刀客doc：貼片廣告不是B站商業(yè)化的最優(yōu)解

文 | 刀客doc

以二次元起家的小破站，因為之前有“永遠不做廣告”的傳聞導致商業(yè)化和變現(xiàn)困難重重。不少人也在為 B 站的商業(yè)化著急，給除了一些解決方案。比如正文的貼片廣告，是不是一種好的選擇呢？

3 月份，B 站發(fā)布了 2023 年財報，全年總營收達 225.3 億元人民幣，其中廣告板塊全年收入達 64 億，同比增長 27%。

但一部分投資者和廣大網(wǎng)友似乎并不滿意，畢竟愛奇藝、快手相繼實現(xiàn)盈利。市場對商業(yè)化的期許已經(jīng)急不可耐，所以幾乎每次發(fā)財報，都有人苦口婆心勸 B 站放棄“永遠不做貼片廣告”的天條。

每次 B 站的管理層都要不厭其煩地去否認，儼然成了固定節(jié)目，就還挺有趣的。

綜合市場上的聲音，大家勸 B 站開貼片廣告的原因基本有兩點：

貼片廣告能擴大廣告庫存，商業(yè)化收入能做到滿池。貼片廣告是標準化的產(chǎn)品，也是成熟度極高的廣告形式，再加上廣告主本身對 B 站用戶價值認可度也高，所以能夠給出更多的溢價。

貼片廣告只要設計合理就不會影響用戶和 UP 主體驗，比如 YouTube。如果放貼片廣告和 UP 主分成，無疑能緩解商業(yè)化壓力，創(chuàng)作者也更有動力去創(chuàng)作。

我不否認貼片廣告肯定能提升 B 站的廣告收入，因為有一部分廣告主確實也有投放需求，但我依然認為：貼片不是 B 站廣告商業(yè)化的救市良方。

品牌廣告大盤在不斷萎縮

貼片廣告的需求大部分由品牌廣告主消化，所以一般也把貼片廣告放在品牌廣告的盤子里。

分享一個我得到的數(shù)據(jù)：2020 年，貼片廣告市場還是一片繁榮，整個市場預計應該有 114 億的規(guī)模。但是到 2021 年的時候，貼片廣告市場規(guī)模就已經(jīng)進入下行通道，下探到了 106 億。而到 2022 年市場驟然斷崖式降到是 80 億左右。23 年大環(huán)境好一些，但我預計還不足以支撐爆發(fā)式反彈，整個貼片廣告市場也就在 90 億上下徘徊。

這段時間發(fā)生了什么？

首要原因當然是口罩。KA 廣告客戶紛紛捂緊了錢口袋，首要縮減的就是看上去有些務虛的品牌廣告預算。

另外，貼片廣告的主陣地是在線視頻平臺，而優(yōu)愛騰紛紛轉向「會員優(yōu)先」的戰(zhàn)略，在會員不看廣告的設計下，廣告的貢獻度越來越低。此外，在線視頻的活躍用戶和在線時長均都不再增長，這讓貼片廣告的庫存也幾近停滯狀態(tài)。

這讓貼片廣告的營收持續(xù)收窄。以愛奇藝為例，2019 年廣告收入有 8.3 億，到 2023 年已經(jīng)降到 6.2 億，廣告占總營收的占比也從 29% 降到了 20%。

有人會說，優(yōu)愛騰廣告庫存的增長停滯，不恰恰是 B 站開放視頻貼片廣告的契機嗎？

還真不是。

就像我中午想吃黃燜雞，但是樓下的黃燜雞雞米飯的小店突然不干了，反正我的目的是吃飽肚子好搬磚，所以我為什么不去旁邊新疆飯館吃大盤雞？

同樣的道理，廣告主要做品牌廣告，不一定非要投貼片廣告這種最古老的傳統(tǒng)形式？實際上，近些年興起的創(chuàng)新品牌廣告形式、達人營銷模式都在搶占廣告主在品牌廣告上的預算池。

topview 是抖音在 2019 年 4 月推出的一種廣告形式，目前快手等短視頻平臺都有這種形式。簡單來講 topview 就是將開屏廣告和視頻信息流廣告這兩種品牌廣告形式合二為一。它的特點是觸達率高，用戶感知強，缺點是太貴了，抖音上的 topview 15 秒的 CPM 的例價在 240 塊左右，甚至可能還要更高，愛奇藝貼片廣告的 CPM 則是 140 元。

螳螂捕蟬黃雀在后。這邊 topview、達人營銷在品牌廣告的預算盤子里搶預算，放眼在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤上，電商廣告、搜索廣告等效果廣告更是侵蝕著品牌廣告的預算。

貼片廣告不是B站商業(yè)化的最優(yōu)解?由 ZAKER科技 提供

據(jù)我了解，京東在 2022 年就已經(jīng)不再向騰訊視頻投貼片廣告，轉而投效率更高的競價廣告。阿里的消費品客戶，也降低了在優(yōu)酷的硬廣預算，優(yōu)先挪給了天貓做電商廣告。

還有一個事情能側面印證我的觀點。

試想一下：如果貼片廣告是塊金礦，那商業(yè)化激進如抖音，它為什么不給西瓜視頻做貼片廣告？

據(jù)我所知，西瓜視頻上也有貼片廣告，不過用的是后貼片的模式，即廣告在視頻播放完成后展示，支持圖片和視頻的廣告樣式。不過這種后貼片的形式，品牌的可見度很低，大品牌廣告主并不買賬，一般是在需要給客戶補量的時候用，或者接一些效果廣告主的投放，因而根本賣不出價。

YouTube 的廣告模式不適合 B 站

很多人把 B 站看作是中國的 YouTube，畢竟 YouTube 坐擁全球 27 億月活用戶，而 2023 年廣告營收達到了 315 億美元，平均每個用戶貢獻了 11.6 美元廣告收入。

相比之下，B 站 3.36 億月活用戶，廣告營收 64 億元，每個用戶的廣告貢獻值是 19 元人民幣，前者是 B 站的 4.4 倍。

這樣看來，對標 YouTube 的話，B 站的廣告天花板很高，所以有人就主張 B 站的廣告模式直接向 YouTube 抄作業(yè)。我大致梳理了一下，目前 YouTube 有 4 種主流的廣告模式：

可跳過的視頻廣告（Skippable ads）：貼片廣告在播放之前、播中或播完播放。用戶在觀看 5 秒后可以選擇跳過廣告，此時廣告主不需付費，只需為廣告的實際觀看次數(shù)而不是展示次數(shù)付費。

6 秒導視廣告（Bumper ads）：也有人直譯成保險杠廣告，在 2016 年推出。廣告時長在 6 秒以內(nèi)，通過簡短的信息傳達給用戶。廣告不可跳過，廣告主使用目標 CPM（每千次展示費用）出價。

不可跳過的廣告（Non-skippable ads）：時長在 6 秒 -15 秒之間，播前播中播后都可以插入，廣告不可跳過，廣告主使用目標 CPM（每千次展示費用）出價。

短視頻廣告（Shorts）：是 YouTube 上針對移動設備優(yōu)化的體驗，以短、垂直 / 全屏視頻為中心，與簡單的視頻創(chuàng)建功能更緊密地集成。用戶需要觀看廣告 10 秒以上，如果廣告少于 10 秒則需要用戶看完才能計費。短視頻廣告對應 B 站的 Story Mode。

我直接說結論：由于目前 B 站大部分都是 2-3 分鐘的視頻為主，最適配的就是 5 秒可跳過廣告和 6 秒導視廣告。

不過 6 秒導視廣告對用戶體驗侵害有些大：如果用戶每次點開一個幾分鐘的視頻，不管是播前還是播后，都要面臨同一個 6 秒鐘廣告的轟炸，估計很多人都會炸鍋。所以聰明的網(wǎng)友給出了兼顧用戶體驗和客戶價值的具體方案：

既然要顧及 UP 主的情緒，莫不如把加不加貼片廣告交給 UP 主自己決定，這樣就打消了 UP 主的顧慮。

既然要兼顧用戶體驗，莫不如直接抄 YouTube 的 5 秒可跳過廣告，用戶如果不喜歡就直接跳過廣告唄。

上面兩個方案看上去面面俱到，但仔細想想又好像哪里不對。

大家勸 B 站開放貼片廣告的初心是啥？是要兼顧用戶體驗和商業(yè)訴求嗎？

不是啊。咱們的根本目的是提高商業(yè)化廣告收入啊。

我們先說第一個方案來說，以往貼片的廣告庫存由平臺確定后然后賣給廣告客戶。如果讓 UP 主自己決定加不加貼片，這就會產(chǎn)生一個很致命的問題，這部分優(yōu)質(zhì)的廣告庫存由原來的定量成為一個變量。

假如我是歐萊雅洗發(fā)水的客戶，手里有 1000 萬，需要在雙十一期間完成一次廣告投放，達成一個 CTR 的目標。然后我在 B 站廣告后臺框選高學歷、高收入、一二線城市、女性的人群包，這部分的流量一般都在美妝等 UP 主的內(nèi)容上。但是我在后臺發(fā)現(xiàn)，有些 UP 主她已經(jīng)接了商單廣告，另一些 UP 主本身就很有個性不喜歡廣告，總之就是沒開權限，這時候我要買的廣告點位不夠了，1000 萬的廣告預算根本消耗不完。

這是一個簡單化、甚至有些極端化的例子，但反映了一個問題：這種不確定的流量對變現(xiàn)效率很不友好。

再說第二個方案。用戶可跳過的廣告好處挺多的，但這句話是對于廣告客戶來說的。

首先，用戶因為要跳過廣告，所以在廣告的前 5 秒內(nèi)，用戶是注意力很高的狀態(tài)，這意味客戶能得到很不錯的高質(zhì)量曝光。

其次，只有當用戶觀看視頻 30 秒或點擊視頻發(fā)生跳轉之后，廣告主才需要付費。如果用戶在 5 秒后跳過了廣告，廣告主相當于白嫖了一次曝光。

一般認為，B 站年輕用戶對廣告的容忍度遠遠不如抖音快手小紅書。如果大部分人選擇跳過廣告，那么平臺辛辛苦苦開辟的這部分廣告庫存不僅都廢了，還犧牲了一部分用戶體驗，畢竟用戶還是看了 5 秒廣告，是不是賠了夫人有折兵。

我們基本可以得出結論，開放貼片廣告，真的不能增加多少有效廣告庫存。

坦白講，B 站的廣告系統(tǒng)還處在一個搭建基建的初級階段，廣告效率還處在抖音兩年前甚至 4 年前的水平。

現(xiàn)在讓 B 站去抄 YouTube，不等于讓一個小學三年級孩子去抄研究生的作業(yè)嗎？能抄明白嗎？

最后，目前在所謂中視頻戰(zhàn)場，不止 B 站一家。比如西瓜視頻，它是抖音在中視頻領域的陣地，其中一個重要的功能是對標 B 站。

假如 B 站真的開放了貼片廣告，一部分“原教旨主義”的用戶肯定會反彈，UP 主也有受影響。我們都知道 B 站用戶間的認同度較高，社區(qū)屬性更高，這就導致用戶一些主張很容易形成站內(nèi)輿論，這些輿論會通過彈幕、評論的形式綁架 UP 主。

你猜到了那個時候，抖音會袖手旁觀嗎？