營(yíng)收百億 凈利45億，卡游的「卡牌煉金術(shù)」

文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

一組石破天驚的IPO招股書(shū)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)震驚了2025年的資本市場(chǎng)。

這家沖擊上市的公司是主營(yíng)奧特曼卡牌的卡游公司，在2022年至2024年，營(yíng)收分別為41.31億元、26.62億元和100.57 億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為16.20 億元、9.34 億元和44.66億元。

如此高的營(yíng)收和凈利潤(rùn)率，來(lái)自于其在卡牌市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷，卡游在中國(guó)泛娛樂(lè)玩具行業(yè)集換式卡牌領(lǐng)域中排名第一，市場(chǎng)份額為71.1%。

卡牌業(yè)務(wù)始終是卡游創(chuàng)收最核心的主力。招股書(shū)顯示，2022年、2023年及2024 年，卡游來(lái)自集換式卡牌的收入分別達(dá)39.3億元、21.79億元及82.0億元，占比分別為95.1%、81.8% 及 81.5%，始終在八成以上。

卡游招股書(shū)營(yíng)收表

「知道賺錢，但不知道這么賺錢」，無(wú)怪乎一位資本市場(chǎng)的資深人士直呼：「卡游這樣的生意真的不應(yīng)該上市，這么高的利潤(rùn)率賺小孩的錢，想低調(diào)都來(lái)不及。當(dāng)年小浣熊干脆面好歹還得拆個(gè)面，現(xiàn)在都直接賣卡還不偷著樂(lè)。」

從毛利率來(lái)看，卡游2022至2024年的毛利率分別為68.8%、65.8%及 67.3%。這個(gè)媲美泡泡瑪特的生意，到底是一個(gè)什么樣的肥厚生意？

用業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法是，這是一個(gè)集盲盒概率游戲+從眾心理+收藏癖好+社交貨幣+經(jīng)濟(jì)炒作價(jià)值于一身的好生意。再加上抖音直播抽卡的加持，讓這門生意有著生生不息的流量。

卡牌體積小，除了前期的IP營(yíng)銷成本和IP購(gòu)買成本，卡牌實(shí)體本身的制造和復(fù)制、儲(chǔ)存運(yùn)輸成本極低，符合邊際成本趨近于零的好生意特征。

「這東西比手游里的抽卡氪金還要狠，自帶社交屬性」，「在小學(xué)里面，如果拿不出一組流行的卡牌，就會(huì)顯得不合群，小孩面臨很大的peer pressure，別人都有的，你沒(méi)有，就很孤獨(dú)，別人都想要的，只有你有，就會(huì)顯得你很厲害」。

卡游招股書(shū)毛利及毛利率表

其實(shí)這不是一個(gè)很新潮的生意，人類自古就有收集癖好，早在世紀(jì)之交，作者本人還是一名小學(xué)生，就沉迷于98年的世界杯球星卡和水滸傳108將卡，可以說(shuō)是改革開(kāi)放后第一代沉迷卡牌的小學(xué)生。

然而，在拆了幾十包小浣熊方便面之后，我發(fā)現(xiàn)抽到的大比例都是鼓上蚤時(shí)遷，讓我發(fā)現(xiàn)了其中的秘密：廠商人為制造出卡牌的稀缺性，創(chuàng)造出爆炒的土壤，刺激小學(xué)生為了追逐稀缺卡牌而持續(xù)購(gòu)買。

連樓上領(lǐng)居宋哥都知道了我對(duì)卡牌的上頭，把他媽從自己學(xué)生手里沒(méi)收來(lái)的卡牌，一次性都給了我，再稀缺的盧俊義、呼延灼都有，讓我一下子失去了興趣。幼小的我頓時(shí)明白，稀缺性帶來(lái)爭(zhēng)搶，而一次性過(guò)量的供給，會(huì)讓我失去了收集的樂(lè)趣，瞬間下頭。人類，就是被「得不到」的欲望所控制著。我現(xiàn)在能理解張朝陽(yáng)在財(cái)務(wù)自由之后那種深深的無(wú)聊感和精神危機(jī)。

在王爾德的喜劇《溫夫人的扇子》中，女主人公有句臺(tái)詞是：In this world, there are only two tragedies. One is not getting what one wants, and the other is getting it.

無(wú)獨(dú)有偶，即刻用戶黃路兔也在自己的賬號(hào)里吐槽說(shuō)：

聽(tīng)說(shuō)卡游上市這件事。近兩年唯一有打新沖動(dòng)的IPO，分享兩個(gè)00后年輕賭狗消費(fèi)觀察：

1. 親戚家小妹妹沉迷校門口小商店抽卡，作為社交貨幣在同學(xué)面前頗為得瑟。她爸媽想約束沒(méi)辦法，找到熊孩子鼻祖我。自此新彈發(fā)出兩個(gè)月內(nèi)，我就上二手給她直接高卡位買齊。大半年過(guò)去了，她本人再也沒(méi)抽過(guò)。果然得不到的才是最好的！

2. 三月獸這種品牌谷店，每到周末全是大學(xué)生擺攤賣二手，幾乎都是上頭入坑后回血。幾乎全是學(xué)校周圍小賣部買的，網(wǎng)上抽的。

劃重點(diǎn)：卡游線下毛線血管渠道鋪得很好嘛。

有了解情況的人士說(shuō)，經(jīng)銷商渠道里就有晨光文具店卡游認(rèn)證店，7.5萬(wàn)家門店，能確保卡游產(chǎn)品第一時(shí)間到學(xué)校門口。

一位貧困縣里的小學(xué)老師告訴周天財(cái)經(jīng)，盡管學(xué)校三令五申不允許學(xué)生玩卡牌，課堂上也經(jīng)常沒(méi)收掉，但校門口的文具店還是多有售賣。

這位老師還透露，前陣子，校園里還流行過(guò)煙卡——把香煙包裝和logo，制作成卡片，品牌檔次越高的香煙卡越受歡迎，甚至在學(xué)生中間還形成了流通買賣的二級(jí)市場(chǎng)，掌握稀缺和更高級(jí)品牌的煙卡，會(huì)更有面子，也會(huì)激發(fā)更多學(xué)生來(lái)搜集，于是乎，較寬裕的家庭，可以輕松供應(yīng)煙卡給孩子，拮據(jù)的家庭，就有一些孩子會(huì)去翻垃圾桶。早熟的孩子們，就用這么一個(gè)小小的物件，完成了攀比和圈層劃分。

商家售賣的煙卡

學(xué)生剛剛從家庭的眾星捧月環(huán)境，被扔到集體生活的小社會(huì)里，迅速變得「不再特別」，就需要經(jīng)歷一個(gè)自我定位的過(guò)程，這個(gè)「我」處在集體的什么地位，「我」有多厲害，就需要通過(guò)一些外物來(lái)進(jìn)行輔助定位。我在小學(xué)低年級(jí)時(shí)候，班上還流行過(guò)拜師傅的游戲，拜入哪個(gè)班級(jí)強(qiáng)人的麾下，更有「保障」和地位，不會(huì)被欺負(fù)。找同類，也是一種找自我歷程。

人終其一生，都在尋找自我和同類。小時(shí)候通過(guò)卡牌、煙卡來(lái)體現(xiàn)自我，長(zhǎng)大了就通過(guò)昂跑、Lululemon、紳裝騎行、愛(ài)馬仕香奈兒、新天地翠湖大平層來(lái)定位，甚至大到重慶一整個(gè)省份，從四川拆分之后，也需要定位自我，用各種細(xì)節(jié)來(lái)證明自己和四川真嘞不一樣，盡管在外地人聽(tīng)起來(lái)，重慶話和四川話幾乎沒(méi)得啥子區(qū)別。

卡牌游戲，無(wú)非是捕捉到了一個(gè)人生命周期里第一站的「找自我」和「找同類」需求。

我認(rèn)同其提供的情緒價(jià)值和社交屬性，但這種人性游戲，以無(wú)處不在的鋪貨，把小學(xué)生拿捏在了手心，這是我不太認(rèn)同這門生意的部分。

問(wèn)我的童年回憶是怎樣的，當(dāng)然卡牌給我?guī)?lái)了很大的愉悅，但也吞噬了我過(guò)度的注意力，也帶來(lái)部分行為的扭曲，上述小學(xué)老師就告訴我，根據(jù)稀缺程度，一套卡牌60元到上百元不等，哪吒餃子簽名的卡牌更是價(jià)格上千，給家長(zhǎng)增添了一定的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，同時(shí)，有學(xué)生會(huì)偷同學(xué)的卡牌，也有同學(xué)之間轉(zhuǎn)讓之后，反悔要索回而打架的。

一位學(xué)生家長(zhǎng)告訴我，四年級(jí)的孩子拿著過(guò)年的壓歲錢，花了兩百元買了一套卡，其中就抽中了一些稀缺卡，轉(zhuǎn)手賣給同學(xué)賺了六百元，欣喜若狂地跑回家昭告家人。對(duì)于卡牌游戲，一刀切禁止可能是粗暴的，但引導(dǎo)幼童合理參與游戲，需要多方共同努力。

這兩年集中上市的To C好生意，在情緒價(jià)值和成癮之間，只是隔著一層窗戶紙，從蜜雪冰城、霸王茶姬到卡游、POP MART，無(wú)不在這個(gè)邏輯里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。蜜雪冰城采購(gòu)全中國(guó) 1% 的糖料（詳情可見(jiàn)周天財(cái)經(jīng)：蜜雪冰城IPO：一個(gè)東亞怪物房故事），霸王茶姬提供大量的茶多酚。卡游在2024年共計(jì)賣出48.113億包集換式卡牌，相當(dāng)于給每一個(gè)中國(guó)人手里都塞了大約3、4 包卡牌。

如此多沉迷類好生意流行，或許給辛苦的生活，增添了不少的慰籍，但還是更愿意看到一些催人上進(jìn)的好生意能多出現(xiàn)一點(diǎn)。

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