招幌類文物鑒賞1 | 北京民俗博物館館藏文物鑒賞

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招幌是招牌與幌子的復合式通稱，招牌多為店鋪的名稱和字號，而幌子則指示經營的商品或服務項目。在民間，隨著各行各業的不斷發展與壯大，各種特色與營銷方式的商品經營不斷變化，呈現出繁華景象。招幌作為輔助經營促銷和便利消費的極具標識性廣告方式，受到商家們的青睞。為了招攬客戶，善于抓住商機的店家對招幌上的文字、內容、圖紋及形制十分用心，使之富有濃郁的傳統商業文化氣息。

當鋪，亦稱典鋪、質鋪，是一種通過收存實物、以押借現金的商鋪。典當業作為行業標志的招牌“當幌”，更具獨特風范，別具一格，屬典當獨行專有，一般分為兩類：文字招幌和形象招幌。

本期文物鑒賞

01

01：清代 增盛號當鋪招幌

02：清代 德慶號當鋪招幌

03：清代 恒升號當鋪招幌

04：清代 同義號當鋪招幌

四件極具標志性的典當行文字招幌，均采用方形木板構成主體，分別刻有“增盛”“德慶”“恒升”“同義”的字號，正中以醒目的“當”字表明行業種屬。四者在幌掛、刻法、色彩、紋飾的選用與設計上有細節差異：幌掛以鐵質為主，或呈如意形，或為磬形；字體采用榜書，凝練莊重，刻法上乘；色彩上，黑、金、朱三色居多，簡潔大方，和諧均衡；“恒升”“同義”字號當幌上部兩側有委角，下部平齊，四周又以如意祥云紋雕飾，更為精致美觀。舊時，此類當幌多懸掛于鋪門前，通過其表面的舊有磕損痕跡，仿佛依稀可見當時典當行業發展之盛。

明清時，質鋪多稱“典當”或“當鋪”，在鋪門前懸掛兩面大書“當”字的“一字招”木牌，成為一時的行業習俗。其中，有的長方招牌四角常用鋼片包飾，“當”字之外，或書以小字鋪號；清代，京師當鋪發達，一方面源于京師高官、富商多、學子多等，具有得天獨厚的京都優勢，另一方面則與天下商賈匯聚于此形成繁茂、完整的商業鏈密切相關，鑒于當時朝廷律令，當幌改為小字，在牌子下端還會標示“軍器不當”的字樣。

除了此類文字招幌，典當業同樣使用象形幌或標志幌，主要是在北方，而且兼以字幌為輔助幌。有研究者記述：“北平頗為特異，其他之典當，墻上并不大書其當字，惟門前懸特制巨大之緡錢兩貫。初至者，往往誤以為錢鋪，實則為典當之標記耳。此因習慣不同，而設備以異也。”每在街巷，見墻上有一大“當”，即知為當鋪之所在。大門，懸掛特制商標，名曰“紗桶”“當幌子”，質地上下皆為銅質，中部為黑布，下部為紅布，幌竿懸于大門之左端，形同古剎之旗桿，氣勢非凡。

古代典當行字號取名頗為講究，既追求吉利進財，又希冀能彰顯其經營理念，加深品牌印象。“增盛”取自“日增月盛永續傳承”之念；“德慶”寓頌其以德致慶之意；“恒升”來自《詩經·天保》中“如月之恒，如日之升”，表達蒸蒸日上美好愿景；“同義”，即“同仁義也”，古人認為“同義者王，同功者霸”，以此商號彰顯典商經營之氣魄。

02

清代 木質長方形“永盛義當局”牌匾招幌

此件招幌由長方形木板組成，黑地金漆，刻有“永盛義當局”字樣，是明清時期典型的當幌類別，可立于當鋪門前或掛于當鋪兩側招徠顧客使用。“永盛義”為該當局字號，分別從時間維度之恒久、發展狀態之昌盛、價值核心之仁義，構成典商“持守正道方能永續昌盛”的經營理念邏輯鏈，同時也暗含了天時地利人和的傳統宇宙觀，充滿了古代商人商號（或字號）命名的哲學智慧。

典當招幌是典商用以標示經營內容、規模、字號和招來顧客的獨特標志，也是與建筑融洽搭配的巧妙裝飾。是否醒目、莊重，關系到當鋪的生意與信譽。因此，典商特別看重，并形成傳統店鋪招幌習俗，也是傳統民間商業典當典商心態與情感的折射。

歷史在發展，社會在進步，北京商業民俗也在發展變化，有些將退出歷史舞臺，進入博物館，發揮文物作用；有些老字號還有旺盛的生命力，吐故納新，與時俱進，對此，應該總結經驗，弘揚光大。民族特色，貨真價實，文明經商，信譽至上，是北京老字號的精髓，也必成為新時代下商業文化的核心內涵。

原作者：展陳褚聰

轉載來源：“民俗館展陳藏品研究”訂閱號

本期編輯：藏品衛佳佳

2025年4月16日

[ 北京民俗博物館 / 陳列藏品研究 ]

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