京東發(fā)動(dòng)新一輪戰(zhàn)役

鯰魚入場(chǎng)。

作者 | 劉寶丹 編輯 | 周智宇

對(duì)于外賣，京東正在拿出前所未有的決心和力度進(jìn)行投入。

4月2日，京東宣布，達(dá)達(dá)員工薪酬將在今年升級(jí)至19薪，明年升級(jí)至20薪，優(yōu)秀員工還將授予集團(tuán)股票。過(guò)去一年，京東持續(xù)給員工漲薪，這一次終于輪到了即將挑大梁的達(dá)達(dá)員工。

前一天，達(dá)達(dá)剛剛宣布，已與母公司JD Sunflower Investment Limited和母公司旗下全資子公司JD Sunflower Merger Sub Limited簽署協(xié)議及合并計(jì)劃，達(dá)達(dá)將在2025年第二季度完成退市，成為京東的全資子公司。

達(dá)達(dá)是本地即時(shí)零售和配送平臺(tái)，京東這兩個(gè)動(dòng)作背后，均指向了即時(shí)零售，尤其是外賣業(yè)務(wù)。香頌資本董事沈萌認(rèn)為，達(dá)達(dá)作為獨(dú)立上市公司，缺少更多的風(fēng)險(xiǎn)承受冗余空間，股價(jià)低迷影響融資能力，私有化后作為京東更大平臺(tái)的一部分，成本結(jié)構(gòu)更穩(wěn)健。

按照京東的戰(zhàn)略定位，外賣業(yè)務(wù)可以和京東核心的零售業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，在投資上將保持高度的ROI導(dǎo)向和謹(jǐn)慎態(tài)度。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，京東可以通過(guò)外賣進(jìn)一步整合配送資源，促進(jìn)京東零售的整體銷售。

過(guò)去二十多年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)催生了電商、外賣等高頻消費(fèi)場(chǎng)景。隨著流量紅利見頂，大廠們正以核心業(yè)務(wù)為支點(diǎn)，向高頻場(chǎng)景延伸以提升用戶黏性，外賣作為日均千萬(wàn)級(jí)訂單的流量入口，自然成為京東的必爭(zhēng)之地。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多是燒錢搶地盤的邏輯。如今，大廠之間的廝殺則是對(duì)成熟業(yè)務(wù)的貼身肉搏。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，要想在外賣市場(chǎng)奪得一席之地，會(huì)面臨一場(chǎng)硬仗。

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全面整合達(dá)達(dá)

繼采銷、客服以及整個(gè)零售集團(tuán)之后，京東終于給達(dá)達(dá)漲薪了。

華爾街見聞從京東內(nèi)部獲悉，達(dá)達(dá)早在2022年8月就已經(jīng)融入京東架構(gòu)。從此次漲薪的幅度來(lái)看，達(dá)達(dá)員工薪酬明年升級(jí)至20薪，與京東零售集團(tuán)兩年20薪的規(guī)劃一致。

同時(shí)，京東打算通過(guò)私有化的方式，將達(dá)達(dá)完全納入自身體系。

今年初，達(dá)達(dá)發(fā)布公告稱，收到大股東京東集團(tuán)發(fā)出的一份初步非約束性收購(gòu)要約。京東提議，以每份美國(guó)存托股份（ADS）2.0美元的價(jià)格購(gòu)買達(dá)達(dá)集團(tuán)尚未持有的ADS，按照彼時(shí)達(dá)達(dá)收盤價(jià)，京東收購(gòu)溢價(jià)高達(dá)42%。

4月1日，達(dá)達(dá)宣布，已經(jīng)和京東簽署相關(guān)協(xié)議，達(dá)達(dá)ADS將被注銷，由京東全資擁有。根據(jù)公告，雙方預(yù)計(jì)將于2025年第二季度完成交易。

據(jù)華爾街見聞估算，截至2024年12月31日，達(dá)達(dá)總發(fā)行普通股10.36億股，京東及其關(guān)聯(lián)方持股占比約63%，京東收購(gòu)剩余流通股成本約為1.9億美元，考慮到未行使期權(quán)、交易費(fèi)用等，收購(gòu)總成本約2億美元。

私有化是上市公司大股東通過(guò)收購(gòu)公司發(fā)行在外的其他股份，使公司因股權(quán)集中而退市的一種特殊交易安排。一位資深資本人士表示，相較于16美元的發(fā)行價(jià)，達(dá)達(dá)股價(jià)最低只有1.17美元，當(dāng)下是京東私有化達(dá)達(dá)的合適時(shí)機(jī)。

目前，達(dá)達(dá)還處于虧損狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第四季度，達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)收入24.33億元，同期下降11.6%，運(yùn)營(yíng)虧損為12.57億元；整體來(lái)看，2024年達(dá)達(dá)凈虧損為20.39億元，比前一年略有擴(kuò)大。

不過(guò)，秒送業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭很迅猛。2024年，達(dá)達(dá)集團(tuán)從達(dá)達(dá)秒送業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的凈收入達(dá)到58.05億元，在總收入中占比60%，同比增速高達(dá)44.6%，主要得益于向各類連鎖商家提供的城市內(nèi)配送服務(wù)訂單量的增加。

在沈萌看來(lái)，達(dá)達(dá)面臨兩大挑戰(zhàn)：一是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，難以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力；二是融資渠道受限，無(wú)法快速獲得充足資金支持業(yè)務(wù)擴(kuò)張。私有化后，達(dá)達(dá)將深度融入京東的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)更高效的成本管控和更可持續(xù)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

上述人士表示，達(dá)達(dá)成為全資子公司后，京東可以簡(jiǎn)化決策流程，避免作為上市公司需要遵守的嚴(yán)格監(jiān)管和披露要求，使京東能更直接地控制其運(yùn)營(yíng)，可以減少公開市場(chǎng)的壓力和短期業(yè)績(jī)壓力，有利于長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。

從漲薪到私有化，京東對(duì)達(dá)達(dá)的調(diào)整本質(zhì)上屬于公司治理范疇，目的是更好地激發(fā)員工積極性，發(fā)揮出更大的協(xié)同效應(yīng)，在即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)揮出更大的價(jià)值。

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增強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同

私有化達(dá)達(dá)背后，是京東對(duì)其即時(shí)配送能力的深度整合需求。

可以說(shuō)，達(dá)達(dá)的發(fā)展史，也是一部京東對(duì)即時(shí)零售的投資史。京東從入股達(dá)達(dá)到將其轉(zhuǎn)變?yōu)槿Y子公司，用了9年。

據(jù)華爾街見聞盤點(diǎn)，京東對(duì)達(dá)達(dá)有三次關(guān)鍵出手。

第一次是2016年，彼時(shí)京東正在發(fā)展O2O項(xiàng)目京東到家，但較高的履約成本和補(bǔ)貼帶來(lái)了較大的財(cái)務(wù)壓力。因此，京東選擇和達(dá)達(dá)合作，以京東到家和2億美金換取合并后新公司47.4%的股份。

2020年，達(dá)達(dá)在納斯達(dá)克上市，成為“即時(shí)零售第一股”。第二年，京東增持達(dá)達(dá)，且持股比例超過(guò)50%，首次成為達(dá)達(dá)控股股東。2022年8月，達(dá)達(dá)創(chuàng)始人蒯佳祺辭任首席執(zhí)行官和董事會(huì)主席，京東零售CEO辛利軍成為達(dá)達(dá)集團(tuán)新一任董事會(huì)主席。

由此，達(dá)達(dá)開始融入京東生態(tài)。2024年5月，京東到家和京東小時(shí)達(dá)全新升級(jí)為“京東秒送”；9月，京東購(gòu)買了沃爾瑪所持達(dá)達(dá)的股份，持股比例增加至63.2%。第三次就是京東對(duì)達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)100%控股。

持續(xù)增持達(dá)達(dá)背后，是京東對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的堅(jiān)定看好。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，2018年以來(lái)，即時(shí)零售行業(yè)的年均增長(zhǎng)速度超過(guò)50%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2026年，即時(shí)零售的年增長(zhǎng)率仍然可能高達(dá)47.1%，這是京東必須抓住的增量市場(chǎng)。

不同于前兩次出手，京東第三次私有化達(dá)達(dá)還有一個(gè)不能忽視的重要背景，即京東開始全面布局外賣業(yè)務(wù)。

今年2月，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。3月，京東宣布，已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同。這意味著，在積蓄多年后，京東正式啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)規(guī)模化擴(kuò)張。

回歸一線業(yè)務(wù)的劉強(qiáng)東也罕見為外賣騎手發(fā)聲。他在朋友圈呼吁：“所有快遞員和騎手都可以獲得五險(xiǎn)一金待遇，因?yàn)榻裉熘袊?guó)幾大平臺(tái)的利潤(rùn)和市值完全可以支撐。”

達(dá)達(dá)130萬(wàn)騎手構(gòu)建的即時(shí)配送能力，是京東外賣打開局面的關(guān)鍵。華爾街見聞從京東內(nèi)部獲悉，京東外賣之所以能在短時(shí)間內(nèi)召集上萬(wàn)名全職騎手，是因?yàn)楹芏囹T手是由達(dá)達(dá)騎手內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來(lái)。

一位達(dá)達(dá)騎手對(duì)華爾街見聞表示，騎手在后臺(tái)可以自由搶單，除了日常百貨、買藥等，還可以搶餐飲外賣。該騎手屬于眾包，時(shí)間比較自由，目前日均接單30多，日賺200多元。

江瀚認(rèn)為，達(dá)達(dá)作為即時(shí)配送領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有廣泛的配送網(wǎng)絡(luò)和高效的物流體系，未來(lái)這些資源將更好地服務(wù)于京東的外賣業(yè)務(wù)，提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，私有化和控股最大的不同在于協(xié)同的深度，如今，達(dá)達(dá)在數(shù)據(jù)打通、資源調(diào)配上獲得更大權(quán)限，并借此幫助京東撕開外賣市場(chǎng)的口子，同時(shí)推動(dòng)即時(shí)零售與外賣場(chǎng)景的融合，形成“高頻帶低頻”的增長(zhǎng)飛輪。

3

一場(chǎng)貼身肉搏

京東對(duì)外賣市場(chǎng)一直很感興趣。2022年，時(shí)任京東零售 CEO 辛利軍就曾表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。然而，從想法到落地，京東外賣用了兩年多。

直到京東做了充分準(zhǔn)備。首先是財(cái)務(wù)上的支撐，2024年第四季度，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3470億元，同比增長(zhǎng)13.4%；NON-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）歸母凈利潤(rùn)113億元，同比增長(zhǎng)34.2%，收入和利潤(rùn)雙雙超出市場(chǎng)預(yù)期。

其次是人員調(diào)動(dòng)，私有化達(dá)達(dá)之外，劉強(qiáng)東還為達(dá)達(dá)挖來(lái)兩員美團(tuán)背景的大將。去年，原美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu) S-team 成員郭慶入職京東，擔(dān)任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)，并接管了京東秒送業(yè)務(wù)，另一位是美團(tuán)外賣早期核心員工楊文杰，負(fù)責(zé)達(dá)達(dá)秒送業(yè)務(wù)。

從履歷來(lái)看，郭慶2014年加入美團(tuán)，大部分時(shí)間負(fù)責(zé)酒旅業(yè)務(wù)，被美團(tuán)內(nèi)部公認(rèn)是“美團(tuán)味兒” 很純的人。對(duì)王興來(lái)說(shuō)，郭慶是左膀右臂級(jí)別的人。楊文杰熟悉美團(tuán)外賣的整體商流工作，并擔(dān)任美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理，是美團(tuán)外賣的核心骨干。

面對(duì)外賣這個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，京東選擇了差異化路線。從定位來(lái)看，京東外賣瞄準(zhǔn)的是品質(zhì)堂食。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，京東高管表示，公司憑借對(duì)食品安全的高度重視，通過(guò)對(duì)品質(zhì)商家的扶持、騎手權(quán)益完善等舉措來(lái)豐富優(yōu)質(zhì)供給，逐步建立品質(zhì)外賣這一差異化的用戶心智。

“現(xiàn)在很多商家愿意入駐，一是因?yàn)椴怀閭蚪穑瞧焚|(zhì)外賣定位，會(huì)把很多小作坊以及衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的餐飲店pass掉，這樣對(duì)消費(fèi)者肯定有好處。”一位成都連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，他的門店已經(jīng)入駐京東外賣。“不花錢多一個(gè)渠道總是好事。”

華爾街見聞獲悉，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍，推出“最高20元餐補(bǔ)隨機(jī)領(lǐng)”優(yōu)惠活動(dòng)，首批覆蓋大學(xué)生用戶及京東PLUS會(huì)員。截至3月24日，超45萬(wàn)堂食餐廳入駐京東外賣，已迅速在全國(guó)142個(gè)城市上線。

不過(guò)，雖然京東外賣初期快速增長(zhǎng)，但外賣已是經(jīng)歷過(guò)多輪廝殺的成熟市場(chǎng)，頭部玩家美團(tuán)和餓了么牢牢把控市場(chǎng)。三年前，抖音憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)切入本地生活市場(chǎng)，但也只是分到了在線業(yè)務(wù)的蛋糕，仍未攻克外賣業(yè)務(wù)。

這也意味著，京東外賣要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的規(guī)模化增長(zhǎng)，甚至占有一席之地，仍面臨很多不確定性。

國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)助理曾光認(rèn)為，目前京東外賣以頭部連鎖品牌為主，由于此類品牌擁有強(qiáng)流量，故傭金以及廣告收入貢獻(xiàn)實(shí)際低于長(zhǎng)尾中小商家。從遠(yuǎn)期看，商家資源的持續(xù)獲取也依賴于公司BD團(tuán)隊(duì)的地推，而京東在該領(lǐng)域布局也需要時(shí)間。

相較成熟外賣平臺(tái)，京東外賣在商家運(yùn)營(yíng)體系、騎手調(diào)度經(jīng)驗(yàn)等基礎(chǔ)能力上仍在加速完善。上述連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人指出，目前訂單量尚在爬坡期。“當(dāng)前更多是客群的補(bǔ)充，平臺(tái)和商家都在同步優(yōu)化合作模式。”

更重要的是，面對(duì)京東外賣的奇襲，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)采取反擊措施。以社保為例，這是外賣行業(yè)一直以來(lái)的痛點(diǎn)，在京東宣布為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金后，美團(tuán)和餓了么也快速跟進(jìn)。

2月19日，美團(tuán)宣布，將為全國(guó)范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施。在王興看來(lái)，盡管這些舉措可能會(huì)增加整體成本，但長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)將從中受益，而效率的提升將能夠抵消這些增量成本。

從戰(zhàn)略權(quán)重來(lái)看，外賣是美團(tuán)和餓了么誓死守衛(wèi)的基本盤，而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，外賣只是即時(shí)零售場(chǎng)景下用戶高頻的業(yè)務(wù)之一，是為了把用戶留在京東上做更多消費(fèi)。這種權(quán)重的差異也會(huì)體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能上。

電話會(huì)上，京東高管直言，不要單獨(dú)思考外賣業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮，對(duì)即時(shí)零售，包括外賣的投入，對(duì)京東豐富消費(fèi)場(chǎng)景、打造能力、提升用戶體驗(yàn)都有積極效果。因此，京東雖然表示，會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)整投入力度，但仍會(huì)保持一定的財(cái)務(wù)紀(jì)律性。

沈萌認(rèn)為，京東外賣接下來(lái)有兩件事很關(guān)鍵，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)覆蓋要快速擴(kuò)大，另一個(gè)是利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低成本，吸引客戶。江瀚認(rèn)為，京東外賣要想真正做起來(lái)，關(guān)鍵在于建立完善的配送體系和

距離京東外賣正式啟動(dòng)商家招募已經(jīng)過(guò)去51天，外賣業(yè)務(wù)需要龐大的商家供給和外賣騎手，以及在此基礎(chǔ)上形成高效的運(yùn)力分配。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這些能力需要在時(shí)間中沉淀，在市場(chǎng)中不斷經(jīng)過(guò)考驗(yàn)。

2025年本地生活市場(chǎng)硝煙再起，京東要在外賣市場(chǎng)升級(jí)打怪了。

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