耐克市值蒸發(fā)近2000億！投資者為何用腳投票？

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美國對越南、泰國等加關(guān)稅

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近日，美國總統(tǒng)特朗普對越南、泰國等東南亞國家加征超過30%的關(guān)稅。這對于本來日子就不太好過的Nike而言，是雪上加霜。

最新的財報顯示，Nike單季度收入112.69億美元，同比下跌9.3%，凈利潤7.94億美元，同比暴跌32%。

特朗普說，施加關(guān)稅是為了讓制造業(yè)回到美國，他希望能夠把就業(yè)機會帶回美國。然而更有可能是，造成美國運動鞋的價格暴漲。

由于美國缺乏制鞋工廠和設(shè)備，更缺乏耐操好用、愛加班、收入低的“高質(zhì)量”勞動力，美國有99%的鞋類都依賴進口，其中越南是最重要的國家。

一個愿打一個愿挨，越南的經(jīng)濟也高度依賴出口，出口額占其經(jīng)濟總量近9成，美國是其最大的出口國家

目前Nike在越南有130家工廠，其產(chǎn)能占據(jù)了越南鞋類制造的半壁江山。老對手阿迪達斯，也有近4成的生產(chǎn)來自越南。

Nike收入和利潤本來就雙雙下滑，再跌價對越南的關(guān)稅，Nike恐將受到巨大沖擊。

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今年以來Nike股價跌幅超20%

今年以來，Nike股價跌幅超20%，市值蒸發(fā)近2000億人民幣，相當于跌沒了一個百度。收入利潤雙雙下滑，股價暴跌，Nike到底怎么了？

2024年10月，艾略特 · 希爾（Elliott Hill）正式接替約翰 · 多納霍（John Donahoe）成為Nike的新任CEO。

要知道，艾略特 · 希爾（Elliott Hill）可以說是Nike的超級元老了。1988年就加入耐克，一路做到消費者和市場主席，直到2020年光榮退休。然而前任CEO約翰 · 多納霍（John Donahoe）似乎不太給力，4年任內(nèi)業(yè)績停滯不前。使得已經(jīng)退休的老臣艾略特 · 希爾（Elliott Hill），不得不重出江湖，掌舵Nike。

從履歷來看，前任CEO約翰 · 多納霍（John Donahoe）的背景并不差。本科畢業(yè)于常青藤聯(lián)盟之一的達特茅斯學(xué)院，研究生畢業(yè)于斯坦福，而后在貝恩咨詢公司工作了20年一路做到了CEO。要知道，這可是與麥肯錫、波士頓咨詢起名的三大咨詢公司。2005年，約翰 · 多納霍（John Donahoe）入職eBay，并在2008年擔(dān)任CEO，參與了40多場公司并購。

頂級咨詢公司的背景，再疊加互聯(lián)網(wǎng)大廠的經(jīng)驗，按理說，約翰 · 多納霍（John Donahoe）入職任何一家企業(yè)，應(yīng)該都會大放異彩，直到2020年擔(dān)任Nike的CEO。

或許Nike聘請約翰 · 多納霍（John Donahoe）本意是，想借助其互聯(lián)網(wǎng)思維，賦能運動用品零售行業(yè)新打法，然而結(jié)果事與愿違。

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充滿爭議的DTC

首先，約翰 · 多納霍（John Donahoe）任內(nèi)最受爭議的是DTC（Direct to Customer），顧名思義，就是繞過經(jīng)銷商，直接面對消費者。

多納霍本意可能是好的，畢竟如果可以的話，誰也不希望有中間商賺差價。在銷量不變的情況下，去掉中間商可以大幅提高企業(yè)的毛利率。

不得不說，這種想法非常“互聯(lián)網(wǎng)”。

那么問題來了，如果能有這種好事，為什么經(jīng)銷商還會存活那么多年？

有人可能會說，在過去，線下幾乎是消費品的唯一渠道，而經(jīng)銷商也是一道邁不過的坎。但如今，隨著網(wǎng)購平臺的普及，DTC也成為了現(xiàn)實。

但他們可能忽視了，不管是線上還是線下，其實本質(zhì)上都是流量的入口。在網(wǎng)購剛興起的時候，線上的獲客成本低，自然有著客觀的利潤空間。但如今，隨著內(nèi)卷的加劇，線上的流量越來越貴，未必比線下的渠道來的更便宜。

多納霍上任后，加速了DTC的推廣力度，不僅向Urban Outfitters、Dillard's的連鎖巨頭停止供應(yīng)Nike的產(chǎn)品，甚至對Macy's和Foot Locker也都減少了商品供應(yīng)。

多年經(jīng)營的線下渠道就這樣放棄，拱手讓給了競爭對手。同時大力推行DTC，造成大量的裁員也引起了不少風(fēng)波。

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產(chǎn)品！還是產(chǎn)品！

DTC是一方面，多納霍另一個有爭議的地方，是產(chǎn)品。

Nike本身是做運動鞋起家，原本也是一個聚焦運動的品牌，并且按照不同的運動類型，劃分不同的部門。多納霍上任后，另一項重要改革，就是進行部門重組。把過去按照運動類型劃分的部門，從新統(tǒng)一成男裝、女裝和童裝三個部門。

輕視過去以運動為基礎(chǔ)的產(chǎn)品研發(fā)，更重視從數(shù)據(jù)上更賺錢的業(yè)務(wù)。

對于一家公司而言，宣傳的產(chǎn)品和賺錢的產(chǎn)品往往是分開的。

以汽車行業(yè)為例，幾乎所有的汽車大廠都有自己的超跑品牌，有些還會把自己的最新的技術(shù)，拿去參加F1賽車。然而這些項目，大都不僅不賺錢，甚至是嚴重虧損的。

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超跑、F1，象征的是一家車企最前沿的技術(shù)，是用來宣傳的。是為了告訴消費者，我們有科技的基因，我們很重視研發(fā)，通過這些標簽，占領(lǐng)用戶的心智。當品牌的影響力打出之后，產(chǎn)品自然會好賣很多，這時候再通過其他平價的車型去賺錢。

Nike在過去也是類似的邏輯。頂尖的科技運動產(chǎn)品，并不是面向大眾的，也未必賺錢，但它象征著其在運動科技的領(lǐng)先地位。品牌打響之后，再通過其他時尚類的產(chǎn)品賺錢。而人們之所以會對你的時尚產(chǎn)品買單，是因為你在運動科技的領(lǐng)先地位，是因為人們對于高水平運動經(jīng)濟的向往，是刻在人類基因里的本能。當你主動放棄了自己的護城河，為了賺錢而賺錢，結(jié)果反而可能事與愿違。

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聚焦東方，國潮興起

根據(jù)財報，Nike把全球市場劃分成了北美市場、歐洲中東非洲市場、大中華區(qū)市場和亞太拉美市場。

前面說了，Nike整體營收和利潤下滑，那么在全球四大市場當中，下滑最嚴重的是大中華區(qū)市場，最新財季收入只有17.33億，同比暴跌16.8%。這已經(jīng)是Nike在大中華區(qū)，連續(xù)三個季度雙位數(shù)下滑。

原因在于品牌力的下降。

對于大多80、90后的小伙伴來說，Nike有較大的影響力。原因在于，在這兩代人的成長時期，當時中國的工業(yè)底子較為薄弱，特別是鞋類，在技術(shù)和設(shè)計上都有較大的提升空間。彼時的Nike作為“洋品牌”，憑借著代際優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。

而如今，隨著國潮興起，如安踏、李寧、特步、鴻星爾克等，不斷迭代技術(shù)，也逐漸建立起自己的品牌，Nike的優(yōu)勢，也就不再像過去那樣。

此外，Nike的定位，在現(xiàn)在來看可能會有一點老化。

品牌的價值來源于共識，品牌的競爭，在于用戶心中的爭奪。如果年輕人不再喝白酒，茅臺的也將變得一文不值。

Nike作為一個老牌子，最近沒有新的故事可講。反觀安踏、lululemon這些品牌，不斷的講新的故事，建立新的共識，搶走原屬于Nike用戶的心智。

就像百事可樂當年出來，說自己是年輕人的可樂，去打可口可樂。

就像在國外，年輕人普遍不喜歡用Facebook，而更喜歡用Instagram一樣，因為他們會覺得Facebook那是爸爸媽媽、爺爺奶奶才會去用的東西，他們要用不一樣的。

同樣的，隨著越來越多的80后、90后為人父母，新一代的小朋友00后、10后也會覺得，Nike那是爸爸媽媽才穿的東西，一點都不酷，他們要穿不一樣的。

Nike曾經(jīng)也是以一個“年輕人”品牌的身份，打敗了更“老”的匡威，但如今自己也變成老人，只見新人笑舊人。

如今，老臣艾略特 · 希爾（Elliott Hill）重出江湖，能否帶領(lǐng)Nike這艘巨輪重新突圍，我們拭目以待。