聊一聊TikTok的廣告模式

文 | 刀客Doc

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盡管依然籠罩著禁令風波，但我翻閱了幾個第三方機構(gòu)的報告發(fā)現(xiàn)：TikTok的發(fā)展前景依然被看好。

我認為有兩個比較權(quán)威的數(shù)據(jù)源：一個是WARC，一個是eMarketer。

前者的全稱是World Advertising Research Center（世界廣告研究中心），以實戰(zhàn)案例分析和營銷科學模型著稱；后者是數(shù)字消費行為研究權(quán)威，以多源數(shù)據(jù)校準和精準預測見長。

從用戶數(shù)據(jù)看，目前TikTok是全球使用率第五高的APP，也是16-24歲女性中第二受歡迎的應用程序。而美國仍然是TikTok最大的用戶市場，擁有1.36億活躍成人賬戶，相當于每5個美國人就有兩個人是TikTok用戶。

TikTok的月度總使用量遠遠超過其他任何平臺，2024年平均一個用戶每月在TikTok上花費的時間超過35小時，是Instagram用戶平均使用時間的兩倍多。美國用戶的使用水平甚至更高，用戶平均每月在TikTok上花費近44小時，即每天花費近一個半小時。

2024年底的時候，WARC曾經(jīng)對全球營銷人員做過一次大調(diào)查。結(jié)果顯示，大部分營銷人員在2025年增加對TikTok廣告投放的可能性高于任何其他數(shù)字平臺，而且代理商（81%）的投放積極性比甲方品牌（74%）更高。

根據(jù)WARC的預測，若不考慮禁令影響，2025年TikTok的廣告營收預計將達到324億美元，同比增長24.5%，這個增速預計遠遠超過Facebook（+9.3%）和Instagram（+19%），將占據(jù)11%全球社交媒體市場。

其中，美國仍然是TikTok最大的市場，預計TikTok今年在美國的廣告收入將達到118億美元（增長21%，超過美國社交媒體廣告投資整體的10.6%的增長），到2026年將增至134億美元，這意味著TikTok的美國市場占據(jù)全球34%的份額。

我也看到了eMarketer的一份數(shù)據(jù)，因為統(tǒng)計口徑的差異，該機構(gòu)和WARC的預測有些差別：2025年，TikTok在美國廣告市場營收將達147.8億美元，全球廣告營收將達347億美元，這意味著美國市場占比達41%。

不管是34%還是41%，美國市場對TikTok來說至關(guān)重要。

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由此看來，假若禁令實施，必然對美國廣告市場的競爭格局會產(chǎn)生巨大影響。

根據(jù)WARC的報告，Instagram是最大受益者，它將分割TikTok40%的廣告營收，其次是YouTube（20%）、Facebook（15%），以及snap（10%）。

不過，這反向也透露出了一個事實，TikTok確實在美國廣告市場撕開了一個大口子，動搖了alphabet和meta對廣告市場的雙寡頭壟斷。

我個人看來，這和TikTok足夠鋒利的廣告模式有關(guān)。

在營銷上，TikTok有些像金庸筆下的慕容復"以彼之道，還施彼身"，更像是一個集成的廣告平臺：

TikTok廣告=亞馬遜+谷歌+Facebook+YouTube。

TikTok能像谷歌一樣捕捉用戶的即時需求，通過用戶行為數(shù)據(jù)預判潛在購買意向，又超越了關(guān)鍵詞搜索的被動性，將視頻媒介與搜索強意圖結(jié)合。比如一個用戶搜索"秋冬外套搭配"的時候，TikTok上呈現(xiàn)的不再是文字鏈接，而是15秒穿搭教程，而且視頻直接展示產(chǎn)品上身效果，這能使廣告點擊率明顯提升。

根據(jù)WeAreSocial的數(shù)據(jù)，全球超過一半（57%）的TikTok用戶利用其搜索功能來關(guān)注或查找有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息。

TikTok也具備Facebook的一些社交屬性，可以把廣告內(nèi)容融入到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡中。不管是KOL測評，還是站內(nèi)的挑戰(zhàn)賽互動等形態(tài)，都可以讓品牌傳播通過社交裂變形成傳播的擴散。

在內(nèi)容載體層面，TikTok既擁有YouTube的影音表現(xiàn)力，又通過15秒短視頻的提高了信息密度——一個精心設計的開屏廣告能在數(shù)秒內(nèi)用視覺沖擊引發(fā)好奇，隨后通過場景化演示完成產(chǎn)品價值傳遞，最后通過購物車組件直接跳轉(zhuǎn)電商平臺，這種短鏈路轉(zhuǎn)化比YouTube引流至獨立站，再導入亞馬遜的消費路徑更快且精準。

也就是說，TikTok其實把幾個大平臺的看家本領(lǐng)都學過來了：像谷歌那樣捕捉用戶的即時搜索需求，像臉書那樣通過社交關(guān)系擴散廣告，像YouTube那樣用視頻講故事，最后像亞馬遜那樣直接在平臺內(nèi)完成購買。

這種「搜得到、看得懂、買得快」的特點，能讓TikTok有效地承接亞馬遜、臉書、谷歌等平臺廣告主的預算。

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TikTok至今還是被低估的，其廣告價值核心在于：兼具內(nèi)在轉(zhuǎn)化和外在溢出。我認為，這是TikTok和其他廣告平臺最不一樣的地方。

英國的一家數(shù)據(jù)公司Fospha的一項研究發(fā)現(xiàn)，在TikTok上的品牌廣告活動，可以顯著影響亞馬遜的銷售。平均而言，TikTok直接面向消費者的廣告支出回報率(ROAS)為2.4倍；然而，當考慮到亞馬遜的收入時，ROAS增加到4.2倍，這表明TikTok對亞馬遜銷售產(chǎn)生了前所未有的影響。

多說一句，不同于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析公司，F(xiàn)ospha更聚焦廣告平臺的 “隱性轉(zhuǎn)化效率，在行業(yè)內(nèi)有一個 “統(tǒng)一ROAS”模型，這個模型能追蹤用戶從TikTok廣告點擊到后續(xù)亞馬遜/獨立站購買的跨平臺轉(zhuǎn)化路徑。

Fospha的這個結(jié)論是很有意義的，它揭示了一個關(guān)鍵但常被忽視的邏輯：傳統(tǒng)廣告效果評估模型往往嚴重低估了上層漏斗（如品牌曝光、興趣激發(fā)）對最終消費行為的真實影響力。

比如廣告主在TikTok上投放了信息流廣告之后，基本能看清這條廣告所觸及的消費者，在TikTok內(nèi)部的流轉(zhuǎn)路徑。但是在外部，這條廣告觸及的消費者，有沒有去谷歌搜索這個品牌？有沒有去臉書做了相關(guān)的話題討論？有沒有去亞馬遜搜索相關(guān)產(chǎn)品甚至下單呢？

由于各大平臺都建立起數(shù)據(jù)圍墻，導致消費決策的歸因極為困難，以至于上述問題沒法有效回答。

實際上，當用戶在TikTok被短視頻激發(fā)潛在需求后，可能數(shù)天后才在亞馬遜完成購買，傳統(tǒng)歸因模型因無法跨平臺追蹤，只能將此次的消費轉(zhuǎn)化歸功于亞馬遜站內(nèi)流量。

這暴露出數(shù)字營銷目前在歸因上的一個核心矛盾：流量入口與交易終端很多時候是割裂的，如果再疊加人為的數(shù)據(jù)壁壘，就會進一步讓數(shù)字營銷投放的歸因不準，這導致一個轉(zhuǎn)化的假象陷阱：內(nèi)容平臺的價值往往被低估，與消費行為更近的零售媒體往往被高估。

零售媒體憑借"最后一公里"的成交優(yōu)勢，輕松獲取歸因功勞。但如同只獎勵沖刺選手卻忽視接力隊友，那些在TikTok完成品牌認知、在谷歌完成需求確認的用戶，其轉(zhuǎn)化價值被粗暴歸給最終點擊的零售平臺。

這一價值判斷會進一步影響廣告主的投放決策，如果廣告主持續(xù)加大零售媒體投放，會進一步抬高CPC（單次點擊成本），正在透支品牌的長期增長潛力，長期陷入"不投廣告沒流量，投了廣告沒利潤"的死局。

所以說，TikTok等內(nèi)容平臺的種草價值是被低估的。

04

盡管如此，TikTok的廣告模式也不是完美的，我將TikTok廣告模式的局限性歸結(jié)為兩點：標簽模式和漏斗模式。

先說標簽模式。

TikTok的廣告算法主要基于視頻內(nèi)容分析與標簽機制，平臺通過機器學習，會抽取視頻幀對其中的內(nèi)容元素，包括圖像、聲音、文本進行識別與分析，從中提取視頻的標簽信息，平臺會根據(jù)這些識別結(jié)果，給視頻打上對應的標簽。

廣告素材中的標簽決定了它最終會被推送給哪些人群包。

這就會有一個問題：如果視頻的標簽不夠精準，或者素材內(nèi)容過于分散，系統(tǒng)無法為視頻打上明確的標簽，廣告就會被推送給不匹配的用戶群體，從而導致大量的流量浪費和廣告空耗。

比如，廣告主制作了一條汽車的廣告，其中加入了搞笑元素或者其他無關(guān)的場景。平臺的算法可能會誤認為這是一條搞笑視頻，而將廣告推送給喜歡搞笑內(nèi)容的用戶。最終，雖然廣告得到了很高的曝光量，但這些用戶并不對科技產(chǎn)品感興趣，導致點擊率低、轉(zhuǎn)化差。

另外，TikTok的營銷漏斗和Facebook完全不一樣。一個是倒三角漏斗，一個是正三角漏斗。

TikTok的廣告匹配機制是通過算法不斷試探用戶興趣邊界的動態(tài)過程，平臺首先基于內(nèi)容協(xié)同過濾（如觀看相似視頻的用戶群體）建立初始受眾池，再通過實時競價機制中的engagement signals（如完播率、互動深度）來動態(tài)調(diào)整推送范圍。

也就是說，TikTok是先找一群可能感興趣的人，再慢慢縮小范圍。

這種機制下，TikTok算法會優(yōu)先推送廣告給已經(jīng)對某類商品表現(xiàn)出高需求的人群，但這些人群如果已經(jīng)飽和，廣告CTR就會低于平臺基準值。這個時候，系統(tǒng)為追求流量規(guī)模，算法會本能地轉(zhuǎn)向更寬泛的興趣標簽來維持流量消耗。例如，一個戶外裝備廣告可能因某用戶偶然點贊露營視頻而被推送，但該用戶實際購買意向遠低于專業(yè)戶外論壇的深度用戶。

這種匹配邏輯與Facebook基于社交圖譜和確定性數(shù)據(jù)的"種子擴散"模式形成鮮明對比，后者先鎖定一小撮精準用戶，然后通過lookalike建模，通過多維交叉用戶特征，從而持續(xù)優(yōu)化目標人群，投放的確定性更強。

總的來看，數(shù)字廣告的未來正面臨一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：如果平臺間的數(shù)據(jù)壁壘日益高筑，我們可能正在失去對消費者真實決策路徑的理解。營銷行業(yè)需要的是一套能夠穿透平臺壁壘、還原消費全貌的新評估體系。