“清明換電隨時走”惹爭議，樂道為何“黑紅”成癮？

小米汽車暴燃事故才過去沒幾天，蔚來旗下汽車品牌——樂道，就因為“清明換電隨時走”的廣告語，再惹爭議。

通過網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，樂道自從“出道”，就“黑紅”事件不斷。

汽車營銷為何會頻頻陷入“黑紅”？樂道新總裁沈斐主導(dǎo)的清明廣告的“處理”，能平息輿論嗎？

大叔做個點評。

來自媒體報道，蔚來內(nèi)部在4月5日（上周六）發(fā)布“處理通報”。

從流出的“截屏”顯示，事件經(jīng)過和處理結(jié)果，如下：

1、某區(qū)域公司區(qū)域市場專員林某某接到區(qū)域公司要求需要就“85度電池”相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣發(fā)，林某某結(jié)合清明假期的節(jié)點設(shè)計了標(biāo)語為“清明換電隨時走”的海報。 2、由于不了解宣發(fā)內(nèi)容的審核流程，僅將海報直接發(fā)至樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)審核的王某，進(jìn)行審核后直接進(jìn)行了發(fā)布。 3、事后，該區(qū)域公司總經(jīng)理、樂道品牌與傳播部發(fā)現(xiàn)了宣發(fā)內(nèi)容存在問題，緊急從相關(guān)社媒撤下內(nèi)容并進(jìn)行了事件復(fù)盤，制定了改善措施。但由于內(nèi)容在社媒宣發(fā)后已經(jīng)發(fā)生了傳播，導(dǎo)致內(nèi)外部產(chǎn)生負(fù)面輿情。 4、根據(jù)《員工手冊》相關(guān)規(guī)定，上述事件涉及人員中，有兩人（區(qū)域公司市場專員林某某、樂道品牌與傳搖部區(qū)域市場團(tuán)隊王某）被“勸退”，有四人（該區(qū)域公司的區(qū)域市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)人陳某某、樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團(tuán)隊負(fù)責(zé)人沈某某、樂道品牌與傳播部負(fù)責(zé)人紀(jì)某、該區(qū)域公司總經(jīng)理李某某）被“警告”處分。

從另一個媒體報道流出的截圖來看，此事疑似在蔚來內(nèi)部論壇也有討論。

剛在4月2日出任樂道汽車總裁的沈斐，在留言區(qū)回復(fù)：

“這個直接開掉。還有面試及招他進(jìn)來的人，他的上級，都一并查一下。也拜托大家不要談?wù)撨@個話題了，防止次生傳播。”

一位叫做“頂級大頭兵”的留言稱：

“沈博來了，終于有點希望了，得好好治治了，總是在挑戰(zhàn)我們底線，這絕對是間諜”

從目前的處理結(jié)果來看，“直接開掉”確實做到了。他的上級呢，被記了“嚴(yán)重警告”。

值得一提的是，上述宣傳海報在清明節(jié)引起爭議后，還有第三方KOC曾說過，這個是競爭對手PS的海報。

上述“處理通報”的消息，今天開始發(fā)酵。

小紅書網(wǎng)友，卻分成了幾派。

“反對派1”認(rèn)為，底層員工又背鍋了。

網(wǎng)友1：解決問題就是開人。這公司文化牛逼了。 網(wǎng)友2：這文案不是要層層簽字核查嗎? 簽字的人全部開掉，關(guān)打工的啥事情

“反對派2”則覺得，清明節(jié)已經(jīng)是節(jié)假日了，文案沒毛病！

網(wǎng)友3：清明也可以郊游啊，沒啥不妥 網(wǎng)友4：可是我覺得像是去踏青的意思啊 我看評論區(qū)才知道啥問題 這也沒事吧 網(wǎng)友5：唉，如果問題出在“隨時走”上，那真無語。哪有那么多“忌諱”啊...

“支持派1”則提出，文案確實不妥。

網(wǎng)友6：換成出發(fā)也行啊。隨時出發(fā)，這個走多少有點上路的意思。

網(wǎng)友7：就算是“出發(fā)”也會有人杠的，重點是清明這個詞

網(wǎng)友8：雖然都是放長假，國慶隨時走，五一隨時走，春節(jié)隨時走聽著都可以。清明隨時走，就有點奇奇怪怪的聯(lián)想

“支持派2”則干脆建議，清明節(jié)就不能發(fā)借勢海報。

網(wǎng)友9：做了多年 marketing,清明最好啥也別宣發(fā) 網(wǎng)友10：我今年成功勸服領(lǐng)導(dǎo)清明不選發(fā)，主要宣傳語寫啥都不合適 網(wǎng)友11：只怪漢語言太強大了，走這個字含義也多

“支持派3”還記得，樂道上一次“翻車”的廣告。

網(wǎng)友12：換電比換男友快那個收拾了嗎? 網(wǎng)友13：自導(dǎo)自演，還有上次換男友的電梯廣告，這樣樂道還能保持熱度

“支持派4”終于說出了大叔的心里話：

網(wǎng)友14：公關(guān)部不做輿情風(fēng)險審核，是最大的問題（其實人家做了，只不過審核的人也同意了）

還有某網(wǎng)友“還原”了當(dāng)時的場景：

“運營說拿之前海報換個文案就好，其他不變，改好趕緊發(fā)，于是設(shè)計師將春節(jié)改為清明，一分鐘上線。效率杠杠的”

事情說完，進(jìn)入點評。從危機(jī)公關(guān)的角度，大叔談3點吧。

1、企業(yè)傳播要建立“黑名單制度”。

大叔多次呼吁，企業(yè)應(yīng)該建立自己的“黑名單”或者“負(fù)面清單”制度，任何的廣告、公關(guān)文案，甚至是直播間主播的口播、客服回應(yīng)，不僅僅要符合《廣告法》，更要遵守這個“黑名單”制度。

黑名單呢，應(yīng)該包括企業(yè)明確要求在傳播上的禁止行為，比如：在哪些特定日期，需要避免談?wù)撃男┰掝}；涉及到宗教、政治、民族等話題，應(yīng)該避談，越細(xì)越好，越具有指導(dǎo)性越好。且應(yīng)該動態(tài)更新。

從上文來看，樂道有審核流程，但審核標(biāo)準(zhǔn)可能是不清晰的。顯然，“清明節(jié)”是不能和“隨時走”放一起的，大叔也認(rèn)同上面某網(wǎng)友提到的，清明就不適合做產(chǎn)品營銷。

2、小米汽車“暴燃”讓今年清明節(jié)更敏感。

大叔相信，包括樂道在內(nèi)的所有汽車行業(yè)的同仁，都關(guān)注到小米汽車“暴燃”導(dǎo)致3名年輕女孩去世的事件。

但從關(guān)注到如何指導(dǎo)自己的行為呢？大叔猜測啊，可能有汽車企業(yè)就在清明節(jié)前內(nèi)部做了提醒：在清明節(jié)的傳播都應(yīng)該避免任何關(guān)聯(lián)此事的動作。

倒過來看，這就是個常識，但在操作層面就容易被忽略，因為沒往“那方面”想，也就無法做出“那方面”的提醒。怎么辦？唯有動態(tài)更新黑名單制度。

其實，樂道的案例并非先例。農(nóng)夫山泉賣過“產(chǎn)自福島縣桃子”味的氣泡水，某河南本地房地產(chǎn)商曾借過河南水災(zāi)做海報營銷……現(xiàn)在看，這些營銷策劃者應(yīng)該是“瘋了”，但卻是真實發(fā)生過的案例。

3、“黑紅”就不應(yīng)該是個選擇題。

在車圈，到底流量重要，還是口碑重要？

大叔打個問號。畢竟，過去1年多，我們見證了很多車圈奇葩案例。比如：某為高層和明星劉亦菲的“緋聞”，某越汽車閃崩后公關(guān)一號位公開跪舔老板、某某汽車和某某汽車互相雇傭水軍黑對方、某己汽車竟然用公關(guān)部公章和別人干架……

這樣的情況，在樂道身上，則尤為突出。此前，樂道汽車被傳出“強制員工買車”，樂道還曾上線“換男友不如換電”的電梯廣告，均涉及“黑紅”事件。

樂道前總裁艾鐵成的一句“訂單爆了”，更是成為圈內(nèi)黑梗的“鼻祖”……

網(wǎng)友甚至還為“樂道”制作了文化衫……

但與這些“黑紅”火爆形成反差的是，樂道的銷量卻一直不及預(yù)期，最終在4月剛剛換帥，結(jié)果就遭遇“清明換電隨時走”事件。

作為傳統(tǒng)公關(guān)的保守派，大叔認(rèn)為，雖然營銷費用在大幅降低，但“黑紅”也不應(yīng)該是個選擇題。從這個角度，大叔認(rèn)為，樂道現(xiàn)任總裁沈斐的處理呢，還算中立，無奈在規(guī)章制度不完善的情況下，底層員工還是背了鍋。

但在通報郵件中，最終將原因歸咎為“流程機(jī)制缺失及賦能培訓(xùn)不完善是導(dǎo)致上述事件的重要原因”，大叔只同意一半，理由參見1和2。

大叔認(rèn)為，樂道雖然處理了人，但其實沒有處理好“事”，不然就不會有這句“樂道品牌與傳播部負(fù)責(zé)人紀(jì)某，存在管理失職且需對樂道品牌宣發(fā)屢次產(chǎn)生負(fù)面與情負(fù)責(zé)”。

大叔還看到，蔚來內(nèi)部有人提出，應(yīng)該讓銷售直接主導(dǎo)前線營銷文案。相信我，這樣只會更亂。公關(guān)的守門員價值，應(yīng)該被重視！

最后，你怎么看此事？歡迎在留言區(qū)聊聊。

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