誰在偷偷“奉旨減肥” | 行業觀察

作者：槑 槑

本文字數：3506字

建議閱讀時間：11分鐘

真正的體重管理和全民健身，絕非一時潮流所能推動，而是需要國家政策引導、行業專業支撐和大眾長期堅持的共同努力。

“體重管理年”來了！

今年全國兩會期間，國家衛生健康委員會主任雷海潮在民生主題記者會上呼吁，希望更多人參與到“體重管理年”行動中來。

早在2024年全國衛生健康工作會議中，國家明確將“體重管理年”作為年度專項，要求“推廣科學減重方法，遏制肥胖率上升”。超重肥胖已成“全民健康殺手”。國家衛生健康委面向公眾發布的《體重管理指導原則（2024年版）》指出，有研究預測，如果得不到有效遏制，2030年我國成人超重肥胖率將達到70.5%，兒童超重肥胖率將達到31.8%。

來自樂刻“健身人群體重管理大數據”也印證了這一趨勢，在樂刻平臺上，28.4%的健身用戶BMI值處于超重范圍，10.9%的健身用戶BMI值達到肥胖水平。其中，男性用戶的超重率和肥胖率（39%和17.2%）均高于女性用戶（16.3%和5.3%）。值得關注的是，41-50 歲成男性最易發胖的階段，超重和肥胖率高達67.1%，而同年齡段的女性則僅為26.4%。

體重管理的背后，是國家政策對于全民健康的關注。健萌創始人CEO李祥認為，國家提出“體重管理年”這一概念后，情況有了轉變。健身企業開始重新正視社會上普遍超重的現狀，消費者也對體重管理愈發重視起來。

當國家喊你來減肥，直接對應的健身行業和健康零食行業會有哪些機會和變化？在國家的政策導向下，消費者對于運動健身有哪些改觀？會是階段性繁榮還是有根本性的變化？體壇經濟觀察采訪了幾家不同類型的健身俱樂部和健康零食品牌，從健身、健康從業者的觀察中，探討了體重管理政策背后帶給運動健身和健康食品行業的機會和發展趨勢。

會員需求迭代倒逼教練能力升級

北京望京附近的牛油果私教工作室，乘著政策的東風開業一月有余，創始人大白今年明顯感受到大家對健身的熱情回升，尤其是天氣轉暖，新會員增長顯著。大白發現，會員的需求從單純增肌減脂轉向更注重功能性訓練和健康以及更加具體的產后恢復、體態矯正等。此外，越來越多人開始接受‘長期健康管理’的理念，不再追求短期速效，而是希望培養可持續的生活習慣。

受訪者供圖

“這也是我作為從業者希望看到的趨勢，摒棄掉體重秤上的數字轉為更關注自身的綜合素質。”大白談道。

國家提出的體重管理并非為了追求“以瘦為美”的審美標準，而是為了提升全民健康水平，減少因體重異常而引發的慢性病風險。過瘦人群也要“管體重”，國家明確：體重過輕者需在專業指導下調整飲食結構，而非盲目增肥。

在體重管理方面，中國女性用戶中存在過度追求“白瘦幼”審美的傾向，尤其是對低體重的過度追求。很多女性體重到了100斤左右仍執著于減重，甚至有人將體重減至標準體重以下。

李祥觀察到，大部分女性用戶對體脂和體重的關系了解甚少，只是一味地追求低體重，卻不明白較低的體脂率能讓身材看上去健美，同時體重也不一定會升高。總體而言，中國女性過度追求“白瘦幼”審美，其中“瘦”就體現為對低體重的追求。當然，也有少部分女性用戶（大約占10% - 20%）對體脂與體重的關系有深刻認知。她們追求良好的體型，樂于增加肌肉量，讓自己看起來勻稱又健康，與此同時體重依然保持在較輕水平 。

隨著大眾對于健身認知的提高，會員對于教練們的需求也在發生轉變。李祥發現，過去，健身房在招聘教練員時，往往傾向于那些肌肉發達、體型出眾的人。不可否認，這類教練員自身有減脂的經驗，理論上也能夠指導會員進行減脂減重。然而，問題在于，他們過度關注自身的體型塑造，潛意識里會將降低體重這類基礎需求視為簡單、初級的要求，因而容易對用戶需求表現出輕視，在指導過程中也顯得較為敷衍、不夠精細。

在李祥看來，自從國家提出“體重管理年”的概念后，情況開始發生積極的變化。越來越多的健身教練開始將目光聚焦到用戶的減脂需求上，能夠認真對待并滿足這些需求的教練，才更有可能成為會員認可的好教練。這一理念的推廣，實際上是在幫助那些原本只熱衷于肌肉增長的教練端正職業態度，讓他們意識到滿足會員多樣化需求才是職業發展的根本，從而推動整個健身行業服務質量的提升。

招聘教練時，大白對教練的第一要求是自身對于這個行業的熱愛，真正的熱愛是可以傳遞給會員的，不會有會員跟一個教練一輩子，但是這種好的運動習慣可以跟他一輩子。另外專業深度方面，教練也需要精通解剖學、運動康復等硬技能；溝通方面需要擅長傾聽和引導，能化解會員焦慮；跨界能力方面，熟悉運動營養學、睡眠管理，甚至基礎心理學。

“當前會員不再滿足于示范動作，而是需要教練成為健康顧問——既能設計計劃，又能通過行為干預幫助會員堅持。所以我們需要六邊形戰士：熱愛，真誠，專業度，溝通能力，跨界能力以及高情商。”大白在采訪中表示。

樂刻今年也在杭州成立了大型教練培訓基地，在深圳、南京、成都、北京分別設有教練培訓中心。在教練認證培訓的課程中，除了在價格上降低了教練培訓的門檻，培訓設置上也突出了教練的實操部分，新教練的培訓過程均有兩三年以上、授課經驗豐富的教練帶新教練指導上課。運動解剖、運動營養、運動心理學等理論也是教練們的必修課。

樂刻運動城市事業部副總經理王鵬志在采訪中談道，從參與認證培訓的教練群體中看，有越來越多高學歷和來自金融、互聯網大廠等各行各業的從業者們加入到健身教練的群體中來，作為斜杠副業或者職業轉型的選擇之一。從業人員學歷和職業履歷的提高也會在現在以及未來提升教練群體的整體水平。

當會員的認知逐漸提升，對教練有了更高要求的同時，健康零食的市場也在消費需求中發生改變。

健康食品的競品是普通零食

“現在運動健身，保持身材的消費者們，早已不滿足于吃雞胸肉、水煮西蘭花這些健康但缺乏幸福感的食物，既要健康還要好吃是消費者的主要需求。”ffit8的創始人張光明談道。

受訪者供圖

既想減肥又想吃零食的運動愛好者們，既要滿足了自己口腹之欲，又要減少了吃零食帶來的負罪感。這讓眾多健康低脂高蛋白的零食品牌紛紛崛起。田園主義的貝果、低卡博士的小鋼镚全麥面包、雞胸肉干等，都在一定程度上滿足了減脂人士的零食需求。

ffit8成立初期，從蛋白棒開始，用高纖維高蛋白的原材料替換掉高油高糖高碳的零食甜點，為了倡導消費者在飲食機構中重視蛋白棒的攝入，盡量在口味上把蛋白棒做的像零食一樣好吃。

張光明看到了消費者的需求和市場的機會，ffit8也在品類上進行了拓展，爆米花、曲奇餅干、牛軋糖紛紛上市，這些看起來跟日常吃的零食并無兩樣的名字，卻在配料表上下了功夫，用高蛋白高纖維的原材料讓食物更健康。在張光明看來，改變一個人的生活方式很難，我們需要降低他們改變飲食習慣的門檻。

“在消費者原來的生活方式里，找到那些容易讓他體重管理和不健康的東西，把用原來的不健康品類替換掉，讓配料表健康，這是ffit8在做的事情。”

張光明從銷售數據中發現，ffit8的曲奇餅干是目前銷量最高的品類，因為餅干屬于日常的零食品類，口味上在改變配料表的情況下也接近日常的零食，讓用戶吃起來沒有熱量負擔，更容易被接受。

樂刻也與健康輕食品牌FOODBOWL超級碗成立合資公司，將健康餐引入樂刻門店。

“健康品牌們的市場競爭將越來越激烈，但競品不是同類健康品牌，而是那些高油高糖的普通零食品牌。只有各大健康品牌的市場覆蓋率越來越大，才能真正改善消費者的健康。”張光明在采訪中表示。

健身房的經營模式將被改寫？

健身俱樂部在改變運營模式，“奉旨減肥”的熱潮中，健身俱樂部的生意會更好做嗎？

李祥認為，“今年確實是健身旺季，但是健身永遠是一個非必要不緊急的需求。雖然說國家已經告訴大家肥胖就是一種疾病，但是大家并不會認為這個東西就是趕緊要治療的疾病，所以并沒有感受到客流有明顯的變化，甚至由于經濟下行的影響，大家對于更高的會員卡的購買，還出現了比較遲疑的情況。所以說整體形勢沒有變得更好，2025年整個健身行業會更難做。”

當健身房依然會有倒閉跑路的現象不斷發生，用戶對健身房的信任度和辦卡的欲望也在逐漸降低，年卡已經越來越難讓用戶買單。

大白認為，“政策推動會讓健身行業更受重視，根本性改變取決于行業自身能否提供專業價值。今年行業可能呈現兩極分化：低價促銷和營銷噱頭短期吸引用戶，但長期留存仍需靠科學指導和差異化服務。”牛油果私教工作室基本只做私教課，會員可以選擇1-50節課進行合作，會員可以每次只買一節課，買課續課全憑會員自己的意愿。

另一方面，隨著新一代健身人群需求的碎片化和個性化，傳統的"一刀切"經營模式已難以滿足市場。會員越來越“挑剔”，健身房的經營模式也在不斷迭代。

樂刻運動今年迎來了十周年，經過了十年的發展，樂刻的健身場館也在觸達不同健身用戶的需求。從當年200-300平的小型健身房，拓展到了瑜伽、體能訓練館、鐵館等不同類型的運動場館。

受訪者供圖

私教館“FEELINGME”全國門店數已近400家，新興市場綜合健身空間“閃電熊貓健身”已進入多個地級市；體能訓練社區“FitTribe飛踹運動”、專業瑜伽普拉提館“YOGAPOD小瑜莢”、專業鐵館“LOVEFITT拉飛”和新一代大型健身房“Recore無限核子健身”等，覆蓋從基礎到進階、從大眾到細分的多元運動場景。

健身消費正轉向單次付費、周卡、月卡等靈活模式，傳統預付費年卡盈利遇冷。行業需重建信任，健身房經營模式或將變革——從賣合約轉向拼服務。

《熱辣滾燙》的熱映曾短暫點燃全民健身的熱情，但電影熱度退去后，大眾的運動激情也隨之降溫。真正的體重管理和全民健身，絕非一時潮流所能推動，而是需要國家政策引導、行業專業支撐和大眾長期堅持的共同努力。唯有當健身成為國民生活方式，而非短期跟風，“奉旨減肥”的生意才能真正修成正果，實現健康中國的長遠愿景。