快評丨蔚來廣告再陷爭議：車企的流量焦慮與擦邊營銷

成功的文化營銷應該遵循"共振而非消費"的原則。

撰稿氫小妹，全文1700字，讀完約需要5分鐘。

2025年清明假期，蔚來旗下新品牌樂道汽車的一則"清明換電隨時走"廣告，將這家造車新勢力再度推向輿論風口。
在傳統文化語境中，清明本應是"路上行人欲斷魂"的慎終追遠時刻，車企卻用輕佻的"隨時走"將節日異化為出行狂歡，這種文化認知的錯位迅速點燃公眾情緒。

盡管蔚來在24小時內完成"道歉-處罰-撤稿"的標準危機公關動作，但此次事件暴露的不僅是某個文案團隊的失誤，更折射出新能源汽車行業在營銷狂飆中逐漸失控的價值取向。
在短短三個月內，樂道品牌已經接連觸發兩次輿論雷區。
首次爭議始于前不久的"換男友不如換電"廣告，該文案試圖借助性別話題制造傳播爆點，卻因將男性工具化遭到猛烈抨擊。

當公眾尚未淡忘這場風波時，"清明換電"事件又以更劇烈的方式沖擊社會心理防線。
對比兩次危機，可以發現清晰的演化軌跡：
第一次爭議聚焦性別議題，本質上是價值觀層面的碰撞。有中國廣告協會法律咨詢委員會專家指出，《廣告法》第九條明確規定廣告不得含有性別歧視內容，該文案雖未直接違規，但存在擦邊風險。"將情感關系與產品服務等同，容易引發價值觀爭議。"
第二次則升級為文化禁忌的觸碰，直接挑戰了中國人對生死祭祀的集體記憶。
從傳播路徑來看，"換男友"廣告在社交平臺發酵幾天后才形成輿論浪潮，而"清明換電"海報甫一發布即引發指數級傳播，顯示出公眾對文化冒犯的零容忍態度。
值得關注的是兩次事件中企業應對策略的差異。首次危機時，蔚來總體上采取了冷處理策略；此次則迅速祭出"開除2人、警告4人"的雷霆手段。這種轉變既反映出輿情烈度的升級，也暴露出車企對傳統文化議題的認知盲區——團隊顯然未能從首次事件中汲取教訓。
事實上，蔚來的困境絕非個案。
某年清明節前，一家知名車企刊登廣告“過清明節，開XX車，光宗耀祖”，因消費傳統節日文化遭輿論譴責。
尤其是近期小米SU7事故，引發了公眾對車企過度宣傳智能駕駛的廣泛批評，核心爭議點在于車企普遍存在過度宣傳智駕功能、導致用戶對“輔助駕駛”與“自動駕駛”概念產生混淆和認知偏差。
這種文化失能的深層癥結在于三重割裂：
代際認知斷層：90后主導的營銷團隊與傳統節日的情感聯結弱化，更傾向將節日視為消費符號而非文化載體；
審核機制失效：據內部信披顯示，爭議海報由樂道市場團隊自主設計，在未經品牌終審流程情況下直接發布，暴露審核體系重大缺陷；
價值排序錯位：一些新勢力車企將"話題熱度"置于"文化適配度"之前，將”酷炫“”話題引爆“放置在”安全出行“之前。
這種系統性偏差導致汽車廣告頻頻越界。某4A公司創意總監指出："現在車企brief里必然包含'制造熱搜'的硬性要求，以至于團隊形成'寧可犯錯也要出位'的賭徒心理。"
某頭部車企2024年廣告brief明確要求“熱搜話題閱讀量破億”“短視頻播放量超5000萬”，并納入KPI考核。
在全球化背景下，中國車企的文化必修課顯得尤為緊迫。有調研報告顯示，用戶對品牌文化契合度的關注度五年間提升47%，特別是在Z世代群體中，63%的人會因文化冒犯行為永久拉黑品牌。
成功的文化營銷往往遵循"共振而非消費"的原則。傳統文化與現代科技的融合存在巨大創意空間，關鍵在于是否保持敬畏之心。
要根治營銷翻車頑疾，車企需要建立三級防御體系：
認知層：將傳統文化培訓納入員工考核，邀請民俗專家參與營銷策劃；
制度層：設立"文化合規官"職位，實行地域/節日敏感詞清單制度；
技術層：開發AI審核系統，通過NLP技術識別潛在文化風險。
在新能源賽道進入價值觀競爭的新階段，文化底蘊正成為比續航里程更重要的品牌護城河。真正尊重文化的品牌，終將在用戶心中贏得不可替代的情感錨點。
畢竟，在這個算法支配流量的時代，唯有文化共鳴能穿越周期，成就永恒的品牌價值。