小米車禍——雷布斯要為自己的雞賊買單

繼去年的“人類史上第一次車禍”——也就是山西運城問界M7車禍后，與華為并為臥龍鳳雛的小米，也迎來了自己造車后的最大輿論危機。隨著小米s官方關于su7安徽車禍的通報發布，一度被壓制封鎖的輿論洶涌而出，各方輿論紛紛把矛頭指向小米，連帶小米股價也一天之內大跌800億港元。

為什么小米這場車禍，搞出這么大的反響？

首先要承認，這里面肯定是有同行推波助瀾的。就像去年的山西運城問界M7車禍，其實現在回頭看，明顯就有多方水軍推動。小米作為比肩（至少聲勢上比肩）華為的消費電子巨頭，跨界造車，同樣大獲成功，訂單拿到手軟，這對傳統車圈利益集團造成了巨大的沖擊，一旦逮到機會，肯定會把它往死了黑。

但如果僅僅歸咎于水軍黑手，未免把這事兒看簡單了。去年問界車禍的輿論風暴背后，同樣有各路同行（包括非官方的米系博主）的影子；但被黑的同時，挺華為的，認為問界沒有問題的聲音也不少，雙方可以說是你來我往。而從最后的結果來看，問界確實也沒受到影響。照樣在豪華車市場大肆收割訂單，鴻蒙智行的認可度也依然水漲船高。

但這一次，輿論可以說是呈一邊倒之勢。不管是官媒、自媒體還是普通人，大多對小米呈批判之勢；而一向在網絡上大殺四方，幫助小米在技術和產品明顯不如華為的情況下，生生營造出小米與華為分庭抗禮印象的米粉，這一次都明顯有些招架不住。連作為公認的國內營銷第一人的雷軍都無力挽回。

這堪稱小米營銷和公關史上的最大挫敗！

那為什么會這樣？

歸根結底，還是小米汽車自身出了問題。

說小米汽車自身出了問題，并不是指這次車禍跟小米汽車質量有關。恰恰相反，我覺得就這次安徽車禍本身而言，小米汽車還真沒有什么特別夸張的過錯：

首先是電池起火。高速碰撞容易起火這是三元鋰電池無法克服的頑疾。不光是小米，任何一款車用的三元鋰電池，在時速96公里的情況下碰撞，都不可能保證說絕對不起火——哪怕號稱有業內最高標準，并得到寧德時代工程師背書的問界也不敢保證（問界只敢宣傳迄今為止沒有電池自燃）。所以，僅僅因為電池高速碰撞起火，而把責任歸咎于小米，這個其實有點過了，非要說，也只能說整個電池行業的技術發展還沒有完全成熟。

至于很多人質疑的門打不開——首先，安徽地方政府的官方通報里并沒有說車門打不開，這個說法來自于受害者親屬。而受害者親屬本身并不是事故的第一經歷者，所以這說法是否準確，現在還不清楚。退一步說，真是門打不開，也有必要進一步探究原因。因為車門打不開的原因有很多，有可能是本身車子的設計或者工藝有問題，但也有可能就是因為高速碰撞導致結構變形——這種情況你就是換油車來它同樣打不開。

最后，大家噴的最厲害的，就是智駕。而智駕的主要攻擊點有兩個：

第一是小米汽車本身智駕不成熟，導致這次車禍，從智駕發現問題提示人工接管，到撞車，只給了司機兩秒的反應時間——這明顯是不夠的。

第二個，則是痛斥車商過度宣傳智駕，導致消費者對智駕的能力產生錯誤認知，比如這次的車禍司機的媽媽就向輿論爆料，女兒曾經在和她一起開著這輛小米su7跑長途時，多次告訴她智駕既方便又安全。

那么，這個問題怎么看？

首先，小米智駕肯定是不成熟的，這個毋庸置疑。實際上只要不是華為的黑粉，大家心里都清楚，除了華為ADS，現在市面上沒有任何一款智駕能夠真正做到日常可用。而即便是華為，也只能說是能用，但離真正好用還有很遙遠的距離。

但因此就說這次車禍全是因小米智駕的原因，這個似乎也不完全對。雖然小米智駕確實只給司機留了兩秒反應時間。但問題是這是在112時速的情況下。這兩秒換算下來，差不多就是60米的距離。考慮到這次車禍的su7是標準版，采用的只是沒有激光雷達的純視覺方案，又是在大晚上的高速公路，這個60米的預判距離，客觀來說對于這樣一款智駕系統來說真的也不算短了。

只能說，女司機對智駕，尤其是非華為系的純視覺智駕，確實有遠高于其實際能力的錯誤認知。

但這是否就是車商過度宣傳智駕導致的呢？其實這一點很值得商榷。因為對車圈有所了解的都知道，在2023年9月，也就是搭載華為ADS2.0系統的問界M7上市前，很多車商確實喜歡拿智駕來吹（比如小鵬）。但自從華為智駕攜問界M7大賣之勢成功破圈，進入主流大眾視野后，除了華為系，其他車商對智駕的宣傳聲浪就小多了。

為什么會這樣？原因很簡單，華為智駕確實做到了斷層式領先，而且迅速占領消費者心智。這種情況下，你如果吹智駕，那人家自然而然的就會參考華為，而只要一比，華為就是穩贏。所以比智駕等于是把客戶往華為系手里推。甚至不說比，只要強調智駕這個概念，都是斷自己的生路——因為智駕在消費者購車決策中占據的份量越重，他們選擇華為的可能性就更高。

小米其實也是一樣。不管米粉怎么閉著眼瞎吹牛逼，但小米到底有幾斤幾兩，雷布斯心里是清楚的。所以雷布斯雖然也吹過自家智駕，但這種吹很大程度上是被動式的（畢竟華為的成功，使得智駕已經成為中高價位消費者購車的核心考量因素，完全回避的話也不行），而且吹的次數不多，基本上是點到為止。在吹的同時，雷布斯同樣也曾強調：智能駕駛是輔助駕駛，要注意安全駕駛，不要脫手。

所以，扯什么車商鼓吹智駕迷惑消費者心智，這個邏輯并不太通。因為拼命吹智駕的只有華為系，別的車商現在真沒太鼓吹。至于華為，它也不能算蠱惑大眾——畢竟它的智駕確實獨步全球，唯一做到了日常可用，迄今為止也沒出什么大的漏子。

當然，如果非要說因為華為系的鼓吹，讓大家對智駕這個功能產生了不切實際的認知，這個勉強也能說道。但這里面，更多的是消費者的問題，而非華為的問題——畢竟華為從來吹的只是自己。

而拋開門戶之爭，從智駕這個領域的整體角度來看，我們不得不承認，從人類駕駛到自動駕駛是不可避免的趨勢，也代表了文明發展的方向。但從人駕到自動駕駛，這個過程不可能一蹴而就，所以有了“智能駕駛”這個模糊概念的提出，也有了L2到L5這些不同等級的區分。

既然人駕到自動駕駛需要一個過程，而我們眼下又正處在這個進化過程中，那就不可避免的會出現大眾認知和進展程度錯位的的情況——也就是你還沒有進化到這一步，但別人以為你到了；或者一家到了這一步，但大眾以為別家也都到了。

而這一次的車禍司機，明顯就是認知錯位。一個大學還沒畢業的女生，甚至都不是這臺su7的車主（車主是她男朋友），這樣的人，平時可能關注新聞，但大概率不關注車圈（但凡稍有關注，都不會輕易相信華為之外的任何一家智駕），所以她很可能就把小米跟華為智駕的能力畫了等號，最終導致了這次悲劇的發生。

這其實在某種程度上也是沒辦法的。畢竟大眾是一個寬泛的概念，具體到中國，對應的就是14億。

14億人，14億個大腦，每個人的認知水平都不一樣。所以沒辦法做到完全精準同步。我們可以通過輿論宣傳的把控，來盡量減少這種認知錯位的發生，但真的沒有辦法完全避免。

寫到這里，大家可能有一種感覺：我這篇文章是在為小米開脫。但實際上大錯特錯。我之所以給小米這場具體的車禍挽尊，恰恰是為了解釋小米遭遇輿論危機的根本原因，揭示小米汽車遭人討厭的根本因素：

就是小米汽車，太雞賊了！

為什么一場對小米自身來說，其實并沒有明確的重大責任的車禍，最后卻造就了小米史上最大的輿論公關危機？尤其是考慮到小米還是中國民營企業中最善于控制輿論，最善于營銷和公關的公司？

歸根結底，還是小米雞賊的造車理念，引發了大眾的集體恐慌。

除了米粉，正常人都知道，小米這家公司其實是沒什么技術底蘊的。無論是手機還是汽車，小米的技術積累都很薄弱——至少跟華為是沒得比。小米最強的，是產業鏈整合和營銷，它通常選擇在某個領域的產業鏈成熟后進入，通過對產業鏈的精準、強勢介入，大幅壓低生產成本；通過雷布斯這個頂級互聯網營銷大師的策劃，大幅減少廣告等開支；然后再通過對某些功能或參數的極致強調，制造出一個突出的賣點，實現基于（看似）極致性價比的爆款打造，最終帶火整個小米系商品。

這個思路本身沒錯。至于沒技術，雖然華為粉對此嗤之以鼻，但這個其實也沒有錯——做生意嘛，誰規定一定要自己研發創新？哪怕是基于愛國主義視角，雷布斯把基于中國產業鏈生產的商品賣爆，同樣也是助力了中國制造。

但這種思路，有一個問題，就是很容易陷入“雞賊”的困境。畢竟性價比那是那么容易的？就算有，通常也是是靠自己打造全產業鏈，把控住生產流程，然后一分一分的降本增效，把成本磨下來——就像比亞迪那樣。

但小米不是比亞迪，它并不建設全產業鏈，它本身只是個組裝廠，基本上大部分零部件都是選擇外購，然后自己組裝一下，或者干脆全程外包，自己只負責品控。

既然你都選擇了外購或者外包，那你怎么可能做到極致性價比？供應商不賺錢嗎？而且就算供應商搞出了降本增效的新方法，有效降低了成本，那給你小米主機廠的零部件價格低了，給別人家主機廠的價格同樣也低了呀——你小米依然沒有優勢。

所以所謂的極致性價比，至少在生產制造層面，是不可能實現的——比亞迪之類的企業或許可以做到，但小米這種的絕對不行。如果非要做到，那只有雞賊一點，在某些方面減配降檔，或者用別人挑選后剩下的同批次邊角料了。

這就很有可能造成品質的下降。所以網上很多人都吐槽小米的產品質量不行，不經用。

同時，除了控制成本，小米極致性價比的秘訣還有一個，就是突出強調某類參數或者性能，打造出不遜于高價同類產品的感覺，進而吸引大眾眼球，打造爆款。

但任何工業品，它展現在消費者面前的，都是一個綜合性能的成果。如果非要突出強調某項性能，那其他方面也必須跟上，如果跟不上，要么會造成這項性能或者參數的浪費——也就是看上去數據很牛逼，但這種參數牛逼無法轉化成綜合體驗。要么這種單方面的性能參數的過度拉高，很有可能還會導致其跟其他領域不匹配——你太牛逼了，兄弟們跟不上啊！

這也是華為粉在跟米粉打擂臺時，經常攻擊小米的一個點——跑分沒輸過，體驗沒贏過。而這么多年下來，小米手機這個毛病一直改不了，就是因為他的極致性價比要求——既要控制成本，又要凸出某些高級功能，這二者實際上在某種程度上是不可兼得的。

不過，華為粉的攻擊，并沒有動搖小米手機的根本。原因也很簡單，小米手機的綜合體驗和耐久性確實不如華為，但它本身也沒賣華為的價格啊！至于所謂的牛逼參數，很多時候并不需要轉化為無法量化的使用體驗，只需要受眾相信它牛逼就行了——而后者所需的洗腦營銷術，恰恰是雷布斯極為擅長的。

而這種雞賊思路，也被小米從造手機移植到了造車當中。

只不過小米造車所面臨的環境，比當年小米造手機更嚴峻。小米造手機，只需要對抗華為這個技術流就行了。雖然小米技術肯定玩不過華為，但華為賣的貴啊——而且還被制裁。所以小米只要玩好性價比路線，雖然高端肯定被壓制，但在中低端還是有活路的。

但汽車行業，小米要玩性價比，首先就要面對比亞迪這個怪物——后者的龐大銷量和全產業鏈自營，決定了在成本方面，小米肯定是玩不過的。別說比亞迪，吉利、長安這些傳統自主車企它都拼不過——畢竟汽車行業大型主機廠對產業鏈的控制力，要遠超手機行業。

所以小米只能另辟蹊徑。辦法就是放棄低端，主攻中高價位區間。畢竟中高價位區間本身溢價高，生產成本就沒相對那么重要了。

只不過，一旦進入中高端，小米就撞進了一生之敵——華為的統治區。鑒于華為是真有技術而小米是真沒有，所以如果和華為正面硬碰，那小米必死無疑。

那怎么辦？只好避開華為重點經營的主流商用、家用車戰場，尋找一個不需要技術積累，但又能打造出吸睛特點，能夠制造爆款的賽道。

轎跑就這樣進入了小米的視野。

轎跑追求的是速度。速度這玩意，在油車時代是非常昂貴的——傳統汽油發動機的特點，決定了只有賽車級別的發動機才能做到。但在電車時代，速度卻是最廉價的標準，幾臺電機堆上去就行了。

我們正處于從油車到電車過度的歷史階段。大眾對汽車的傳統認知，主要還是建立在過去的油車基礎上。而中國的主流新能源車企，現階段也是把精力放在對大眾日常所用的主流車型方面，對轎跑這種小眾車型并沒有關注。

這就給了小米一個可以發力的空白賽道。表面上立一個把速度當成信仰的flag，實際上就是裝幾臺電機，憑借電機之于燃油發動機的降維打擊優勢，二十多萬的小米su7輕松的在馬力、百公里加速等速度類標志方面，實現了對保時捷甚至法拉利等傳統油車的反超。然后小米再通過獨步天下的營銷術，將此賣點予以放大，一下就形成了爆款。

但問題是，速度和動力起來了，綜合性能卻沒有同步跟上。畢竟電機只能解決速度問題，并不能解決汽車的綜合性能——尤其是制動性能。而小米本身并無汽車方面的技術底蘊，二十多萬的車價，也決定了它不可能在汽車整體運行方面，做出保時捷、法拉利的綜合效果。

所以早在去年小米su7上市之初，中國首位進入F1的職業賽車手馬清驊在試駕小米su7后就說：這車動力太強，制動性能不匹配，制動性能很差。

與此同時，由于小米su7大大降低了高動力汽車的成本（保時捷卡宴100萬+，法拉利更不用訴后），同時外觀又非常討女性喜愛，所以吸引了大量的鬼火少年和女車主購買——而這兩類車主，又大多不具備駕馭高動力汽車的能力，這就引發了大眾的普遍擔憂乃至集體恐慌。

這就是汽車跟手機，乃至空調、電視機等其他小米電子商品完全不同之處。手機、電視這些綜合性能差些，后果無非是降低使用壽命或使用體驗，本身沒有什么太大的安全性問題。退一步說就算有，那威脅到的也只是使用者本人，跟其他人無關。

但汽車不一樣，它是個交通工具，在公共道路上行駛，這種情況下，它的問題，很容易對無辜的大眾構成致命威脅。

偏偏小米su7主打的就是速度和動力——這本身就意味著高風險。然后在追求速度的同時，綜合性能還跟不上——這簡直著高風險的高風險。再考慮到大量鬼火少年和女司機購買，這意味著直接來了個風險三疊——威脅值直接拉滿。

如此一來，大眾就無法淡定了——我可以不用小米汽車，但我不可能不在路上走。我可以不在乎你們小米車主的安全，但我不可能不在乎我自己和家人的安全！

這才是這一次事故中，小米被全網集火攻擊，淪為眾矢之的根本原因。前面分析了，這一次事故中，小米汽車本身的責任其實不算太大——同類事故其他車上都發生過，甚至發生的頻次更多，性質更惡劣。

但在此之前，大眾對小米汽車已經積累了相當的恐慌情緒。在事故發生前的整個三月份，小米撞車視頻，還有神龍擺尾等失控視頻在全網四處流傳；小米汽車保費超高、甚至被多家保險公司拒保的新聞也屢見報端。這種情況下，小米汽車是不定時炸彈的認知已經在全網受眾心里普遍形成——關鍵是這顆炸彈炸的不僅是小米車主，所有無關人士都有可能遭池魚之殃。

這種情況下，隨著這起交通事故的發生——哪怕這場事故中小米的責任很可能并不太大，但大家也不管三七二十一，借著這起事故，將自己內心的擔憂和恐懼，以及小米汽車批量制造道路交通隱患的不滿宣泄出來。所以，哪怕沒有這起事故，小米被全網圍攻也是遲早的事。

那么，小米對自家汽車的隱患，是否一早就知曉呢？

我覺得肯定是知道的。畢竟20多萬的價格+超高動力+不匹配的制動性能，這三者組合到一起意味著什么，腦子正常的普通人都知道。只不過，在下有比亞迪，上有華為系，成本和技術被雙重壓制的情況下，小米汽車要想成功突圍，也只有劍走偏鋒，在廉價高動力汽車這個主流車企尚未涉足的領域強行開辟一條新賽道。

只不過，這樣一來，消費者就成了小白鼠。當然，小白鼠本身也沒啥，很多產品的消費者都是小白鼠。但小米汽車的小白鼠，首先可能支付的代價實在有點高；其次，也是最關鍵的：汽車不同于普通電子產品的特點，導致不光是小米汽車的消費者，所有的無關路人，隨著小米汽車銷量的爆發，也在非自愿的情況下，被迫淪為潛在小白鼠。

站在小米角度，我覺得小米本身其實也不想搞什么廉價高動力汽車——畢竟這玩意不光是埋雷，而且賽道本身也不主流，撐不起太大的盤子；大量的鬼火少年和低認知女司機的涌入，固然撐起了早期的銷量，但小米汽車的檔次和格調也會因此被拉下來，進而遭到主流消費者群體摒棄。

只不過，還是前面說了，小米成本、技術都無優勢，無論是品牌力還是產品力，都玩不過華為、比亞迪，加上入局時機已經偏晚，市場格局已經初步形成。這種情況下，它不劍走偏鋒，也確實打不開局面。

這種情況下，小米只能選擇先占住市場，打開局面。穩住陣腳后，再逐漸轉入主流賽道，進入常規家用、商用市場。而這之前因為廉價高動力跑車造成的麻煩，則依賴小米天下無雙的營銷公關術全力遮掩，然后隨著時間推移和小米汽車的轉型，而逐漸被互聯網所遺忘。

從商業的角度來說，這差不多是最優解了：邏輯上說的通，操作上可行，也不會有什么法律問題——畢竟也沒有哪條法律說不準20多萬的汽車設計出300碼時速和百公里2秒的加速，至于鬼火少年非要在非賽道的公路上跑那么快，那責任也首先在于他們自己而非車商。

唯一有不足的，就是這么搞顯得太雞賊了些。

不過小米不是國企，雷總也不是政府官員而是資本家，本來也不能用對政府官員的標準來約束，所以雞賊就雞賊吧。

只不過，小米唯一失算的，可能就是事兒實在太多了。雖然小米已經成功平息了很多起輿情（比如1月底自貢小米撞車事件），但如果小米出事的情況太多，聚沙成塔之下，再加上友商暗中推波助瀾，終究也會突破小米公關體系的能力邊界。而這一次的安徽車禍，差不多就是這種情況。

所以，也沒什么好說的。出來混，都是要還的。既然小米在造車這條路上選擇了雞賊，那當雞賊埋下的雷多了，超出了自己的控制范圍，那小米，也理應為自己的雞賊選擇買單。

那么，這次輿論風暴，會對小米汽車造成多大的沖擊？會不會成為米系汽車的轉折點？

我個人感覺，傷害確實非常大——至少遠大于去年問界M7對華為的傷害。但轉折點不至于，等輿論平息，以小米的輿論公關能力，還是會恢復向上勢頭的。

但深層次影響會很大。直白點說，這一次爆發后，小米汽車，和他的車主，未來可能很難擺脫層次低、不成熟的主流認知——就跟小米手機給世人印象一樣。但鑒于小米在汽車圈的地位遠不如手機圈——這個圈子已經有了比亞迪，以及實力不弱的吉利、長安等傳統車企，把中低端車型生態位占據。所以小米在形象崩塌后，想擠進主流賽道，成長為主流車廠，可能會非常難。

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