五大趨勢，解密Z世代的“健康局” | 報告發布

4月10日—11日，由中國醫藥保健品進出口商會、上海博華國際展覽有限公司聯合主辦的“HNC健康營養展南京尋商會暨2025大健康品牌營銷與創新應用論壇”在南京隆重召開。論壇邀請大健康行業權威專家、領軍品牌代表以及各社交媒體流量操盤手、專業講師等，為大健康企業提供突破增長瓶頸的解決方案。

作為本屆尋商會的協辦單位，知萌聚焦Z世代健康消費需求這一重要議題，聯合尋商會正式發布《Z世代健康消費趨勢報告》（以下簡稱報告），期望助力健康行業品牌實現年輕化破圈。

會上，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超對《Z世代健康消費趨勢報告》進行深度解讀。

以下內容根據現場演講實錄整理：

最近，大家都能感受到消費市場的變化，這是一個非常重要的背景條件。

面對這些變化，健康領域應該如何回應市場需求？怎樣抓住消費趨勢的變化？如何在中國龐大的市場中去找尋新的機會？我想這些都是健康產業關心的問題。

正如彼得·德魯克所言“企業的唯一使命是創造顧客，滿足顧客需要。”

我們依舊要回歸消費者，從挖掘新的消費市場和消費需求談起。

健康行業

新的消費周期正在展開

今年年初開始，我們都看到了這樣的熱點現象，比如：《哪吒》電影不僅進入了全球票房排行榜，還代表著我們中國文化的崛起；還有deepseek的問世和春晚上機器人的舞蹈，讓我們看到科技創新AI升級將我們帶入新的時代。這些熱點現象都在表明：

2025年，新的格局正在被打開，是一個消費跨越之年。

知萌將2025年的關鍵詞定為“求真”和“向實”，中國消費者變得更加理性，進入理性至上、品質覺醒、探尋意義、悅己優先的消費理念重構階段。從集體焦慮到集體松弛，情緒經濟“溢價”效應顯現，以及消費者需要更多重回附近、線下回潮、品牌回歸的真實感。此外，消費者悅享AI的時代已經到來，AI可以讓工作與生活更加便捷和輕松。

在這個消費跨越之年，健康行業也在發生變化：

一方面，健康消費的持續演進，催生了健康市場的擴容。

首先，健康這個詞從一個產業的泛指變成了消費者生活中始終重要的關鍵詞。報告顯示，62.2%的消費者對健康更加關注；41.1%的消費者認為健康是堅決不能節儉和降級的消費領域；25.4%的消費者期待自己成為養生健康專家。

其次，健康消費行為變化。從2020年的朋克養生到2025年的悅養身心，知萌每年都會對消費者健康需求展開研究，我們發現，如今的消費者對健康：在意識上深度提升，行動上愈加懶惰，手段上更加精細。

此外，不僅要養身更要養心，健康從“身健”邁向“心康”，走向身心共養時代。

另一方面，Z世代已經成為健康消費的主力軍。

慢性病年輕化的趨勢，讓Z世代按下了“健康焦慮”快捷鍵，健康消費不是嘗鮮，而是他們的“習慣性支出”。報告顯示，47%的Z世代消費者經常購買（習慣性支出）健康相關產品，每年平均健康消費支出3250.7元。

還值得注意的是，Z世代買健康產品也不止是為了“治病”，而是在尋找“狀態調節利器”。健康是入口溫柔、輕松自在的體驗型消費，而非枯燥的“保健任務”，從“治病”到“悅己”，健康成為Z世代的社交貨幣與生活標簽。因此，Z世代需要的健康實踐要滿足“輕量化+低門檻+立竿見影”三個條件。

Z世代健康消費5大趨勢

基于健康行業的這些變化，知萌通過趨勢數據庫的深度剖析、案頭研究的扎實推進、趨勢場景內容的精細挖掘、趨勢引領品牌案例的嚴格甄選、年輕人消費趨勢的持續追蹤，結合Z世代消費者典型樣本定量調查，在報告中提出Z世代健康消費5大趨勢：

趨勢一：

精力管理學，用健康“續命”打工日常

從清晨喚醒、白天提神、午后回血，到加班熬夜后的修復，越來越多的年輕人把“補狀態”變成了日常剛需，TA們需要的不只是健康產品，更是一套科學又輕盈的職場回血方案，幫助TA們在疲憊中找回節奏和掌控感。

對此，年輕人開啟碎片式自救，“感官療愈+能量補充+放松修復”三種方式構成了Z世代的“職場回血三件套”。

如何回血呢？

年輕人選擇日常“儀式化精細運營”。報告顯示：42.8%的年輕人有每日營養補充的習慣；38.5%的年輕人上午/午后固定喝某種飲料提神；33.6%的年輕人回家就泡腳+香薰/熱敷，放空大腦；28.4%的年輕人有早睡/睡前斷網等自我保護規則。此外，從日常狀態監測到具體的疲勞緩解、能量補充、睡眠改善，Z世代對各類“打工回血類”產品均展現出明顯的需求。

在精力管理趨勢下，報告分析了更多品類的未來機會：

一是高效便捷產品賽道，可以融入日常工作場景，滿足打工人隨時隨地快速回血需求；

二是能量補充產品賽道，以健康天然食材為原料，為年輕人提供穩定能量和營養支持，恢復體力與精力；

三是情緒調節產品賽道，通過幫助年輕人自我療愈和釋放，讓他們在高壓下保持良好的精神狀態。

趨勢二：

顏值養成系，護膚KPI到狀態自洽的進階

Z世代越來越相信“美是養出來的”，顏值不只靠遮蓋，而是靠“由內而外”的調養支撐。

有氣色 ≠ 涂腮紅，而是從內部“養出來”的元氣感；

穩定皮膚 ≠ 猛刷酸，而是減少波動、不過度干預；

不浮腫 ≠ 化妝遮掩，而是靠代謝/排水調節整體輕盈度。

因此“由內而外”成為新顏值哲學，從面部KPI到口服，顏值管理進入“狀態內調”時代。

報告顯示：近4成年輕人已形成穩定吃養習慣，超3成正在嘗試和建立自己的“口服流程”；中式食養+功能成分類營養素占主流，Z世代對“科學+傳統”雙軌養顏方式有較高接受度。

在顏值養成趨勢下，品類賽道的機會在于：

一是氛圍產品賽道，以獨特香味緩解壓力，營造溫馨、舒適的空間氛圍，簡潔提升個人心情狀態；

二是狀態管理產品賽道，強調吃出氣色感、皮膚更穩定的日常狀態管理，而不是變白變瘦等刻板美；

三是智能產品賽道，滿足年輕人在快節奏的生活中對于高效、便捷改善顏值狀態的需求；

四是套組產品賽道，以食用系+使用系的組合搭配，相互協調幫助年輕人更全面的顏值管理。

趨勢三：

輕體感知派，身材管理的新主張

今天的年輕人在進行身材管理的時候，不希望用太極端的方法去達到什么理想的體重，而是更關注身體的輕盈感、舒適度和日常狀態的自洽。他們追求“吃得順、練得輕、排得通”的身心平衡，用“科學控體+感知悅己”開啟一種溫柔自律的生活方式。

在這樣的變化下，減脂不再靠壓抑，而是靠“科學組合式輕管理”的日常調控。Z世代的身材管理，正在從單一控制向“系統化、多路徑、低壓感”的健康節奏轉型。他們逐步建立起以“輕負擔+高節奏感”為核心的日常調控體系，不再盲目節食或只靠意志力，而是通過多種方法組合搭配、持續調節來獲得身體輕盈感與心理掌控感。報告顯示，68.3% 的年輕人正在采取或曾經嘗試過使用代餐進行身材管理；67.1%的年輕人采取間歇性斷食/清體計劃；66.6%的年輕人采取控糖/控熱/低脂飲食。

減脂的終點，不是體重計，是身體的自在感。Z世代身材判斷標準是：能量感+上鏡感+清爽感 > 體重數字。相比“體重秤上的數字”，Z世代更在意身體與精神狀態是否“變輕”，是否更舒服。他們正在用一套自我感知系統，來判斷身材管理是否有效。

輕體感知趨勢下：

低負擔輕飲食產品、體感輔助營養補劑、運動搭子類消費品、智能體感監測設備、周期性輕控體課程/計劃型產品， 五個品類賽道將獲得新的生意機會。

趨勢四：

精睡主義者，每晚都有質量和儀式感

對于健康，大家非常關注的一點就是睡眠，因此報告也專門對Z世代的睡眠問題展開研究。

我們發現，超過六成的年輕人正在被睡眠問題困擾，“想睡好”成Z世代最大心愿。為追求每晚高質量入眠，Z世代開啟“精睡時刻”，即在睡前1小時，主動營造氛圍，啟動儀式感。

66.9%年輕人已經養成一套“固定睡前流程”，香薰、助眠軟糖、冥想App成為常規選項，科技+氣味+聲音+溫度，構成年輕人的“精睡組合拳”。不為入睡速度，只為入睡質量，他們要的是一種“先睡穩，再睡好”的掌控感。

此外，Z世代還將科技感用于睡眠問題上，正在用 AI 定制睡眠節律。從助眠產品到“睡眠家居系統”，Z世代追求的不只是入睡，而是通過AI實現“更懂我”的陪伴式管理。精睡消費正從“輔助品”邁向“整合系統”，從外在情緒干預轉向“數據+節律+環境”的一體化聯動。

精睡主義趨勢下，六個品類賽道機會涌現，分別是：

助眠食品細分化升級、睡眠香氛與精油類產品拓新、科技睡眠設備日常化、泡浴/泡腳類產品成為情緒出口、睡眠場景家居快消化、助眠內容服務平臺化。

趨勢五：

情緒穩定局，“軟調理”對抗“精神內耗”

在高壓快節奏的生活下，Z世代不再忽視情緒問題，他們會主動進行“軟調理”，通過小而溫柔的方式對抗精神內耗，追求情緒松弛感與狀態穩定感。

比起專業心理干預，情緒調理類產品成為年輕人的“日常情緒出口”，它滿足了消費者低門檻、即時安撫、儀式感強的心理需求，已成為“精神自救的第一步”，報告顯示，48.7%的Z世代為了調節情緒專門購買過相關產品。比如：香薰、熱敷、音樂、零食、或是軟糖等。

此外，情緒消費也分流派，Z世代有自己的“情緒人格”，比如成分理性型、安撫型、情緒共情型等等，每種情緒風格背后，都隱藏著不同的消費偏好與安撫方式，情緒型人格正引導著產品體驗和場景創新。

情緒管理趨勢下，品類賽道的機會可以分為：

情緒營養品賽道、情緒香氛/氣味療愈賽道、可穿戴類情緒智能設備、功能食品/飲品賽道、情緒陪伴型內容衍生品賽道，這五個類別。

大健康趨勢營銷方法論

報告還針對五大趨勢變化給出大健康趨勢營銷方法論:

第一，內容即健康入口，平臺種草已成購買前置條件。對品牌來說，打爆一個內容節點，遠比砸一個投放渠道更有穿透力，報告顯示：超六成用戶通過資訊App刷到健康內容、超五成在短視頻平臺看安利種草，專業性與趣味性正在融合，內容推薦正逐步成為“決策加速器”。

第二，Z世代消費者買健康，最看重“口碑+品牌+口感”三要素。口碑是基礎，品牌是底氣，吃起來“有感”才是王道。報告顯示：66.8%的消費者看重用戶評價/口碑；60.1%的消費者看重品牌科研背書；54.1%的消費者看重吃喝起來“有感”。

第三，年輕人的養顏行動不是獨行，而是“社群化的養成游戲”。報告顯示，66.4%的Z世代消費者加入過美麗養成社群；61.8%的Z世代消費者和朋友拼單購買養氣色/抗糖產品。同時內容種草也極為活躍，“顏值養成”正演變為一種參與感強、儀式感濃、情緒鏈接穩定的“圈層式成長路徑”。

第四，年輕人不缺功效型產品，他們需要的是“共情型品牌”。報告顯示，64.8%的Z世代愿意為調節情緒而花錢。打動年輕人的關鍵不只是功能多強、療效多準，而是“看起來像在認真對待我”、“讓我覺得我不是一個人在崩潰”。未來，在情緒健康方向，產品、內容、系統將是值得品牌構建的三大維度。

第五，健康場景正在融入年輕人每日情緒與生活微時刻中，品牌應從“功能適用”轉向“情緒觸達”。首先，場景被“情緒”驅動，進入碎片化生活節點；其次，品牌應構建“超級微場景”，以喚起感知；最后，是多元出發點設計，時間+情緒+狀態。

隨著生活方式與價值觀念的迭代，當代年輕人的健康消費需求正經歷深刻變革。 健康行業品牌唯有精準洞察這些趨勢性變化，才能錨定產品創新方向，打造契合年輕客群需求的優質解決方案。 《Z世代健康消費趨勢報告》提煉的五大核心趨勢與創新營銷方法論，正是基于對這一行業痛點的深度剖析與系統性研究。

我們期望通過這份報告，為健康行業品牌撥開市場迷霧，清晰勾勒未來發展脈絡，幫助企業精準把握機遇，實現戰略轉型與業務增長。讓我們攜手探索健康消費新賽道，共同開啟品牌發展的新篇章。

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《Z世代健康消費趨勢報告》

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