泡泡瑪特和名創優品，必有一戰

泡泡瑪特和名創優品必有一戰，但戰爭的結果，不一定是你死我活，而是全球市場對中國品牌更深刻的認同。

我大膽預言，泡泡瑪特和名創優品必有一戰。

因為它們都盯上了同一門生意：IP。

去年的泡泡瑪特真的是賺麻了，營收突破百億人民幣，在海外狂撈50億，股價翻了450%，漲得連投資人自己都害怕。

名創優品這邊也交出了歷史最強財報，國內營收暴增，海外增長比國內更兇殘，毛利率歷史新高，平均一天能開三家新店。

兩家公司齊頭并進的背后，是它們正在變得越來越像。

這期內容，我們來解析泡泡瑪特和名創優品背后這場IP暗戰。

01

先說名創優品。

現在的名創完全就是一家谷子（周邊商品）店，商品都不是按照品類排列的，而是根據IP分門別類。三麗鷗一個貨架，迪士尼一個貨架，變形金剛一個貨架。

但早期的名創，大家應該都還有印象，做的是白牌雜貨鋪，主打低價和偽日系元素，和現在徹頭徹尾賣IP周邊的樣子，可以說是八竿子打不著。

而它之所以踏入IP江湖，是2018年，公司增長放緩，「十元店」的定位，被新崛起的拼多多搶了不少生意。

那個時候正好是漫威在國內風頭最盛的時候，名創老板葉國富葉國富親自飛到迪士尼總部，去尋求和漫威的版權合作。

葉國富后來甚至安排了一位員工常駐洛杉磯，要求她每個星期都上門拜訪至少兩次，拿不下漫威不許回國。

就這么談了半年，名創優品成為第一家獲得漫威全球IP授權的中國公司。

拿下IP后，名創優品一口氣開發了1500款聯名商品。

2019年，名創優品廣州漫威黑金店開業，大排長龍，單店營收比普通門店翻了兩倍多。印上了漫威英雄的商品，哪怕比普通商品貴了三成，還是供不應求。

這件事，給了葉國富一些啟發，IP，說不定能讓名創避免被拼多多卷死。

另一個啟發葉國富的就是泡泡瑪特了。

當時，盲盒熱潮剛剛興起，泡泡瑪特在2020年也成功上市。

葉國富趕緊做了個潮玩集合店品牌TOP TOY，對標泡泡瑪特。也算是趕上趟了，短短兩年就開出了70多家門店，到現在已經開始計劃獨立上市了。

此后，IP，就成了名創優品核心戰略的一部分。

那么問題來了，作為一個白牌商家，手上自然沒有現成的IP。于是很長時間里，名創優品就是照著全球IP價值榜，一家一家上門談授權。

于是，短短幾年里，芭比、魔道祖師，哈利波特，都成了名創優品的合作伙伴，三麗鷗、草莓熊、loopy、chiikawa，都變成了超級爆款，名創優品也得到了一個「聯名狂魔」的稱號。

后來，這家公司給自己劃定了三大戰略品類：盲盒、毛絨公仔、香水香氛。其中兩項，都與IP強綁，摸著泡泡瑪特過河的戰略顯而易見了。

為什么當時名創選擇的是這三個戰略品類？

因為這三個都有一個共同點：高毛利。

而當你選擇一個毛利更高的行業時，你會發現，你擁有了其他人難以獲得的自由。

眾所周知，單純做小商品制造，都是沒有幾個錢利潤的。

拼多多上的白牌小商家卷死卷活卷那一兩毛錢的差價，最后不過是給平臺當血包罷了。

但當名創優品殺入IP賽道的時候，它發現，在這個領域，自己就是性價比殺手。

要知道，IP方作為知識產權持有者，普遍存在著一種心態，就是敝帚自珍，不愿意放掉任何利潤。即使要損失許多生意機會，周邊商品也不能隨意降價，必須保證IP的價值不被稀釋。

在消費者端的感受就是：谷子好貴，正版好貴。

而名創優品正是抓住了這中間存在的機會。

它現在的打法是，在款式和品類上對標真正的谷子，推近似商品，但打的旗號是聯名款，價格也更加優惠。但比普通的日雜，或者純粹的白牌商品，毛利率就高到不知哪里去了。

用戶呢？當然是含淚吃谷啦。

于是在IP戰略的加持之下，名創優品實現了毛利和營收的雙重增長。

02

泡泡瑪特呢？

泡泡瑪特這幾年也在變得越來越像名創優品。

我們認知里泡泡瑪特是一家賣盲盒的公司，但過去幾年，這家公司對外一直在反復地說「我們是一家潮流玩具公司，盲盒只是賣玩具的一種方法」。

且不說這是不是公關話術，光看財報，一個細節是：

2024年，泡泡瑪特的手辦類產品，也就是盲盒，在營收里的占比已經跌到了50%左右，另外一半則是靠毛絨玩具和收藏類產品撐起來的。

特別是毛絨玩具，過去一年在營收里的占比已經達到了20%多。

盲盒，毛絨玩具，這個產品結構是不是似曾相識？是不是和某個叫名創優品的同行有異曲同工之妙？

順便說一下，泡泡瑪特也推出過香氛類商品。

除此之外，泡泡瑪特還推出了水杯、衣架、地墊、床單、耳機套、拖鞋、貓窩之類的雜貨商品，你可以理解為名創做什么產品，泡泡瑪特就要在自己這里復刻一遍。

那么問題來了，為什么泡泡瑪特要在盲盒之外，拓展這么多品類。

還是和公司戰略有關。

一直以來，泡泡瑪特給自己的定位是一家「唱片公司」，是潮玩藝術家的MCN機構，是IP的經紀人。

從簽下第一個IP，也就是如今泡泡瑪特七大頭牌之一的Molly開始，這家公司對自己的定位，就是幫潮玩IP做商業化，幫藝術家賺到錢。

盲盒，只是一個效率很高，不挑IP，很普適性的商業化手段。

就像前幾年，不管你是演戲出身還是主持出身，所有類型的藝人，都得出專輯發唱片，這幾年，所有的藝人又都跑去上綜藝，唱跳成團出道一樣，屬于是商業化的規定動作。

但在規定動作之外，不同的IP，其實是可以有自選動作的。

比如Molly，作為泡泡瑪特的元老IP，這幾年的新款盲盒就出得少了，但是泡泡瑪特在開發大型的收藏級手辦產品線「MEGA」的時候，還是會把重點放在這個可愛的小女孩形象之上。

再比如Hirono小野，它的形象是個憂郁、孤獨的小男孩，因此泡泡瑪特給了它一個定位是情緒文化符號，讓它變得更加藝術化，用類似藝術潮牌的方式去運營。小野也成了泡泡瑪特旗下第一個擁有獨立店的IP，算是第一個solo藝人。

再比如這幾年的頂流IP LABUBU，泡泡瑪特的運營思路就更王道。一方面針對毛茸茸的形象推出更多毛絨玩具而非盲盒，另一方面，在新開的泡泡瑪特城市樂園里，將LABUBU作為重點，讓這個IP和背后背后整個「THE MONSTERS」家族，產生類似迪士尼達菲家族的效果。

到這里，就可以理解為什么泡泡瑪特這么急于拓展盲盒之外的品類，甚至在零售之外，去拓展游戲、動畫、樂園這些內容業務。

因為只有品類和業務多了，不同的IP才能根據各自的特性，選擇不同的發展道路。

能給旗下藝人接到合適的工作，這才是一家經紀公司的自我修養。

03

從路徑上來說，泡泡瑪特和名創優品是相向而行的。

名創優品有產能，有規模，但缺少自己的IP，所以需要成為聯名狂魔。

泡泡瑪特手握大量IP，但長期依賴盲盒，所以需要拓展品類和業務。

而這兩個公司最后的目標是非常相似的：

搭建一個零售平臺來賣IP商品。

按理來說，這倆其實挺互補的，合作空間很大，但事實上，從它們的戰略路徑來看，未來更可能走向競爭而非合作。

名創優品這邊，前面也提到，很早就孵化了TOP TOY，正面對標泡泡瑪特。除了找外部IP進行合作之外，也努力在孵化自有IP。

雖然目前看來，還沒有特別出圈的，但葉國富肯定不會希望，自己的產能和門店，只能成為泡泡瑪特或者其他IP的代工廠和銷售渠道。

泡泡瑪特呢，盡管是做IP和盲盒起家，但它早年也是賣雜貨店。創始人王寧非常重視線下門店的拓展，在他看來，門店是IP和消費者交互的場景，也不可能放給別人。

所以雙方殊途同歸，注定會在某一天相遇。

更重要的是，這兩家公司的戰略里，都盯上了同一件事：出海。

名創優品內部的提法是：「一切面向商品，一切面向海外」。因為手上拿著大IP當敲門磚，名創優品在海外拓展無往而不利?？恐急冗_到40%的IP聯名產品，名創優品可以在海外迅速吸引當地消費者，建立品牌認知。

泡泡瑪特也是這樣。

只不過它的自有IP，目前看來缺少在全球范圍內的影響力，還比不上迪士尼和三麗鷗。因此它會更加耐心，在開店之前，會先在目標地區開辦潮玩展會，一方面建立基本的用戶感知，一方面發掘當地有潛力的藝術家，一方面尋找有實力的海外合作伙伴。

此后，再依靠合作伙伴的渠道銷售商品，泡泡瑪特只負責出貨和售后。

直到一個市場的潛力被充分驗證，泡泡瑪特才會與經銷商合資開設直營店，招募當地團隊，嘗試主導產品、品牌、營銷、售后等各個環節，甚至推出本地化的產品線。

甚至兩家公司的拓展重點都是一樣的：東南亞。

如今，名創優品在印尼、泰國、新加坡、馬來西亞這些國家，增長都非常迅速，尤其是印尼，幾乎大型一點的購物中心，都有名創的門店。

2024年，名創在印尼雅加達頂級商業區Central Park開出的門店，以單店3000平米的面積，還有開業銷售額118萬元的數字，刷新了名創優品自己的兩項記錄。

泡泡瑪特呢？它一開始是把目標放在潮流文化更加深厚，對盲盒接受度更高的日韓區域。

但后來，東南亞的消費力向公司證明了，哪個市場才是未來大勢所趨。

尤其是泰國，只花了一年，泰國就成了泡泡瑪特最仰仗的市場，它在2023年開設的泰國首店，營業額產出，是公司所有門店平均產出的10倍。

去年，東南亞貢獻了泡泡瑪特一半的海外營收，增長率超過600%。在一些地區，泡泡瑪特甚至享受愛馬仕級別的待遇，買它的玩偶需要配貨。

這樣的情況并不令人意外。

畢竟東南亞和中國在地域，文化上都相對比較接近，無論是供應鏈出海，還是品牌出海，適配度相對都比較高。

況且東南亞各國平均年齡相對比較年輕，對泡泡瑪特和名創優品這樣的品牌來說，更加是出海的首選。

從這個角度來看，未來兩家公司之間的戰役也許不一定只在國內，而會在東南亞甚至全球展開。

名創優品的優勢在于，它更普適，更平價，也更包容。

靠著龐大的產品體系和開放的IP合作，它能把任何一個IP，用你能想象到的一切方式賣給消費者。

而泡泡瑪特的優勢在于它制造潮流的能力，以及自有IP的自主控制權。

在這個IP泛濫，每個IP都能火三個月的時代，它反而可以做長線的，精細化的運營，長期保持IP的價值不被稀釋，甚至隨時間進化。

兩家公司，代表兩種基因，兩類商業模式，但歸根結底，IP化是個繞不過去的趨勢。

在這個制造業利潤越來越薄的時代，如何為一款商品賦予意義，讓消費者產生興趣，才是品牌更需要去思考的，也是未來中國品牌向全球市場出擊時，所需要構建的底層能力。

泡泡瑪特和名創優品必有一戰，但戰爭的結果，不一定是你死我活，而是全球市場對中國品牌更深刻的認同。

這未必不是一件好事。

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