“九死一生”的新品營(yíng)銷，小米如何首銷過(guò)億？

文｜郭夢(mèng)儀

編｜王一粟

一款產(chǎn)品從“上新”到“賣爆”需要幾步？

在中國(guó)，平均每3分鐘，就誕生一個(gè)新品牌。一年內(nèi)，大概有90%的幾率，一個(gè)品牌會(huì)推出自己的新品。

新品對(duì)一個(gè)品牌的生存和增長(zhǎng)至關(guān)重要，但同時(shí)，死亡率也高得驚人——尼爾森市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)上的新品“死亡率”達(dá)到90％，不少新品的生命周期不足一年。

如果按照傳統(tǒng)營(yíng)銷打法，新品推爆的成功率堪比中彩票。

但去年，小米手機(jī)兩款新品在京東上銷量一騎絕塵，確實(shí)給新品市場(chǎng)帶來(lái)不小的震撼——小米14 Ultra首銷當(dāng)天破億，京東也成為其賣得最好的線上渠道。

而在當(dāng)年的雙11期間，小米15也借助京東新品公式，首發(fā)即爆發(fā)，首銷日目標(biāo)達(dá)成率高達(dá)123%。

從合作xiaomi Civi系列手機(jī)，再到新款xiaomi 15Ultra，京東已經(jīng)成為小米“打新”的重要陣地。

近幾年，電商平臺(tái)對(duì)于“打新”越發(fā)重視。比如近期，京東將之前的“打新”陣地“京東小魔方”升級(jí)成“京東新品”，而且推出了史上的最大資源投入。

事實(shí)上，京東近年來(lái)對(duì)新品的孵化和推廣，其成效已得到市場(chǎng)充分驗(yàn)證。2024年共計(jì)有超2.5億的用戶在京東購(gòu)買了新品，參與新品發(fā)布的商家數(shù)量同比2023年增長(zhǎng)130%，新品的發(fā)售數(shù)量同比2023年增長(zhǎng)160%……這一連串?dāng)?shù)據(jù)表明，新品正在京東呈現(xiàn)規(guī)模化爆發(fā)。

借著新品營(yíng)銷，京東已經(jīng)不只是銷售平臺(tái)，更是營(yíng)銷平臺(tái)。

01超頭部品牌，超預(yù)期“打新”

“首銷期間，超150%的銷售達(dá)成率，非常驚喜。”小米京東渠道營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宇肖向商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道。

近年來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)非常內(nèi)卷，同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，新品如何一出世就能成為爆品？是每家手機(jī)廠商面臨的必答題。

在這樣的情況下，小米14 Ultra作為小米2024年的手機(jī)旗艦機(jī)型，當(dāng)然希望做到“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”，于是找上了京東。

xiaomiUltra作為小米沖擊高端化手機(jī)的旗艦品牌，一直占據(jù)小米的重要地位。在馬宇肖看來(lái)，京東是所有平臺(tái)中，能夠輻射到更多3C高端用戶和京東高消費(fèi)水準(zhǔn)的用戶，而且種草和轉(zhuǎn)化相對(duì)較好的。

因此，京東也成了小米高端化戰(zhàn)略最重要的戰(zhàn)略陣地之一。

首發(fā)當(dāng)天，小米14Ultra在京東的銷售額便成功破億，首銷期目標(biāo)達(dá)成率高達(dá)155%。這個(gè)結(jié)果，離不開(kāi)小米和京東的密切配合。

早在這款手機(jī)的上新儲(chǔ)備期間，京東和小米就開(kāi)始合作，就產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)資源支持進(jìn)行溝通。

一般品牌和平臺(tái)方對(duì)接時(shí)，會(huì)有產(chǎn)品方案的宣講。根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性，京東會(huì)給品牌一些指導(dǎo)意見(jiàn)。

這樣的會(huì)議，小米和京東連著開(kāi)了幾輪。京東反復(fù)對(duì)宣講方案提出意見(jiàn)，也會(huì)按照小米的品牌投入規(guī)模和需求，對(duì)支持方案進(jìn)行迭代。

方案推出后，就到了蓄水種草階段。

但在這個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的銷售玩法越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)了，全域種草成了不可或缺的一環(huán)。

以前的電商平臺(tái)，上新的前期動(dòng)作大部分是從供應(yīng)鏈端直接談判，比如采銷拿到一個(gè)品，包銷，上架，進(jìn)行售賣。

但近幾年，用戶信息獲取越發(fā)碎片化，抖快、b站、小紅書(shū)……這些平臺(tái)幾乎占據(jù)了用戶所有的空閑時(shí)間。如何將自己產(chǎn)品的適用場(chǎng)景和適用人群精準(zhǔn)傳達(dá)給用戶？就是種草。

平臺(tái)要鏈接站內(nèi)外資源，將站外種草的用戶拉回流，再在站內(nèi)做自己的二次營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化率才會(huì)變高，這需要兩條腿走路。

京東一邊幫小米拉站內(nèi)外流量，讓達(dá)人做開(kāi)箱測(cè)評(píng)提升曝光度，讓用戶了解產(chǎn)品的最新功能；另一邊，也通過(guò)多個(gè)平臺(tái)的合約廣告、開(kāi)屏廣告等形式，提升“買小米上京東”的用戶心智。

馬宇肖向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，京東在站外的支持非常充足，資源包括媒介曝光及引流等。

其中，以京騰、京抖為代表的合約廣告，通過(guò)站外的開(kāi)屏廣告提升站外對(duì)品牌的認(rèn)知；在站內(nèi)，小米基本包下了京東的“屏幕”。

可以說(shuō)，京東在小米14 Ultra上給予了各個(gè)場(chǎng)域的資源滲透。這種針對(duì)不同購(gòu)物路徑的資源組合，能夠在不同場(chǎng)域上加深用戶對(duì)“小米上新”的認(rèn)知。

“打新”結(jié)束后，小米沉淀了不少用戶，再進(jìn)行二次觸達(dá)，刺激用戶不斷轉(zhuǎn)化，變成小米的用戶資產(chǎn)。

馬宇肖表示，整體合作下來(lái)，京東和其他平臺(tái)相比，全域整合比較好，能夠在提供品牌站外資源的同時(shí)也兼顧站內(nèi)的資源發(fā)展。因此，之后的小米新品，如小米15、紅米K80，以及最新的小米15 Ultra等等新產(chǎn)品，小米和京東的合作也更加頻繁。

02打造“逢新必爆”的新品公式

推新品難，推一款爆紅的新品更難。

在很多平臺(tái)只關(guān)注玩法和低價(jià)時(shí)，京東蹚出了一條身經(jīng)百戰(zhàn)的“打新”路，還是高客單價(jià)的。在“降本增效”的現(xiàn)在，這不僅讓超頭部品牌獲益，中腰部商家也能提高轉(zhuǎn)化率，讓部分品牌在京東推廣新品的投資回報(bào)率超過(guò)100倍。

到底什么樣的爆款公式，可以做到“逢新必爆”？

第一個(gè)是新品孵化期，可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化新品。

比如一款油煙機(jī)，品牌認(rèn)為賣點(diǎn)是“超薄”，但京東的新品創(chuàng)新中心（JDIC）做了仿真試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，用戶更多buy-in的還是大吸力，而不是超薄。“當(dāng)我們進(jìn)行賣點(diǎn)調(diào)整之后發(fā)現(xiàn)，整體商詳當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)化率直接提升了2倍以上。”

再比如華為的一款電視。雖然技術(shù)能力強(qiáng)、買點(diǎn)多，但華為并不清楚營(yíng)銷哪個(gè)點(diǎn)會(huì)大賣。京東通過(guò)JDIC的能力，幫華為提煉出1-2個(gè)賣點(diǎn)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率比較之前提升了將近1倍以上。

對(duì)于大盤(pán)新品的孵化推爆，京東則自創(chuàng)了“新品孵化三步法”。從私域預(yù)熱環(huán)節(jié)的店鋪預(yù)熱、新品禮金、內(nèi)容種草等，到借助廣告測(cè)款、加速推爆，幫助品牌新品減少試錯(cuò)，贏在起跑線。

中腰部的品牌最在乎的是冷啟，先試水成本，再考慮全量。在這一方面，京東新品做到了準(zhǔn)實(shí)時(shí)，基本上架后1-2小時(shí)就能完成上架冷啟，同時(shí)搜推冷啟免付費(fèi)，新品扶持上不封頂，讓品牌“不花錢也能辦大事”。

第二個(gè)則是蓄水種草環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)，京東全新升級(jí)了新品試用中心。依托試用中心，品牌可以積累用戶真實(shí)反饋。并通過(guò)試用全鏈路回購(gòu)運(yùn)營(yíng)能力，幫助新品在推廣過(guò)程中進(jìn)一步提升效率。

這種方式，不僅能搶奪用戶心智，不會(huì)讓用戶反感，也能觸達(dá)到核心用戶。品牌則可以不通過(guò)京東的廣告系統(tǒng)對(duì)站外投放，只要用京東的營(yíng)銷云監(jiān)控的能力，也可以把用戶“洗”回京東。

如果說(shuō)孵化、籌備和蓄水是戰(zhàn)斗前的糧草準(zhǔn)備，那在首發(fā)引爆和新品續(xù)銷，京東新品更是展現(xiàn)出更游刃有余的能力。

新產(chǎn)品有個(gè)“魔咒”：生于痛點(diǎn)，死于增長(zhǎng)。

在常規(guī)情況下，新品的成長(zhǎng)曲線都是從0開(kāi)始緩緩爬坡，但在京東新品打爆公式的加持下，竟然出現(xiàn)了首發(fā)即高點(diǎn)，大促再攀高的成長(zhǎng)曲線。

03“爆款制造機(jī)”背后的全域營(yíng)銷升級(jí)

如今的 京東不僅是普通 的 銷售平臺(tái)，更像是 “ 爆款制造機(jī) ” 。

2025年，從“京東小魔方”升級(jí)為“京東新品”，京東推出了新品成長(zhǎng)“百千億”計(jì)劃，即在2025年加碼百億流量和百億資金，并圍繞營(yíng)銷能力與數(shù)字能力全面升級(jí)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)60000款新品年銷售破百萬(wàn)、6000款新品年銷售破千萬(wàn)、600款新品年銷售破億。

在行業(yè)人士看來(lái)，這次升級(jí)成京東新品，代表著京東“將往更全域的方向去做，不僅僅是站內(nèi)，還會(huì)有很多站外的聯(lián)動(dòng)。”而這背后，是讓商家在京東做新品更簡(jiǎn)單、更賺錢，讓消費(fèi)者在京東能選到想要的新品。

通過(guò)全域營(yíng)銷，京東可以幫助新品在全域營(yíng)銷效率更高，速度打爆GMV，不斷論證自己的“打新”公式。

在“打新”過(guò)程中，讓大多數(shù)品牌最焦慮的，營(yíng)銷投放能否得到回報(bào)。有的時(shí)候，投入幾乎是“無(wú)底洞”，有可能只能“花錢聽(tīng)個(gè)響”。

為了幫助品牌解決這一問(wèn)題，京東新品升級(jí)了新品頻道、重磅新品日、品牌開(kāi)業(yè)、上新季、禮遇季、尖貨抽簽等新品IP矩陣。就拿“新品尖貨抽簽”舉例，有了這個(gè)預(yù)熱工具，品牌可以在新品預(yù)熱階段進(jìn)行會(huì)員拉新，讓新品真正做到“未賣先熱”，告別不確定性。

京東新品整合容營(yíng)銷資源升級(jí)，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)高效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力。石頭掃地機(jī)器人P10S Pro首發(fā)前一個(gè)月就充分運(yùn)用種草投放工具，為預(yù)售蓄水做足了準(zhǔn)備。在首發(fā)當(dāng)天，預(yù)售成交量占據(jù)了驚人的93%，助力產(chǎn)品迅速突破4000萬(wàn)的銷售額，登頂行業(yè)銷冠。

此外，京東還運(yùn)用全球領(lǐng)先的3D立影互動(dòng)廣告技術(shù)，為用戶帶來(lái)全新的3D動(dòng)態(tài)視覺(jué)感受與購(gòu)物體驗(yàn)。在今年2月份xiaomi Buds 5 Pro上市時(shí)，小米便和京東新品合作了3D立影計(jì)劃。“3D商詳頁(yè)是長(zhǎng)期在線的，能增長(zhǎng)用戶的新品體驗(yàn)時(shí)間，讓大家消費(fèi)心智更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感更足”，馬宇肖說(shuō)。

在筆者看來(lái)，把新品推爆，實(shí)際上就在重塑商業(yè)的爆發(fā)力。再談回一開(kāi)始提及的營(yíng)銷圈殘酷“魔咒”——面對(duì)高達(dá)90%的市場(chǎng)新品“死亡率”，以及不足一年的新品生命周期，真正的專業(yè)主義，是像京東這樣，擁有對(duì)抗“不確定性”的關(guān)鍵武器。