拼多多“百億減免”后首份財報：減速不是終點

高質量發展進入收獲期。

拼多多“減速”的故事還在上演。

3月20日，拼多多發布了截至12月31日的2024第四季度及全年財報。數據顯示，拼多多2024年營收為3938億元，較上年同期的2476億元增長59%；凈利為1124億元，較上年同期的600億元增長87%。

另外，2024年第四季度，拼多多實現營收1106億，同比增長24%，低于彭博社一致預期。歸屬于普通股股東的凈利潤為274億，同比增長18%，收入和利潤增速均大幅放緩。

將營收拆分來看，拼多多第四季度來自在線營銷服務及其他服務的收入為570億元，較2023年同期的487億元增長17%；來自交易服務的營收為536億元，較2023年同期的402億元增長33%。

在線營銷服務及其他服務基本符合預期，但交易服務收入不及預期，彭博一致性預期約593億元，與預期相差快60億元。

因為疊加季節性需求增加、雙11等節日促銷活動和年末消費習慣等因素，每年的第四季度，作為電商旺季，往往是電商平臺業績最好的時候。

所以對于拼多多來說，自我對比的話，第四季度史上第二低、僅比2022年Q1季度高的增速確實難言出色。

但增速放緩的預言早在2024年二季度就已給出過。

彼時，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊在電話會上表示，平臺的整體規模已經具備了相當的體量，完善生態建設并非一夕之功，管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤，長期投入的準備。

為此，拼多多先后推出了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等多項重磅舉措，并深入全國各大農牧產區、產業集群，扶持了一批新質商家、新質品牌，為產業轉型升級探索出了新模式。

后面的事情我們也都看到，去年第三季度拼多多就開始進入增速放緩的趨勢，第四季度也只不過是這些長期投入的部分連鎖結果。

如Q3一樣，Q4交易服務收入與市場預期差距之大的原因，基于在拼多多的營收構成里，技術服務費等各種都被“百億減免”掉，真金白銀的減免、補貼反映到業績里，導致了增速不再。

“過去幾個季度，我們在生態建設上的堅定投入，幫助平臺更好地應對了消費變化、產業轉型以及行業競爭，引領電商行業進入了高質量發展的嶄新階段。”

在這次電話會上，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，2025年，拼多多將以“釘釘子精神”繼續踐行高質量發展戰略，發揮平臺的數字化優勢，擴大“新質供給”的上行規模，持續普惠廣大消費者的美好生活，全力構建用戶、商家及平臺的共贏生態。

電商的“精耕細作”時代

電商行進二十多年，一個確定性的事實是，曾經高速式增長的增量時代逐漸落幕，存量競爭取而代之躍升至行業大命題，告別粗放式發展后，“精耕細作” 也隨之成為電商平臺們乘風破浪的關鍵詞。

精耕細作意味著，競爭的較量不再集中于流量爭奪、GMV增長、營收增速等“近利”性指標，而是更加著重在平臺生態和產業縱深上持續耕耘、發力。

面臨電商的競爭態勢，拼多多的應對之道——高質量發展——自始至終都未曾生變。

無論是去年初面對眾多競爭對手都下場的猛烈“價格”圍剿，還是低價戰結束后更多維度的競爭戰役時，高質量發展都稱得上拼多多“見招拆招”的破解之法。

而過去近一年時間，高質量發展的觸角也以“減免、扶持、治理”等多重措施落實到平臺運營、商家經營、產業轉型、物流升級等行業的各個環節。

在電話會上，拼多多高管也表示：公司注意到在某些行業，一些商家面臨同質化競爭，擠壓了企業利潤，也損害了創新和投資。公司作為連接制造商、商家和消費者的平臺，推出了一系列支持優質供應商的政策，通過削減費用和簡化運營，鼓勵商家在產品和服務上進行更多投資，引領平臺進入以質量驅動增長的新階段。

“隨著供應鏈的發展和現代化，更多優質商家和產品不斷涌現，為消費者提供了更多選擇、更高質量和更順暢的購物體驗，為消費者帶來了實實在在的好處，并從長遠來看創造了一個讓所有利益相關者受益的健康生態系統。”

此前在與眾多商家的訪談中，當問及商家希望平臺能夠在哪些方面有所為之時，他們的答案核心幾乎都離不開“降本增效”四個字。

過去，拼多多通過“百億補貼”、充沛的流量、開店低門檻以及“傻瓜式”運營等讓無數商家以較低的成本在此扎根，賺取到了人生的第一桶金以及第N桶金。

比如，廣西融安的金桔通過拼多多打開全國市場，肖友菊便是受益其中的商家之一。2019年客戶一句“融安金桔在拼多多一天至少能賣四五萬斤”的話，讓她開啟了拼多多之路，店鋪銷量從0開始快速漲到日銷五六千單、再到七八千單。

后來，在拼多多上肖友菊又發現了融安金桔第三代品種脆蜜金桔的機會。據她透露，2022年偶爾能收上來一兩千斤脆蜜金桔，在拼多多幾乎秒售罄。后來，每天少則一兩百單，多則六七百單，脆蜜金桔的銷量逐漸穩定了。

后來，肖友菊干脆主攻脆蜜金桔，一得空就滿山頭找果。甚至直接把車開到果園，“當面現金轉賬，有多少收多少。”2023年，拼多多店鋪日訂單量可達上萬單，僅脆蜜金桔就有一千五百多單。

要知道，脆蜜金桔售價不低，相當于普通金桔的五倍，卻擋不住拼多多上高達20%的復購率。因為在平臺“百億補貼”及流量扶持下，原價四斤一百三四十元的脆蜜金桔在拼多多便宜近四十元。

這讓肖友菊們的生意做起來輕松自如，團隊規模擴大至四十多人，還擁有了占地兩千多平方米的新倉庫。

從打拼了十年的蘇州回到家鄉重新創業的安徽六安人查蘭如，2019年在拼多多開出了第一家婚紗店鋪。一年后，生意爆發，年銷售額迅速達到五百萬。在他看來，相較其他平臺，拼多多經營成本更低，是自己轉型成功的重要原因。

一方面，拼多多的流量，讓店鋪啟動期會比其他平臺更短，剛上的敬酒服，當天就能產生銷量；另一方面，拼多多沒有年費，投流也更便宜。

確定性的增長下，電商的入局者愈來愈多，當生意變得擁擠，一個躲避不開的真相就是，成本水漲船高，效率卻可能每況愈下。

拼多多“百億減免”的出現一定程度上緩解了商家們的成本痛點。官方數據顯示，去年以來，“百億減免”累計為超千萬的商家實現提質增效，僅“推廣服務費退返”一項就為商家每年降本數十億。

而拼多多的“電商西進”免除西部偏遠地區物流中轉費，平臺承擔全部成本。不只使西藏、青海等偏遠地區實現“全面包郵”的電商普惠，也為商家降本之余增效，打開了新的生意空間，很多商家銷售額實現了百分之幾十的增長。

除了從真金白銀、促進生意增長等方面著商家之所想，為了持續優化商家經營環境，今年1月初，拼多多還成立了“商家權益保護委員會”（下稱“商保會”）。

“商保會”由趙佳臻親自帶隊，統籌平臺各項團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優化商家經營體驗和服務機制，進一步完善平臺的生態建設。

就在財報發布前的3月初，“商保會”召開了成立以來的首場商家座談會，來自生鮮、酒水、日用百貨、運動用品等多個類目的數十名商家代表參與了此次會議。

值得一提的是，“商保會”成立后，拼多多先后推出“異常訂單預警”“低價風險預警”等多項新舉措，并在促進“商家凈成交”方面推出升級版服務，給予商家更精細化的數據支持，持續助力商家提高投產比。

在“數據上能否更精細化”這點上也是36氪未來消費在與商家交流中，他們頻繁提及的一點，現今也被平臺變成現實。

拼多多利用數據賦能商家，推動產品差異化發展。通過對海量消費數據的深度挖掘與分析，商家能夠精準把握消費者的個性化需求，從而有針對性地進行產品創新與優化。

在拼多多崛起的軌跡中，一直隱藏的商業真相就是，在電商行業中，真正的護城河在于能否將平臺利潤轉化為產業價值，過去產業價值的體現在讓商家做起生意更“容易”，而當下，則是讓商家更“有利可圖”。

盡管短期財務數據承壓，但其在六安婚紗、廣西脆蜜金桔等案例中展現的平臺力量，正在引領電商行業進入高質量發展的新階段，將進一步驗證：只有能夠為商家提供生態土壤的平臺才能像根留住泥土一樣，在競爭中獲得更多贏面。

新產業的上行

傳統產業帶歷經三十年規模化擴張，早已陷入同質化競爭的怪圈。尤其當他們曾經依賴的電商從“增量”轉變為“存量”市場，對應的不只是平臺競爭的加劇，還有商家們的如何破局。

從宏觀層面來看，新的經濟增長需要新興的消費、產業支撐，產業轉型既是單個商家所需，亦是當下經濟活力來源。

再看拼多多推出的“新質商家扶持計劃 ”，投入100億資源包，為具備產品、技術創新能力的新質商家、新質品牌，提供產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。通過一系列減免和扶持舉措，為商家及產業創新創造了空間，推動了產業帶的升級換代。

以惠東女鞋為例。

惠東的制鞋史可回溯至20世紀80年代，歷經四十多年歷史，已構建起完備的產業鏈條。過去，惠東女鞋因缺乏主流品牌，知名度不高，消費者對惠東制鞋的認知并不深，甚至因市場變化逐漸陷入停擺的邊緣。

但一雙勃肯鞋的爆火，改寫了惠東女鞋的命運。

去年冬天，拼多多聯合當地商家依托平臺的數據分析能力，研發了女性用戶更加青睞的加絨勃肯鞋，并對傳統的女鞋供應鏈進行了改造，一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達到1.5萬雙，成功走出了一條“新質供給”的轉型之路，挽救了數十萬產業工人的崗位。

傅秋是較早在拼多多賣勃肯鞋的商家之一，自去年冬季上架加毛勃肯鞋后，他累計賣出近三萬雙。而當地也誕生了一年生產約140萬雙勃肯鞋的鞋廠。

在“新質商家扶持計劃 ”下，傅秋每雙鞋可比其他平臺省下30多元營銷成本。用他的話說，平臺自然流量可觀，營銷成本低，而節省下的成本便成了他們重要的競爭力以及創新動力。

據悉，傅秋團隊的打版師傅已設計了50多版勃肯鞋，除了結合當季流行趨勢、流行元素設計外，他們還會針對小個子等群體推出厚底勃肯鞋，來覆蓋更多人群需求。

如今，傅秋自建了工廠，為家鄉人帶來了就業機會，月薪8000到過萬不等。基于自有供應鏈，其產品質量以及反應速度也進一步得到了升級。

據悉，去年第四季度，拼多多的“新質商家扶持計劃”繼續深入全國各地的農產區、產業帶，先后走進惠東女鞋、六安婚紗、青浦母嬰、內蒙古酸奶糕、臨夏牦牛肉、佛山開心果、廣西脆蜜金桔等地區，對當地商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路支持，培育了一批具備商品、技術創新能力的新質商家、新質品牌。

這些新質商家如同產業帶中的 “頭雁”，憑借自身的創新優勢，帶領整個產業帶沖破 “同質化競爭” 的陰霾，穩步踏上轉型升級之路。

與此同時，為全力推動 “新質供給” 強勢上揚，平臺的各類流量引擎持續向其傾斜資源。“百億補貼” 頻道接連創新，推出 “百億消費券”“超級加倍補” 等全新玩法，全力助力新質商家加速踏上品牌化征程。

以去年雙十一為例，平臺多次上線 “超級加倍補” 活動，針對 “新質供給” 給予超額補貼，效果顯著，僅活動前兩輪，訂單量便累計突破 6100 萬單。

另外，過去一年，拼多多的研發投入達到127億，同比增長16%。去年以來，拼多多持續加碼高質量發展戰略，在商家運營、治理及售后領域進行了新一輪的技術投入，進一步完善了平臺的生態建設。

而這些“新質商家”的產業變革經歷，重新定義了平臺與商家的共生關系。拼多多不再只是流量分配者，而是轉型為產業創新的促進者。

減速是另一個起點

透過去年三、四季度財報，告別高增長，拼多多已經進入減速軌道。

不過話說回來，拼多多過去的高速發展筑就了高基數，即使增速放緩，甚至被評價為“跌落神壇”，放眼整個行業里，其業績表現依然優秀且穩固。

或許，比起探討拼多多減速更有意義的事實是，為何在放眼都是個位數增長的行業里，拼多多還是能穩住兩位數的增速。

持之以恒的、不計眼前得失的投入大概就是答案。

正如拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻在電話會上表示，“目前，我們長期堅持的高質量發展戰略正在進入收獲期，平臺及產業生態的效用不斷釋放，持續為供需兩側帶來普惠，這也更加堅定了我們投入生態建設的決心。”

何為收獲？

• 幫助超過千萬商家提升運營效率并降低成本；
• 推廣服務費返還計劃開始為符合條件的商家帶來顯著的成本節約；
• 針對偏遠地區的物流支持措施推動了訂單量的兩位數增長；
• 并為該地區近 1 億消費者提供了免郵服務；
• 高質量商家支持計劃的第一階段已幫助覆蓋全國 1000 個農業產區和工業區的大量優質商家和品牌，助力其向高質量發展轉型……

雖然不是肉眼可見的財務數字，但卻是未來亮眼的商業化潛力的底色。

陳磊說，未來一年，高質量發展仍然是平臺一以貫之的戰略重點，拼多多將圍繞著商家及產業的健康發展，繼續進行長期投入，不斷加強商家權益保護，全力構建多方共贏的電商生態，持續推動平臺及產業高質量發展。

比如將繼續加大在供需鏈上的投資，加速向西部地區輸送高質量產品，激發區域經濟活力，構建多方共贏生態系統。

回看2019年拼多多投入“百億補貼”以及后來做“百億農研”時，鮮有人想到這些舉動能夠助力拼多多成為行業不可阻擋的巨獸，正如當下的“百億減免”等策略一樣，理解者甚少。

若將時間拉長，新的起點或許已經在暫時的減速中顯現。