對(duì)話海河：乳業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，為什么它卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)、花式擴(kuò)張？

近兩年來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、生產(chǎn)成本上升及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，我國(guó)乳制品行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，2024年上半年，伊利、蒙牛兩大乳企營(yíng)收蒸發(fā)127億元，2024年預(yù)計(jì)整體下降200億元。

然而，這些市場(chǎng)需求并沒有憑空消失，而是在不斷地重組和轉(zhuǎn)移。我們看到，乳制品中A2、零蔗糖等細(xì)分品類不斷崛起；“白牌”乳制品通過與直播、電商、社區(qū)拼團(tuán)、硬折扣等渠道深度捆綁，取得了不錯(cuò)的發(fā)展；區(qū)域乳企挖掘本地特色優(yōu)勢(shì)，憑借差異化定位走出本土市場(chǎng)……

在行業(yè)的變局之中，擁有60多年歷史的中華老字號(hào)“海河”從中脫穎而出，成功圈粉大量年輕消費(fèi)者，成為了市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的“承接者”。這一成績(jī)的背后，離不開海河乳品對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著以及多元化發(fā)展策略的有效實(shí)施。在2025 Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會(huì)期間，食業(yè)頭條與海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng)鄒旸展開一場(chǎng)深度對(duì)話，從中探尋海河牛奶的成功密碼。

01

60余載堅(jiān)守，海河乳品憑長(zhǎng)期主義實(shí)力圈粉

回溯海河乳品的發(fā)展軌跡，1957年其前身“天津市公私合營(yíng)牧場(chǎng)奶品總店”成立，創(chuàng)新性地將奶牛飼養(yǎng)、牛奶加工、奶制品銷售整合為一體，開啟了天津乳制品發(fā)展的新篇章。

此后，海河乳品始終緊跟時(shí)代步伐，不斷推陳出新：上世紀(jì)70年代推出海河牌奶粉；80年代，“海河”牌巴氏消毒奶問世；90年代，推出海河可可奶……這些產(chǎn)品的更迭，見證了海河乳品的發(fā)展歷程，更反映出其對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察和積極響應(yīng)。

歷經(jīng)60余年的風(fēng)雨洗禮，海河乳品確立了在天津奶制品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，同時(shí)也成為天津市場(chǎng)備受消費(fèi)者信賴的品牌。

在鄒旸看來(lái)，海河乳品歷經(jīng)歲月沉淀下來(lái)的“老”，并非時(shí)間的簡(jiǎn)單累加，而是承載著豐富的內(nèi)涵。一方面，“老”賦予了產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)，使其能夠不斷穿越周期，并煥發(fā)出新的活力；另一方面，這份“老”更是長(zhǎng)期主義使命感的象征。

鄒旸強(qiáng)調(diào)，海河乳品作為一支“國(guó)家隊(duì)”，肩負(fù)的責(zé)任超出了單純的盈利范疇。讓老百姓能夠在喝好奶的同時(shí)，滿足他們?cè)诮】敌枨笾鈱?duì)于美味的追求，以及獲得情感上的滿足和愉悅，這才是海河乳品更為重要的使命，也是對(duì)“不斷滿足人民美好生活的需要”這一時(shí)代命題的生動(dòng)詮釋。

02

老字號(hào)玩出新花樣，海河乳品掀起“風(fēng)味革命”

然而在當(dāng)下快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，即使是老字號(hào)，也不能固步自封，必須緊跟時(shí)代趨勢(shì)。鄒旸認(rèn)為，想要破除老字號(hào)的陳舊感，需要多管齊下，一方面，要堅(jiān)守企業(yè)多年傳承下來(lái)的優(yōu)良基因；另一方面，則要為品牌注入新的活力，探索新的玩法，更加適合年輕人的需求。海河牛奶致力于打造好喝好玩的牛奶，著重強(qiáng)調(diào)美味和情緒價(jià)值，同時(shí)借助品牌歷史為品質(zhì)背書，這三者相輔相成，共同構(gòu)成了海河乳品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

香菜牛油果牛奶的推出，便是海河乳品創(chuàng)新理念的成功實(shí)踐。鄒旸介紹，起初海河乳品只是在小紅書上發(fā)布了一組概念圖，想要與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。令他們意想不到的是，這組概念圖在評(píng)論區(qū)引發(fā)了熱烈討論，消費(fèi)者紛紛許下對(duì)新口味的期待。于是，鄒旸敏銳地捕捉到了潛在的市場(chǎng)需求，積極推進(jìn)香菜牛油果牛奶的研發(fā)和上市工作。

事實(shí)證明，鄒旸的決策是正確的。香菜牛油果牛奶一經(jīng)推出，沒花一分錢廣告費(fèi)，卻在市場(chǎng)上掀起熱潮，成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，甚至許多大V自發(fā)進(jìn)行視頻測(cè)評(píng)，為海河乳品進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播范圍。

受此成功啟發(fā)，海河乳品又深入挖掘天津本地的美食文化，推出煎餅果子味、天津炸糕味等獨(dú)具地方特色的風(fēng)味牛奶，均取得了良好的市場(chǎng)反響。

鄒旸認(rèn)為，區(qū)域乳企若想在市場(chǎng)中脫穎而出，必須挖掘自身的差異化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于海河乳品而言，天津獨(dú)特的美食、文化、相聲等元素，構(gòu)成了其不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這些特色風(fēng)味牛奶，不僅在口味上獨(dú)具特色，更承載了豐富的地域文化內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

此外，這些新品的推出還有更深層次的意義——帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的熱度，使經(jīng)典口味產(chǎn)品再次獲得消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升。

目前，海河乳品已推出30種風(fēng)味的花色奶，并保持著高頻的研發(fā)節(jié)奏。據(jù)凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)，海河乳品花色奶在2024年的銷售額及銷售額占比均位居全國(guó)榜首，全國(guó)范圍內(nèi)的銷售額占比高達(dá)9.9%。

03

品類、渠道共同驅(qū)動(dòng)，海河打出拓寬市場(chǎng)“組合拳”

為滿足消費(fèi)者多樣化需求，海河乳品還積極拓展品類和渠道邊界，全方位、多品類觸達(dá)消費(fèi)者。

在品類拓展方面，海河乳品敏銳捕捉到冰品市場(chǎng)的潛力，正加速進(jìn)軍冰品賽道，并投入大量資金自建了冰品工廠。鄒旸透露，這一戰(zhàn)略決策基于多個(gè)方面的考量：一是看到了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，很多乳企都在拓展冰品業(yè)務(wù)；二是聽到了天津人民的“呼喚”，海河乳品有著優(yōu)質(zhì)的奶源，希望用好原料為消費(fèi)者做出美味的冰淇淋；三是當(dāng)前冰品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，此時(shí)低位進(jìn)入于海河而言也可實(shí)現(xiàn)純?cè)鲩L(zhǎng)。

目前海河已推出20多個(gè)品種的冰品，涵蓋棒類和杯類等多種形式。這些冰品主打用花色奶延展口味，打出一套“組合拳”，進(jìn)一步放大了海河在該領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不添加一滴水，從源頭上保證了品質(zhì)和口感，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的食用體驗(yàn)。

對(duì)于不同渠道的特點(diǎn)與問題，海河乳品也有著清晰的認(rèn)知和規(guī)劃。鄒旸分析道，像CVS系統(tǒng)售價(jià)高，前臺(tái)、后臺(tái)的毛利留得太高，零食系統(tǒng)則不斷壓低廠家價(jià)格，長(zhǎng)久下去可能會(huì)影響品質(zhì)。因此，海河乳品堅(jiān)持從自身邏輯出發(fā)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和美味，不盲目跟風(fēng)渠道變化。

作為天津人的“奶瓶子”，海河乳品還積極探索線下門店的創(chuàng)新模式，推出了“海河鮮奶小藍(lán)屋”。店內(nèi)不僅銷售海河各類的牛奶產(chǎn)品，還提供面包、酸奶、冰淇淋等產(chǎn)品，鄒旸介紹：“小藍(lán)屋營(yíng)造了一種新鮮、便捷的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者下班后來(lái)這里購(gòu)買鮮奶和面包，為全家準(zhǔn)備早餐非常方便。”未來(lái)，海河將在天津大力布局，并根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。

04

結(jié)語(yǔ)

鄒旸強(qiáng)調(diào)：“我們要把國(guó)企改造成更有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，圍繞產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。”海河牛奶作為中華老字號(hào)，在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，憑借堅(jiān)守品質(zhì)、創(chuàng)新發(fā)展和多元布局，成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)和品牌年輕化。我們相信，未來(lái)海河乳品也將繼續(xù)秉持創(chuàng)新精神，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中續(xù)寫輝煌篇章。