品牌如何用賽事“說話”，可隆打了個樣

“今年報名太火爆了。”薛乾曜對懶熊體育說。

在過去十年多的時間里，如今已是上海穹景體育文化發展公司負責人、湖亂跑創始人的薛乾曜，操盤了國內超過百場越野跑賽事，他也一路見證了越野跑近幾年在中國從無名到火爆的過程。

數據也印證了薛乾曜的感受。據跑步平臺“悅跑圈”統計，2024年國內越野跑賽事超過500場，在十年前，這一數據只有65場。

值得全行業都注意的是，越野跑的參賽人群結構也發生了變化。曾經越野跑賽事只輻射數量極少的硬核愛好者，但現在越來越多的泛戶外愛好者也參與了進來。這部分人群和硬核跑者對賽事顯然有不同的需求。

一些賽事，已經看到了這一趨勢，它們對越野跑賽事加入了新的理解。這些賽事在保證專業性的同時，熱情接納不同群體參與，增加賽事的包容性，同時希望傳遞某種文化和價值觀，讓越野跑真正融入生活。東海云頂跑山賽就是這樣的“包容型”賽事。

“最自由”的越野跑賽事

4月13日，隨著發槍聲起，跑者們用最自由的姿態跑向山野——2025可隆東海云頂跑山賽在浙江寧海正式開跑，也開啟了東海云頂跑山賽和高端品質戶外生活方式品牌可隆又一次的合作。

近些年，行業出現了戶外品牌入局賽事IP的趨勢。對品牌來說，賽事作為垂類內容帶來了持續性綁定，參與者能深度沉浸，獲得獨特體驗和歸屬感。可以說，越野跑賽事越來越成為品牌樹立形象的關鍵觸點。

作為戶外品牌，可隆能發展到今天，首先是因為足夠專業。可隆（Kolon）是韓國（Korea）和尼龍（Nylon）兩個詞的結合，這說明從誕生開始可隆就把面料、功能性當作立身之本。但可隆的另一面，是其倡導的“Your Best Way to Nature”理念，認為戶外運動應該向所有人開放。可以說，可隆的理念是極富包容性的。

正是基于此，可隆在中國市場找到了湖亂跑IP這個合作伙伴。

如果對湖亂跑有所了解，就不難理解為什么可隆和它會意氣相投。2015年，薛乾曜創辦了湖亂跑，成為迄今為止全球第一個用跑步向“自由散漫”致敬的賽事品牌。“我們整個社會太卷了，很多人其實不想那么卷。”他這樣回憶創辦賽事的初衷。

隨后，2023年湖亂跑落地寧海，全新結合的可隆東海云頂跑山賽誕生。東海云頂跑山賽延續了湖亂跑的理念，在如今眾多的越野跑賽事中獨樹一幟。

雖然現在戶外賽事多如牛毛，但真正能實現IP化的并不多。湖亂跑之所以能成為一個有共鳴感的IP，在于對價值觀的重視。薛乾曜尤其希望賽事不單是來跑步而已，也要傳達生活方式和價值觀，要鼓舞一些人。因此對湖亂跑來說，其核心在于理念。“過去幾年，有些比賽過于追求表面化的東西，比如補給多豪華，完賽包多豪華。賽事要抵擋誘惑，堅持自己的風格是一個挑戰。”薛乾曜表示。

在這樣的思路下，2025可隆東海云頂跑山賽以“跑出最自由的姿態”為賽事主題，提倡“美麗 自由 環保”的哲學。賽事團隊也把這些理念用一系列方式轉化為一次次細致可感的體驗。

為了呈現“美”，除了美學設計和音樂元素，賽道是美最直接的載體。跑山賽云頂42公里組別的賽道整合了寧海最美的風景，包括云頂、風車、小徑、竹林、茶園等當地標志性元素，這些景色增加了賽事的“風味”，很多選手都評價這條賽道“可跑性很強”。

在賽事安排上，東海云頂跑山賽不但有42公里組別，還設置了杜鵑15公里、雙龍32公里組別，每個人都能找到適合自己的賽道，而賽事營造的包容氛圍，讓普通跑者深受感染。跑山賽參與者Boris在社交媒體就表示：“我們（普通跑者）在路上偶爾結伴，偶爾不語，偶爾互動，人和人真的脫下了日常的很多外衣……下次我爭取張開嘴，和我想說話的人說說話。”

跑山賽的美學標準和松弛文化與可隆品牌的高端品質戶外生活方式氣質無疑達成了一種高度契合。

▲在鼓勵“跑出最自由的姿態”的可隆東海云頂跑山賽，最不缺少的就是笑容。

把可持續做成真正的品牌資產

東海云頂跑山賽還有一個不得不提的文化資產是可持續。

現在越野跑賽事愈來愈和可持續掛鉤，組織方也開始做出努力，比如不提供一次性紙杯，提倡減少丟棄，提供環保獎牌等，這也是跑山賽幾年來一直堅持的舉措。

雖然跑山賽以回收材料制作再生獎牌，不提供一次性餐具，引導選手自帶水杯、提倡以公共交通抵達現場，但賽事的搭建，物料的運輸，人員的交通、住宿、餐飲還是會產生溫室氣體排放，薛乾曜希望把可持續做得更深入一些。因此跑山賽選擇了可能是最難的一條路——做碳中和。

在創立湖亂跑之前，薛乾曜曾在一家荷蘭的檢測認證公司工作。當時薛乾曜就十分認可碳中和理念，對這個主題就進行了大量研究。

在從事越野跑賽事組織工作后，他一直在探索通過賽事實踐碳中和理念的方式。可隆東海云頂跑山賽成為了他最佳的落地試驗場。

今年跑山賽在此方面邁出了一大步。

1月，賽事主辦方通過國際權威認證機構DEKRA德凱的嚴格核查，并在寧海縣自然資源和規劃局的支持下，通過浙江（麗水）生態產品交易平臺購買“浙林碳匯”項目共187噸，用于抵消2023年和2024年可隆東海云頂跑山賽產生的碳排放。

這標志著可隆東海云頂跑山賽成為國內首次實現越野跑賽事碳中和的賽事，開創了國內商業越野賽事“零碳辦賽”的先河。

當然開創先河并不容易。碳匯的購買是非常嚴苛的，賽事團隊為此做出了巨大的努力。薛乾曜介紹，這一過程首先要對賽事產生的碳排放做嚴格評估，這背后的統計事無巨細。賽事團隊不但要計算自身進行的諸如活動搭建、交通、住宿等活動的統計，還要通過調查問卷收集供應商、跑者的相關數據，產生一個有海量數據的表格，由認證機構按照表格評估比賽產生的碳排放量。

下一步是根據排放量購買碳匯。因為此前購買碳匯基本都是政府行為，商業性組織進行的、市場化購碳行為需要更細致的溝通，重新跑出一套流程，雖然浙江省林業局和寧海自然規劃局積極配合，但這個流程前后仍超過了一年。

“我們走了很長的路。”薛乾曜感慨地說。

薛乾曜認為通過林業碳匯的方式達成碳中和，意味著賽事融入了標準化的、被承認的可持續體系，而不再是“虛的”。可以說，在賽事的可持續實踐上，可隆東海云頂跑山賽走在了行業前面。

▲賽事方購碳的證書。

作為湖亂跑多年的合作伙伴，可隆一直在支持這樣的可持續探索，而雙方能走到一起，一個重要的原因就是對可持續這一價值取向的共識。

可隆作為高端品質戶外生活方式品牌，這些年在ESG、可持續一直發力，踐行社會責任。這是基于品牌的定位，也是基于對可持續的深度理解——可持續本身就是一種生活方式。此前可隆已經從供應鏈、產品和營銷端踐行可持續理念，把可持續真正帶到人們的身邊。跑山賽的深度可持續實踐，讓可隆的可持續努力又多了一個落點，呼應了可隆可持續發展理念“EARTH MATTERS”，也讓“Your Best Way to Nature”的品牌slogan更具說服力。

另外，需要強調的是，雖然可隆通過跑山賽傳達了戶外運動和品牌的包容性，但其也通過跑山賽對自身專業性做了很好的傳達。

2025年可隆東海云頂跑山賽吸引了鄧國敏、閆龍飛等不少精英和專業跑者參與，今年42公里組別報名人數是去年的2.5倍左右，超過了700人。這一組別的一位參與者也對懶熊體育表示，自己今年的完賽時間比去年縮短了不少，但排名卻下降了，“這個組別高手越來越多”。42公里賽道不僅美，而且足夠泥濘和艱辛，這也給產品的專業性提供了展示背景。

▲可隆簽約運動員金源終點沖線。

本次跑山賽可隆推出了專業越野跑鞋——TRAIL FLASH山地越野鞋。這款鞋以超輕量化、超強止滑為核心功能點，致力于為跑者打造適應全地形的極致山野競速體驗，不管是鞋面的Featherlight工藝，還是Vibram Megagrip濕地止滑配方，都體現了極強的專業性。在跑山賽現場，可隆還帶去了一系列戶外產品，展現了品牌在專業線的深耕。

可以說，不管從價值觀和專業性，東海云頂跑山賽都為可隆做了“代言”，兩者是難得的“最佳拍檔”。

▲可隆簽約運動員金源在可隆展位前手拿TRAIL FLASH山地越野鞋。

賽事作為品牌觸點

在品牌紛紛下場做越野跑賽事的當下，如何用好賽事是個難題，而可隆東海云頂跑山賽展現了品牌入局的正確“姿勢”。

和人一樣，有魅力的品牌是多面的和“可細讀”的。

以可隆為例，可隆以露營和登山服飾起家，其專業性這一點已經通過一次次科技創新和產品得到了驗證，另一方面，可隆又通過多元產品線、各類線下活動傳遞人與自然和諧共生的相處之道，打破專業與大眾的界限，鼓勵每個人都能參與戶外活動，用親切的形象拉近了人們與自然的距離。此外可隆也積極倡導可持續理念，持續深化高端品質的戶外生活方式的內蘊。專業與親和并存，功能與文化交織——可隆的多維特質，使其成為一個值得被反復品味、深入解讀的品牌。

但品牌如何能不失真地傳達立體的品牌形象，是一個難點。

“賽事的價值觀不僅是口頭說出來的，還是滲透的。”薛乾曜點出了賽事作為交互形式的優勢，即賽事作為沉浸式的體驗，天生就可以打造出深度體驗，尤其是湖亂跑這樣已經成功IP化的賽事，其傳遞的信息無疑更為立體。

對品牌來說，賽事作為傳播觸點，意義已不輸門店和其他渠道。可隆顯然精于此道，品牌找到了東海云頂跑山賽這樣姿態獨特，和自己價值觀共鳴的賽事，通過賽事的點滴，用潤物細無聲的方式傳達了其高端品質戶外生活方式品牌定位。賽事在可持續上的大投入，也是“Your Best Way to Nature”這一品牌理念的展開，讓其變得具體可感，品牌的形象就此得以樹立。

可以看到，可隆通過與湖亂跑的深度合作，展現出以賽事驅動品牌傳播的獨到智慧，即品牌可以借由賽事“說話”，在賽事中自然融入，成為賽事生態和文化的一部分。

而對于賽事本身來說，當賽事數量暴增，具備真正差異化，或者說有獨特“氣質”的賽事才能走得遠。而像東海云頂跑山賽這樣個性鮮明的賽事，正因其獨特的文化內核與體驗價值，愈發受到品牌的青睞，并逐漸成為品牌長期布局、深度綁定的有力傳播觸點。

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