
小米汽車暴燃事故才過去沒幾天,蔚來旗下汽車品牌——樂道,就因為“清明換電隨時走”的廣告語,再惹爭議。
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通過網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn),樂道自從“出道”,就“黑紅”事件不斷。
汽車營銷為何會頻頻陷入“黑紅”?樂道新總裁沈斐主導(dǎo)的清明廣告的“處理”,能平息輿論嗎?
大叔做個點評。
來自媒體報道,蔚來內(nèi)部在4月5日(上周六)發(fā)布“處理通報”。
從流出的“截屏”顯示,事件經(jīng)過和處理結(jié)果,如下:
1、某區(qū)域公司區(qū)域市場專員林某某接到區(qū)域公司要求需要就“85度電池”相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣發(fā),林某某結(jié)合清明假期的節(jié)點設(shè)計了標(biāo)語為“清明換電隨時走”的海報。 2、由于不了解宣發(fā)內(nèi)容的審核流程,僅將海報直接發(fā)至樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)審核的王某,進(jìn)行審核后直接進(jìn)行了發(fā)布。 3、事后,該區(qū)域公司總經(jīng)理、樂道品牌與傳播部發(fā)現(xiàn)了宣發(fā)內(nèi)容存在問題,緊急從相關(guān)社媒撤下內(nèi)容并進(jìn)行了事件復(fù)盤,制定了改善措施。但由于內(nèi)容在社媒宣發(fā)后已經(jīng)發(fā)生了傳播,導(dǎo)致內(nèi)外部產(chǎn)生負(fù)面輿情。 4、根據(jù)《員工手冊》相關(guān)規(guī)定,上述事件涉及人員中,有兩人(區(qū)域公司市場專員林某某、樂道品牌與傳搖部區(qū)域市場團(tuán)隊王某)被“勸退”,有四人(該區(qū)域公司的區(qū)域市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)人陳某某、樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)人沈某某、樂道品牌與傳播部負(fù)責(zé)人紀(jì)某、該區(qū)域公司總經(jīng)理李某某)被“警告”處分。
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從另一個媒體報道流出的截圖來看,此事疑似在蔚來內(nèi)部論壇也有討論。
剛在4月2日出任樂道汽車總裁的沈斐,在留言區(qū)回復(fù):
“這個直接開掉。還有面試及招他進(jìn)來的人,他的上級,都一并查一下。也拜托大家不要談?wù)撨@個話題了,防止次生傳播。”
一位叫做“頂級大頭兵”的留言稱:
“沈博來了,終于有點希望了,得好好治治了,總是在挑戰(zhàn)我們底線,這絕對是間諜”
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從目前的處理結(jié)果來看,“直接開掉”確實做到了。他的上級呢,被記了“嚴(yán)重警告”。
值得一提的是,上述宣傳海報在清明節(jié)引起爭議后,還有第三方KOC曾說過,這個是競爭對手PS的海報。
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上述“處理通報”的消息,今天開始發(fā)酵。
小紅書網(wǎng)友,卻分成了幾派。
“反對派1”認(rèn)為,底層員工又背鍋了。
網(wǎng)友1:解決問題就是開人。這公司文化牛逼了。 網(wǎng)友2:這文案不是要層層簽字核查嗎? 簽字的人全部開掉,關(guān)打工的啥事情
“反對派2”則覺得,清明節(jié)已經(jīng)是節(jié)假日了,文案沒毛病!
網(wǎng)友3:清明也可以郊游啊,沒啥不妥 網(wǎng)友4:可是我覺得像是去踏青的意思啊 我看評論區(qū)才知道啥問題 這也沒事吧 網(wǎng)友5:唉,如果問題出在“隨時走”上,那真無語。哪有那么多“忌諱”啊...
“支持派1”則提出,文案確實不妥。
網(wǎng)友6:換成出發(fā)也行啊。隨時出發(fā),這個走多少有點上路的意思。
網(wǎng)友7:就算是“出發(fā)”也會有人杠的,重點是清明這個詞
網(wǎng)友8:雖然都是放長假,國慶隨時走,五一隨時走,春節(jié)隨時走聽著都可以。清明隨時走,就有點奇奇怪怪的聯(lián)想
“支持派2”則干脆建議,清明節(jié)就不能發(fā)借勢海報。
網(wǎng)友9:做了多年 marketing,清明最好啥也別宣發(fā) 網(wǎng)友10:我今年成功勸服領(lǐng)導(dǎo)清明不選發(fā),主要宣傳語寫啥都不合適 網(wǎng)友11:只怪漢語言太強大了,走這個字含義也多
“支持派3”還記得,樂道上一次“翻車”的廣告。
網(wǎng)友12:換電比換男友快那個收拾了嗎? 網(wǎng)友13:自導(dǎo)自演,還有上次換男友的電梯廣告,這樣樂道還能保持熱度
“支持派4”終于說出了大叔的心里話:
網(wǎng)友14:公關(guān)部不做輿情風(fēng)險審核,是最大的問題(其實人家做了,只不過審核的人也同意了)
還有某網(wǎng)友“還原”了當(dāng)時的場景:
“運營說拿之前海報換個文案就好,其他不變,改好趕緊發(fā),于是設(shè)計師將春節(jié)改為清明,一分鐘上線。效率杠杠的”
事情說完,進(jìn)入點評。從危機(jī)公關(guān)的角度,大叔談3點吧。
1、企業(yè)傳播要建立“黑名單制度”。
大叔多次呼吁,企業(yè)應(yīng)該建立自己的“黑名單”或者“負(fù)面清單”制度,任何的廣告、公關(guān)文案,甚至是直播間主播的口播、客服回應(yīng),不僅僅要符合《廣告法》,更要遵守這個“黑名單”制度。
黑名單呢,應(yīng)該包括企業(yè)明確要求在傳播上的禁止行為,比如:在哪些特定日期,需要避免談?wù)撃男┰掝};涉及到宗教、政治、民族等話題,應(yīng)該避談,越細(xì)越好,越具有指導(dǎo)性越好。且應(yīng)該動態(tài)更新。
從上文來看,樂道有審核流程,但審核標(biāo)準(zhǔn)可能是不清晰的。顯然,“清明節(jié)”是不能和“隨時走”放一起的,大叔也認(rèn)同上面某網(wǎng)友提到的,清明就不適合做產(chǎn)品營銷。
2、小米汽車“暴燃”讓今年清明節(jié)更敏感。
大叔相信,包括樂道在內(nèi)的所有汽車行業(yè)的同仁,都關(guān)注到小米汽車“暴燃”導(dǎo)致3名年輕女孩去世的事件。
但從關(guān)注到如何指導(dǎo)自己的行為呢?大叔猜測啊,可能有汽車企業(yè)就在清明節(jié)前內(nèi)部做了提醒:在清明節(jié)的傳播都應(yīng)該避免任何關(guān)聯(lián)此事的動作。
倒過來看,這就是個常識,但在操作層面就容易被忽略,因為沒往“那方面”想,也就無法做出“那方面”的提醒。怎么辦?唯有動態(tài)更新黑名單制度。
其實,樂道的案例并非先例。農(nóng)夫山泉賣過“產(chǎn)自福島縣桃子”味的氣泡水,某河南本地房地產(chǎn)商曾借過河南水災(zāi)做海報營銷……現(xiàn)在看,這些營銷策劃者應(yīng)該是“瘋了”,但卻是真實發(fā)生過的案例。
3、“黑紅”就不應(yīng)該是個選擇題。
在車圈,到底流量重要,還是口碑重要?
大叔打個問號。畢竟,過去1年多,我們見證了很多車圈奇葩案例。比如:某為高層和明星劉亦菲的“緋聞”,某越汽車閃崩后公關(guān)一號位公開跪舔老板、某某汽車和某某汽車互相雇傭水軍黑對方、某己汽車竟然用公關(guān)部公章和別人干架……
這樣的情況,在樂道身上,則尤為突出。此前,樂道汽車被傳出“強制員工買車”,樂道還曾上線“換男友不如換電”的電梯廣告,均涉及“黑紅”事件。
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樂道前總裁艾鐵成的一句“訂單爆了”,更是成為圈內(nèi)黑梗的“鼻祖”……
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網(wǎng)友甚至還為“樂道”制作了文化衫……
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但與這些“黑紅”火爆形成反差的是,樂道的銷量卻一直不及預(yù)期,最終在4月剛剛換帥,結(jié)果就遭遇“清明換電隨時走”事件。
作為傳統(tǒng)公關(guān)的保守派,大叔認(rèn)為,雖然營銷費用在大幅降低,但“黑紅”也不應(yīng)該是個選擇題。從這個角度,大叔認(rèn)為,樂道現(xiàn)任總裁沈斐的處理呢,還算中立,無奈在規(guī)章制度不完善的情況下,底層員工還是背了鍋。
但在通報郵件中,最終將原因歸咎為“流程機(jī)制缺失及賦能培訓(xùn)不完善是導(dǎo)致上述事件的重要原因”,大叔只同意一半,理由參見1和2。
大叔認(rèn)為,樂道雖然處理了人,但其實沒有處理好“事”,不然就不會有這句“樂道品牌與傳播部負(fù)責(zé)人紀(jì)某,存在管理失職且需對樂道品牌宣發(fā)屢次產(chǎn)生負(fù)面與情負(fù)責(zé)”。
大叔還看到,蔚來內(nèi)部有人提出,應(yīng)該讓銷售直接主導(dǎo)前線營銷文案。相信我,這樣只會更亂。公關(guān)的守門員價值,應(yīng)該被重視!
最后,你怎么看此事?歡迎在留言區(qū)聊聊。
汽車點評:? ? ? ? ?
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