耐克市值蒸發近2000億！投資者為何用腳投票？

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美國對越南、泰國等加關稅

Nike或將受到巨大沖擊

近日，美國總統特朗普對越南、泰國等東南亞國家加征超過30%的關稅。這對于本來日子就不太好過的Nike而言，是雪上加霜。

最新的財報顯示，Nike單季度收入112.69億美元，同比下跌9.3%，凈利潤7.94億美元，同比暴跌32%。

特朗普說，施加關稅是為了讓制造業回到美國，他希望能夠把就業機會帶回美國。然而更有可能是，造成美國運動鞋的價格暴漲。

由于美國缺乏制鞋工廠和設備，更缺乏耐操好用、愛加班、收入低的“高質量”勞動力，美國有99%的鞋類都依賴進口，其中越南是最重要的國家。

一個愿打一個愿挨，越南的經濟也高度依賴出口，出口額占其經濟總量近9成，美國是其最大的出口國家

目前Nike在越南有130家工廠，其產能占據了越南鞋類制造的半壁江山。老對手阿迪達斯，也有近4成的生產來自越南。

Nike收入和利潤本來就雙雙下滑，再跌價對越南的關稅，Nike恐將受到巨大沖擊。

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今年以來Nike股價跌幅超20%

今年以來，Nike股價跌幅超20%，市值蒸發近2000億人民幣，相當于跌沒了一個百度。收入利潤雙雙下滑，股價暴跌，Nike到底怎么了？

2024年10月，艾略特 · 希爾（Elliott Hill）正式接替約翰 · 多納霍（John Donahoe）成為Nike的新任CEO。

要知道，艾略特 · 希爾（Elliott Hill）可以說是Nike的超級元老了。1988年就加入耐克，一路做到消費者和市場主席，直到2020年光榮退休。然而前任CEO約翰 · 多納霍（John Donahoe）似乎不太給力，4年任內業績停滯不前。使得已經退休的老臣艾略特 · 希爾（Elliott Hill），不得不重出江湖，掌舵Nike。

從履歷來看，前任CEO約翰 · 多納霍（John Donahoe）的背景并不差。本科畢業于常青藤聯盟之一的達特茅斯學院，研究生畢業于斯坦福，而后在貝恩咨詢公司工作了20年一路做到了CEO。要知道，這可是與麥肯錫、波士頓咨詢起名的三大咨詢公司。2005年，約翰 · 多納霍（John Donahoe）入職eBay，并在2008年擔任CEO，參與了40多場公司并購。

頂級咨詢公司的背景，再疊加互聯網大廠的經驗，按理說，約翰 · 多納霍（John Donahoe）入職任何一家企業，應該都會大放異彩，直到2020年擔任Nike的CEO。

或許Nike聘請約翰 · 多納霍（John Donahoe）本意是，想借助其互聯網思維，賦能運動用品零售行業新打法，然而結果事與愿違。

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充滿爭議的DTC

首先，約翰 · 多納霍（John Donahoe）任內最受爭議的是DTC（Direct to Customer），顧名思義，就是繞過經銷商，直接面對消費者。

多納霍本意可能是好的，畢竟如果可以的話，誰也不希望有中間商賺差價。在銷量不變的情況下，去掉中間商可以大幅提高企業的毛利率。

不得不說，這種想法非常“互聯網”。

那么問題來了，如果能有這種好事，為什么經銷商還會存活那么多年？

有人可能會說，在過去，線下幾乎是消費品的唯一渠道，而經銷商也是一道邁不過的坎。但如今，隨著網購平臺的普及，DTC也成為了現實。

但他們可能忽視了，不管是線上還是線下，其實本質上都是流量的入口。在網購剛興起的時候，線上的獲客成本低，自然有著客觀的利潤空間。但如今，隨著內卷的加劇，線上的流量越來越貴，未必比線下的渠道來的更便宜。

多納霍上任后，加速了DTC的推廣力度，不僅向Urban Outfitters、Dillard's的連鎖巨頭停止供應Nike的產品，甚至對Macy's和Foot Locker也都減少了商品供應。

多年經營的線下渠道就這樣放棄，拱手讓給了競爭對手。同時大力推行DTC，造成大量的裁員也引起了不少風波。

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產品！還是產品！

DTC是一方面，多納霍另一個有爭議的地方，是產品。

Nike本身是做運動鞋起家，原本也是一個聚焦運動的品牌，并且按照不同的運動類型，劃分不同的部門。多納霍上任后，另一項重要改革，就是進行部門重組。把過去按照運動類型劃分的部門，從新統一成男裝、女裝和童裝三個部門。

輕視過去以運動為基礎的產品研發，更重視從數據上更賺錢的業務。

對于一家公司而言，宣傳的產品和賺錢的產品往往是分開的。

以汽車行業為例，幾乎所有的汽車大廠都有自己的超跑品牌，有些還會把自己的最新的技術，拿去參加F1賽車。然而這些項目，大都不僅不賺錢，甚至是嚴重虧損的。

他們為什么要去做呢？

超跑、F1，象征的是一家車企最前沿的技術，是用來宣傳的。是為了告訴消費者，我們有科技的基因，我們很重視研發，通過這些標簽，占領用戶的心智。當品牌的影響力打出之后，產品自然會好賣很多，這時候再通過其他平價的車型去賺錢。

Nike在過去也是類似的邏輯。頂尖的科技運動產品，并不是面向大眾的，也未必賺錢，但它象征著其在運動科技的領先地位。品牌打響之后，再通過其他時尚類的產品賺錢。而人們之所以會對你的時尚產品買單，是因為你在運動科技的領先地位，是因為人們對于高水平運動經濟的向往，是刻在人類基因里的本能。當你主動放棄了自己的護城河，為了賺錢而賺錢，結果反而可能事與愿違。

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聚焦東方，國潮興起

根據財報，Nike把全球市場劃分成了北美市場、歐洲中東非洲市場、大中華區市場和亞太拉美市場。

前面說了，Nike整體營收和利潤下滑，那么在全球四大市場當中，下滑最嚴重的是大中華區市場，最新財季收入只有17.33億，同比暴跌16.8%。這已經是Nike在大中華區，連續三個季度雙位數下滑。

原因在于品牌力的下降。

對于大多80、90后的小伙伴來說，Nike有較大的影響力。原因在于，在這兩代人的成長時期，當時中國的工業底子較為薄弱，特別是鞋類，在技術和設計上都有較大的提升空間。彼時的Nike作為“洋品牌”，憑借著代際優勢，迅速占領市場。

而如今，隨著國潮興起，如安踏、李寧、特步、鴻星爾克等，不斷迭代技術，也逐漸建立起自己的品牌，Nike的優勢，也就不再像過去那樣。

此外，Nike的定位，在現在來看可能會有一點老化。

品牌的價值來源于共識，品牌的競爭，在于用戶心中的爭奪。如果年輕人不再喝白酒，茅臺的也將變得一文不值。

Nike作為一個老牌子，最近沒有新的故事可講。反觀安踏、lululemon這些品牌，不斷的講新的故事，建立新的共識，搶走原屬于Nike用戶的心智。

就像百事可樂當年出來，說自己是年輕人的可樂，去打可口可樂。

就像在國外，年輕人普遍不喜歡用Facebook，而更喜歡用Instagram一樣，因為他們會覺得Facebook那是爸爸媽媽、爺爺奶奶才會去用的東西，他們要用不一樣的。

同樣的，隨著越來越多的80后、90后為人父母，新一代的小朋友00后、10后也會覺得，Nike那是爸爸媽媽才穿的東西，一點都不酷，他們要穿不一樣的。

Nike曾經也是以一個“年輕人”品牌的身份，打敗了更“老”的匡威，但如今自己也變成老人，只見新人笑舊人。

如今，老臣艾略特 · 希爾（Elliott Hill）重出江湖，能否帶領Nike這艘巨輪重新突圍，我們拭目以待。