三只松鼠章燎原：中國商業零售大變局下，我們迎來了“天賜良機”

2025年初，德意志銀行發布了一份研究報告，標題叫“China eats the world”。報告提到，2025年是中國超越其他國家的一年，代表事件是發布全球首款第六代戰斗機和低成本人工智能系統“DeepSeek”，未來中國將深深影響全球經濟，提醒全球投資者現在是布局中國資產的好時機。

德意志銀行如此唱多中國，也是“不得不”承認在當今的世界經濟形勢下，中國國運空前之昌盛。4月16日，在2025第十八屆堅果果干食品展覽會暨采供洽談會期間，中國堅果果干食品展覽會組委會主任委員、三只松鼠創始人兼CEO章燎原用3000字的慷慨陳詞，詳細講述了在滔天國運下，三只松鼠作為民營企業、國產品牌的代表，將要奔赴怎樣的“遠大前程”。

章燎原表示：去年有三句廣告語在席卷中國——“我們很便宜”、“全網最低價”，以及三只松鼠提出的“高端性價比”。現在回頭來看，2024年中國零食市場規模已經接近1.4萬億，增長5.3%，三只松鼠也憑借“高端性價比”戰略，經歷三年至暗時刻后重回百億。轉眼來到2025年，前面兩句廣告語已經不再看得見了，這說明“卷”的內在發生了變化，從向下卷到向上卷，從卷價格到卷品質、卷差異化，所有競爭其核心目的是為了創新。

01
國家強則企業強

把握中國商業零售變革新機遇

三只松鼠從互聯網起家，或許是對中國國運日漸昌隆體感最深刻的“受益者”之一——移動互聯網日新月異，讓消費和支付可以隨時隨地發生；快遞業飛速發展，2024年快遞業務量達到1745億件，最高日處理量達到7.29億件，讓產品能夠及時履約交付；數字化空前發達，讓制造、研發、設計甚至管理都更有效率；人均可支配收入從2012年的1.65萬元/人，增長到2024年的4.13萬元/人，讓零食可以在日常消費中穩定占據一席之地，一年被吃出近1.4萬億的市場規模……

國之強大，是全方位的進階，尤其“互聯網+”戰略促進互聯網與傳統產業融合，催生了很多新時代的“天之驕子”，三只松鼠也得以短短七年便突破百億。章燎原認為，未來數字化還將對中國商業零售的競爭邏輯重塑、產業格局重構甚至新型商業模式的培育產生深刻影響，并最終在世界嶄露新的頭角。

數字化對中國商業的影響在什么地方？章燎原將其總結為三個維度：

第一，消費者數字化意識的改變。由于數字化的出現，消費者信息平權，獲取信息的渠道更豐富高效，大大促進了消費者的認知進化，我們稱為消費理性升級，意即消費者購物智商提高了，他們有能力識別出商品真正的價值。我們都知道，最大的創新是消費者認知的改變，這對于當前中國的品牌流通領域有著息息相關的影響。

第二，商業的基礎數字化成熟了。中國在工業基礎數字化加上互聯網數字化，使得每一個商業行為都有據可查，每一項工作成果都可以依賴數字化，這種數字化的呈現將改變整個供應鏈的流通效率。

第三，組織管理的數字化。組織是由人形成的組織，這一代人最大的區別，尤其是95后、00后，他們從出生開始就是數字化人群，知識結構來源不再依賴于父母、老師和上級，而是依賴于自我進化，這使得企業組織在管理方面也發生了重大變化。

章燎原稱，這些數字化帶來的新變化最終會交融在一起，連成整個中國商業巨大變革的底座，也會是中國企業必須理解和接受，繼續與時代同頻發展最大的機遇。

02
企業強則國家強

打造世界一流品牌

企業強則國家強，企業興則國家興。中國企業聯合會、中國企業家協會駐會副會長梁彥曾經說過，企業是社會財富的創造者，是推動經濟社會發展的主力軍，也是推進中國式現代化的重要基礎，當今世界國家之間的競爭一定程度上體現在企業，特別是行業領軍企業、世界一流企業之間的競爭。

可口可樂、雀巢、百事等等都是響當當的世界級食品巨頭，中國可以有這樣的一流品牌出現嗎？

當然！

“中國的食品工業在經歷這一輪系統性變革創新后可以向全球輸出！”章燎原很有信心，這樣的一流品牌將從零食產業誕生。中國零食產業雖然起步相對較晚，但工業化和互聯網的基礎都已經具備，經濟和產業結構的大調整孕育著巨大的機會。“中國制造正在提升國際影響力，中國味道完全具備孕育世界級零食巨頭的產業勢能，零食賽道一定能跑出一個中國人自己的‘樂事’。”

在天時、地利、人和萬事俱備的環境下，三只松鼠已經做好了“登頂一流”的準備。

“那些率先擁抱變革，能以多元消費需求牽引供應鏈變革，進行系統化創新，為全球市場適配更具性價比商品的中國企業，將有機會向全球輸出解決方案。”章燎原如是說，并以三只松鼠為案例進行了拆解。“而三只松鼠正是中國互聯網時代誕生的全品類全渠道經營模式的創新者與代表者。”

三只松鼠曾經迷失在時代洪流中，用了三年才走出“至暗時刻”，用章燎原的話形容，叫具備了“過冬的體質”——基于數字化推動“制造、品牌、零售”三個環節重構，將全價值鏈進行重塑。三只松鼠全力貫徹的“高端性價比”，核心在于從原料變成產品到消費者手上的整個鏈條變得非常高效，從而實現總成本最優。

比如過去三只松鼠最不擅長的制造板塊現在反倒已經成為了長板，先后落地了東區、北區、西南供應鏈集約基地，實現核心堅果及零食品類自主生產，其中華東零食產業園（弋江）將建設七大工廠，共計17條生產線，覆蓋全中國65%零食品類的生產，一步步實現全品類的總成本領先。

在零售環節，三只松鼠不僅自己開出自有的333家線下門店，還控股了折扣超市品牌“愛折扣”，后者今年喊出開店500家的目標，產品流通過程將愈加“絲滑”。

組織管理上，三只松鼠還提出了“品銷合一”的網絡型組織：全員聚焦于產品去適配市場，內部組織在數字化的背景下全面取締傳統科層制，形成了500多個2-3人的小而美經營體，每個經營體都擁有高度自主決策權，相當于全品項都和市場0距離接觸，帶動三只松鼠的產品線“時刻在線，永不脫節”。

中國人自古有大智慧，對“生態”的應用出神入化。比如在“稻蟹種養”的環境內，蟹能清雜草、吃害蟲，而水稻又為河蟹生長提供豐富的天然餌料和良好的棲息條件，形成良性生態循環。

如今到了數字化時代，“生態”仍然是高級玩法，小米雷軍的“人車家全生態”正在完成戰略閉環，而章燎原則用生態理念打破了“制造、品牌、零售”以前相互獨立造成資源浪費的慣性結構，并且把這種生態理念總結成9個字的企業文化——“一群人 一起做 一件事”，為此還注冊了三家公司：一件事創業投資有限公司、一群人企業管理咨詢有限公司、一起做企業管理合伙企業。三只松鼠認為，未來企業的競爭不再是單打獨斗，不是產品和產品之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭，也是文化與文化之間的競爭，更是生態與生態之間的競爭，這也將成為三只松鼠邁向世界一流的堅實階梯。

03

中國強則世界強

從本土深耕邁向全球共生

本次中國堅果果干食品展，是歷屆以來“國際化”最高的一次，有100多位來自16個國家的行業同仁和有50多家國外同行企業，包括INC（國際堅果及干果理事會）主席Michael Waring、第一副主席Ashok Krishen等也應邀到場。在國際形勢如此復雜的今天，這釋放了一個強烈且堅定的信號：堅果是世界產業，榮損與共，中國的堅果離不開世界，世界的堅果也離不開中國。

中國堅果市場的壯大，對應的一定是世界堅果市場的持續繁榮。

中國原本是部分堅果（如核桃、板栗）的傳統生產國，但近年來在全球產業鏈中的角色逐漸向“消費國+加工國”擴展。章燎原判斷稱，堅果果干行業將是中國食品面臨的最大機會，雖然目前人均消費量還不及歐美，但“三只松鼠們”正在把這種高價值的零食通過供應鏈的系統化創新，以消費者愿意接受的價格和品質來適配更多渠道和場景，決策成本大大降低，中國堅果果干產業就會從效率競爭走向價值創造，龐大的消費體量可能影響全球價格和種植結構，從本土深耕邁向全球共生。

正如開頭所說，全世界的投資者，都應該來中國看看，也來三只松鼠看看。