

說到這兒，我們不得不提一條烘焙賽道上的最大鯰魚。

事實上，網紅烘焙店最大的敵手并非專注單一賽道上的高性價比面包店，而是近幾年活躍度超高的零售商超。從山姆到盒馬；從Costco到奧樂齊，幾乎所有的商超龍頭都在大搞特搞自營鮮食，而烘焙產品成為了其中的重中之重。與普通面包店相比，這些商超有著強大的規模效應和供應鏈整合能力，除此之外，物流配送和渠道銷售上的優勢也十分明顯。

上游擁有議價權，終端不愁消費者，網紅商超比起網紅烘焙無疑更具長期生存能力。

中上的品質搭配中下的價格，消費者似乎找到了一個可以反復回購的消費出口。而按照Ruby的說法，更關鍵的點在于，“從網紅店換成山姆瑞士卷，消費降級了，品質真沒覺得降級。”

從中我們不難辨別，現在消費者的剛需樸素而實用：有靠譜的品牌背書；有中上的口味加持；有合適的價格消費得起。只要這三樣樣，足矣。

至于其他花里胡哨的？別整那些沒用的。

網紅店的反思與進擊

烘焙行業是一個極易死亡的賽道。

現今的烘焙店已然演變成了“天下大同”的格局：難以創新、過于同質化。即便偶有爆款新品出世，也很快會面臨被同行抄襲的尷尬情況。產品端無差異，使得品牌難以獲得消費者的味蕾忠誠。而過低的門檻又使得賽道上擠滿了參與者，競爭格局極為分散，就算是頭部陣營也難以形成品牌優勢。

因此，對于大多數“泯然眾人”的面包店來說，質價比是無奈，也是必須。

所以，假如你以為剩菜盲盒只是消費者一端的訴求，那就大錯特錯了。烘焙商家同樣也需要剩菜盲盒。

有效減少食品浪費，壓降當日滯銷產品的損失，這些只是最淺層的原因。而更重要的是，商家或許能夠將高質價比的剩菜盲盒打造成一種營銷手段。

米村拌飯是超低價引流的典范，和剩菜盲盒有著異曲同工之處。

米村拌飯的3元窮鬼套餐被打工人封神，免費小菜，免費海帶湯，3元米飯無限續。3元能在北上深吃到飽，還要什么自行車？許多一線的牛馬不禁為米村拌飯點贊，可話說回來，又有多少人每次去米村拌飯只點3元的窮鬼套餐呢？更多的人還是吃著20多元一份的正常套餐。但3元窮鬼套餐的一波自來水廣告不僅出圈效果極佳，還具有強烈的長尾效應。

觸類旁通下，以中高單價為主的網紅烘焙店，更能凸顯其剩菜盲盒的高性價比。

例如把當天剩余的丹麥酥改造成“盲盒限定款拿破侖”，于商家而言，假如能用價格反差大、數量較少的剩菜盲盒作為一個賣點吸引消費者，相信店門口大排長龍的景象不會少見，也根本不需要花錢請黃牛來助陣。如果能以此為切入口，提升客單價和銷量，絕對是一筆劃算的買賣。于消費者而言，即便知道網紅烘焙店的低價剩菜盲盒是一個引流工具，那又有何妨？能搶到的人依然高興，拍照發社交平臺的效果甚至還會超過原價買網紅面包的效果；即使搶不到的人湊個熱鬧進去逛一圈也并不虧。

除了以盲盒模式引流外，網紅烘焙店更應當反思的是怎樣提升自己的核心競爭力。

如果產品力不達標，商家心中默念的“蛋糕中的愛馬仕”自然只能是一廂情愿。在剩菜盲盒的商業思維下，是否能以高質價比的商品為主、網紅單品為輔，打造品牌的SKU矩陣，從而達到產品售價與品質之間的平衡？網紅烘焙店需要和商超一樣，找到能支撐自身業態的產品線與運作模式。

對于網紅烘焙店的未來，要么做成LV級的面包奢侈品；要么成為進階版的民生工程。

面包的兩種命運，展現的是時代的AB面。

當網紅店還在用“法式風情”編織溢價童話，年輕人早已看透。所謂消費升級，從來不該是讓打工人為烘焙店里大理石地板和蛋糕上裝飾的金箔買單。那些鉆進社區面包店搶盲盒的雙手，或許正在寫下新消費時代的潛臺詞：“我要的不過是一口真實的面粉香，請停止表演，立即打折。”

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