Summary | 8.37億美元贊助背后的健康危機(jī)：電競“荒野西部”如何平衡金錢與底線？

導(dǎo)語

本研究探討了現(xiàn)今電子競技贊助治理中的挑戰(zhàn)，并提出了相應(yīng)的解決方案。具體而言，電子競技行業(yè)對贊助商的結(jié)構(gòu)依賴直接導(dǎo)致了二者之間不對等的權(quán)力關(guān)系。同時(shí)，電子競技行業(yè)的資金壓力和監(jiān)管政策的缺失使不健康的品牌贊助滲透入電競行業(yè)，引發(fā)公眾對健康問題的擔(dān)憂。在此過程中，電競選手和粉絲的權(quán)益未能得到重視。本研究提出了主張輕監(jiān)管的綜合治理的綜合模型，其中，游戲發(fā)行商、賽事主辦方、政府、電競戰(zhàn)隊(duì)和贊助商應(yīng)互相協(xié)作構(gòu)建統(tǒng)一的贊助治理框架，同時(shí)，電競企業(yè)和贊助商應(yīng)通過教育提升粉絲群體的健康意識，選擇健康的生活方式。

作者

Matthew Hutchinson, Qi Peng, and Leah Gillooly.

編譯

侯陸騰

閱讀全文，文章見于

Qi, Y. , Sajadi, S. M. , Baghaei, S. , Rezaei, R. , & Li, W. . (2024). Digital technologies in sports: opportunities, challenges, and strategies for safeguarding athlete wellbeing and competitive integrity in the digital era. Technology in society, 77.

https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2024.102496.

研究簡介

近年來，電子競技（以下簡稱“電競”）已在多個(gè)國家成為迅速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，其全球市場規(guī)模在2022年達(dá)到13.84億美元，并預(yù)計(jì)在2025年繼續(xù)增長約35%，達(dá)到18.66億美元。其中，贊助是電競企業(yè)最主要的收入來源，2022年總計(jì)共有8.37億美元的贊助收入，占全球電競市場規(guī)模的60%以上，且主要的電競贊助商來源于快餐、酒精、賭博等不健康行業(yè)。電競行業(yè)對贊助的嚴(yán)重依賴暴露了自身財(cái)務(wù)狀況的脆弱性。此外，這些不健康品牌的贊助可能會加劇人們對電競中存在的健康問題的擔(dān)憂，如久坐行為、問題賭博和心理健康問題。

盡管一些電競職業(yè)聯(lián)賽已經(jīng)取締了某些類別的贊助商，但目前電競贊助的監(jiān)管中尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究旨在探討 (1) 這些不健康品牌在此監(jiān)管制度尚未完善的情況下，大規(guī)模贊助電競行業(yè)所帶來的治理挑戰(zhàn)，(2) 如何采取最優(yōu)策略管理電競贊助。

本研究采用定性研究方法，通過對英國11名電競選手和10名粉絲的半結(jié)構(gòu)化訪談，識別了電競贊助決策過程中的各類利益相關(guān)者：政府、贊助商、電競企業(yè)、電競選手和粉絲，揭示了由于電競贊助缺乏監(jiān)管而導(dǎo)致的“荒野西部”般的現(xiàn)狀，表現(xiàn)為電競行業(yè)脆弱的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、贊助商與電競企業(yè)間不平衡的權(quán)力關(guān)系，以及在贊助決策過程中未能考慮到所有利益相關(guān)者的權(quán)益。研究發(fā)現(xiàn)，盡管選手和粉絲對不健康品牌的贊助表示擔(dān)憂，但由于電競行業(yè)對贊助收入的過度依賴，它們別無選擇。為此，本研究提出了一個(gè)綜合治理模型，該模型充分考慮目前的電競決策過程中所有關(guān)鍵利益相關(guān)者的權(quán)益，主張政策制定者不應(yīng)粗暴地禁止某類電競贊助，應(yīng)通過多種方式引導(dǎo)粉絲進(jìn)行健康消費(fèi)，但是粉絲作為消費(fèi)者理應(yīng)對自己的選擇負(fù)責(zé)。

綜上，本研究通過探索電子競技贊助治理的挑戰(zhàn)和解決方案，為電子競技行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了理論支持和實(shí)踐建議。

研究方法

本研究采用定性研究方法，以解釋主義框架為基礎(chǔ)，通過對英國的11名職業(yè)電競選手和10名粉絲進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談深入探究電競贊助中不健康品牌的參與所引發(fā)的治理挑戰(zhàn)及優(yōu)化路徑。訪談對象通過兩個(gè)社交媒體平臺X和Discard及滾雪球抽樣的方法招募。訪談完成后，采取反思性主題分析的方法，逐步完成數(shù)據(jù)熟悉、初始編碼與主題的生成和定義、主題精煉、定義及命名，最終得出了兩個(gè)主題：（1）電競贊助的治理挑戰(zhàn)；（2）電競贊助治理的解決方案。

研究發(fā)現(xiàn)及討論

主題一：電競贊助的治理挑戰(zhàn)

受訪者把電競贊助的治理問題形容為一種“荒野西部”式的無序狀態(tài)，其特征為電競企業(yè)的財(cái)務(wù)脆弱性、關(guān)鍵利益相關(guān)者間的權(quán)利失衡和部分利益相關(guān)者的權(quán)益代表缺失，本研究根據(jù)以下三個(gè)子編碼進(jìn)行分析：

（1）過度依賴贊助資金

電競行業(yè)對外部贊助資金的結(jié)構(gòu)性依賴是導(dǎo)致前文所述的治理困境的根本原因。當(dāng)前全球電競行業(yè)仍處在成長期，贊助收入是其主要的收入來源，許多電競隊(duì)伍和賽事主辦方在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力下為了生存不得已接受不健康品牌的贊助。如受訪者Player 3所言：“我們在這個(gè)領(lǐng)域剛剛起步，所以我們的首要任務(wù)是讓隊(duì)服上有一些東西，而不是什么都沒有。從這個(gè)意義上講，我們是在乞討，無權(quán)選擇。”

與此同時(shí)，粉絲群體對電競贊助的現(xiàn)狀表現(xiàn)出矛盾的態(tài)度，一方面擔(dān)心不健康的品牌贊助會在粉絲群體中造成不良影響，但另一方面又不得不接受贊助是維持電競行業(yè)生存的必要條件，造成了贊助商和企業(yè)之間不對等的權(quán)力關(guān)系，其中兩個(gè)受訪者回應(yīng)道：

盡管我不喜歡這些品牌成為生態(tài)系統(tǒng)的一部分，但為了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，這些品牌必須存在。(Fan 6)

我認(rèn)為他們 [贊助商] 是為了更好地支持這個(gè)行業(yè)，因?yàn)?[...] 從經(jīng)濟(jì)上來說這是一個(gè)艱難的行業(yè) [...] 很難從中賺錢。贊助商是維持這個(gè)行業(yè)活力的關(guān)鍵部分。（Fan 1）

（2）“荒野西部”式的現(xiàn)狀

現(xiàn)今的電競行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出高度碎片化的特征，游戲發(fā)行商和賽事組織自行制定規(guī)則，例如，《英雄聯(lián)盟》歐洲冠軍聯(lián)賽（LEC）禁止賭博與加密貨幣類贊助，而其他賽事則無此類限制。折射了目前監(jiān)管政策對贊助品牌缺乏統(tǒng)一的篩選標(biāo)準(zhǔn)。此類監(jiān)管政策缺失使不健康品牌趁機(jī)滲透進(jìn)入行業(yè)。此現(xiàn)象更深層次的原因在于監(jiān)管和治理的權(quán)威的缺位，游戲發(fā)行商掌握游戲的知識產(chǎn)權(quán)，商業(yè)利益導(dǎo)向使它們在電競賽事的發(fā)展中忽視對電競贊助的監(jiān)管和治理責(zé)任；而電子競技協(xié)會因缺乏合法性而難以推動引入電競贊助監(jiān)管的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

（3）關(guān)鍵利益相關(guān)者間的權(quán)力失衡

本研究發(fā)現(xiàn)，電競行業(yè)中的贊助決策存在明顯的權(quán)利不對稱。作為電競行業(yè)的核心參與者，電競職業(yè)選手和粉絲在贊助相關(guān)的談判中的話語權(quán)極為有限。

參賽選手被贊助商要求穿戴贊助商的品牌標(biāo)識以及參與品牌推廣活動，卻在選擇贊助商時(shí)幾乎沒有話語權(quán)。選手出于對職業(yè)生涯前途的擔(dān)憂而不敢質(zhì)疑贊助決策，只能被動接受，并認(rèn)為自己是產(chǎn)品推銷員，缺乏對自身品牌形象的控制權(quán)。Player 1直言：“我們基本上是推銷員。而且，說白了……我們應(yīng)該對我們賣的東西有發(fā)言權(quán)，而不是只是穿上隊(duì)服就好了，”

盡管在某些情況下，粉絲通過社交媒體集體發(fā)聲可能迫使電競企業(yè)終止與贊助品牌的合作，但多數(shù)情況下，粉絲們認(rèn)為自己在電競的贊助決策中處于邊緣地位，與現(xiàn)有研究中所倡導(dǎo)的利益相關(guān)者共治相悖。Fan 8說道：“我只是個(gè)粉絲，我不認(rèn)為大多數(shù)公司像他們所說的那樣重視粉絲的意見[...]，我非常懷疑我的意見是否會像公司賺錢和贏得冠軍一樣受到重視。我很想這樣，[但]我認(rèn)為這是不可能的。”

· 主題二：電競贊助治理的解決方案

針對上述在電競贊助治理中存在的挑戰(zhàn)，本研究提出了一個(gè)綜合治理模型，著重強(qiáng)調(diào)多方利益相關(guān)者間的相互協(xié)作和強(qiáng)化粉絲作為消費(fèi)者的個(gè)人責(zé)任，通過以下兩個(gè)子編碼展開討論：

（1）多方利益相關(guān)者協(xié)同治理

受訪者強(qiáng)調(diào)了建立統(tǒng)一的電競贊助行業(yè)治理標(biāo)準(zhǔn)的重要性，其中需要多個(gè)利益相關(guān)者的共同參與。

游戲發(fā)行商與賽事主辦方應(yīng)承擔(dān)電競行業(yè)規(guī)則制定的首要責(zé)任，審核進(jìn)入電競贊助的各類品牌；同時(shí)，盡管有部分受訪者支持電競應(yīng)當(dāng)和傳統(tǒng)體育一樣被納入政府的監(jiān)管范圍，但持反對態(tài)度的受訪者認(rèn)為政府在電競方面的認(rèn)知不足可能會導(dǎo)致對其過度監(jiān)管，同時(shí)，國際電競賽事將對單一國家的監(jiān)管政策的適用性提出挑戰(zhàn)。此外，電競戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?yīng)避免過度追求經(jīng)濟(jì)利益而罔顧到的責(zé)任，需優(yōu)先選擇健康品牌的合作伙伴，而贊助商也需進(jìn)行自我約束，避免誤導(dǎo)性營銷。

（2）個(gè)人責(zé)任

本研究中多數(shù)受訪者認(rèn)為粉絲作為消費(fèi)者應(yīng)自主決定是否購買不健康品牌的產(chǎn)品，而非依靠外部的禁令，player 5舉了一個(gè)例子來佐證此觀點(diǎn)：“更好的解決方案是更好地教育他們，讓他們明白這是一個(gè)糟糕的決定。并不是如果你隱藏漢堡王廣告，他們就會吃得健康。這是一種解決問題的瘋狂方法。[我]認(rèn)為，如果人們明白這是不健康的，你不應(yīng)該每天都吃它，那么你就解決了這個(gè)問題。”主張通過教育提升粉絲的健康意識，而非強(qiáng)行限制他們在選擇方面的自由

小結(jié)

本研究提出的多方利益相關(guān)者協(xié)同和個(gè)人責(zé)任并行的綜合治理模型解決了電競贊助中贊助商和電競企業(yè)對利益的追求與其道德責(zé)任的沖突；過度監(jiān)管將不可避免地將現(xiàn)有的電競贊助商排除在外，給目前的電競行業(yè)帶來財(cái)務(wù)危機(jī)；而放任不健康品牌的誤導(dǎo)性營銷可能導(dǎo)致不健康的生活方式在電競粉絲群體中流行，導(dǎo)致公共健康危機(jī)。因此，該模型主張輕監(jiān)管支持，在允許不健康品牌參與電競贊助的同時(shí)，通過教育降低其負(fù)面影響，引導(dǎo)粉絲自覺采取健康的生活方式。