“誰盜用了我的品牌？”，文旅企業最隱秘的痛

2022年的某一天，研學旅行領軍企業世紀明德接到了一條奇怪的客戶咨詢，客戶一口咬定購買了世紀明德49800元的課程，然而世紀明德這邊卻查不到這筆訂單。后續經核實，該客戶購買的課程來自一家名叫“明德云教育科技有限公司”，這家公司與世紀明德沒有任何股權關系和業務合作關系，卻與世紀明德有著不小的淵源——它的兩位創辦人陳敏和黎明，一位是世紀明德的原副總裁，一位是世紀明德的原董事兼高級副總裁。

據了解，明德云教育科技有限公司部分人員對外自稱世紀明德的下屬公司，而其商標則來自世紀明德此前合作過的銷售代理商，銷售代理商在與世紀明德合作期間注冊了“明德云”商標，未被世紀明德察覺，并將“明德云”商標授權給了陳敏和黎明創辦的公司。

業內品牌侵權案不少，但明目張膽用著老東家的資源和商號為自己謀利的，業內的案例也不多。

文旅行業的品牌侵權頻發

作為研學旅游領域的金字招牌，世紀明德曾遭遇過多次品牌被盜用，然而這次的惡劣程度嚴重超出了世紀明德容忍的底線。一邊是公司高級管理人員在職期間利用職務中積累的資源，偷偷開辦同類性質的公司，一邊是明德云公司和打擦邊球注冊商標的代理商勾結，使用極容易混淆的品牌名誤導大眾，讓眾多消費者以為“明德云”是世紀明德的新平臺。好一只肆無忌憚的“碩鼠”，好明目張膽的偷梁換柱！

忍無可忍的世紀明德拿起法律武器，將明德云公司、陳敏、黎明等都告上法庭，既要追究商標品牌侵權的責任，也要追究高級管理人違反職業道德和競業限制協議的責任。據知酷文旅了解，該訴訟案歷時2年，但原告公司最終只獲得了50余萬元的經濟賠償。而對于世紀明德而言，這2年來客戶的損失、資源的損失、名譽的損失是不可估量的。

事實上，世紀明德的遭遇在文旅行業并非個案。不少文旅品牌都深受侵權行為的困擾，這些侵權行為普遍且分散，追究起來費時費力，訴訟成本很高，即使勝訴了，獲得的賠償也遠不能彌補損失。

例如，2019年，洲際酒店集團起訴了都江堰一家酒店，該酒店曾與洲際簽訂了“假日酒店”的品牌授權與管理運營合同，然而在雙方合同終止后，該酒店將名字更名為“中央假日酒店”，并采用與“假日酒店”近似的品牌LOGO，讓外界誤以為其仍是洲際旗下的假日酒店，并以此為名對外營業。該案最后判決該酒店向洲際酒店賠償120萬元。類似這種雙方授權合作到期，合作方依然拿著原品牌招攬生意的行為，在文旅行業頻頻出現。

更著名的案例是中國旅游集團旗下的“國旅商標”，“國旅”是旅行社領域的金字招牌，在世界品牌實驗室發布的2017年中國500最具價值品牌中，“國旅”及“CITS”品牌具有708億元的品牌價值。這樣的品牌對旅行社開展門店加盟、招攬客人都非常有利。2021年，“國旅商標”的一家授權合作商國旅環球（北京）國際旅行社，超出約定范圍使用“國旅商標”，將商標用于異地展業、招攬加盟商，在多個省份大搞門店加盟，迅速開始擴張。這種行為屬于嚴重違規，就好比洲際酒店許可一家酒店使用洲際的品牌，并不等于它可以拿著洲際的品牌到處招攬加盟、開設分店。

這樣的違規行為有什么處罰呢？實際上處罰很輕微，連官司都沒有打，只是停止了國旅環球（北京）國際旅行社對于“國旅商標”的使用權，并公開道歉，消除不良影響。

實際上，在品牌侵權的案例中，多數被侵權的文旅企業并未拿起法律武器進行維權，訴訟程序的漫長繁瑣，勝訴獲得賠償的微薄，都令被侵權文旅企業有種有苦說不出的隱痛。

反侵權法律法規正在完善

另一個層面，世紀明德此次的案例不僅涉及商標侵權，還涉及職業經理人的職業道德和違反競業限制義務。陳敏和黎明不是普通的員工，他們是高級管理人員，是文旅行業的職業經理人。文旅職業經理人理應用他們的專業知識、行業經驗、管理能力和創造力，帶領文旅走向成熟的創新機制和管理模式。然而，他們一邊身居公司高位，一邊打著自己的小算盤，利用公司的資源為自己謀利。這種罔顧職業道德的行為，給職業經理人群體的形象帶來了極大傷害，未來文旅企業還能充分信任職業經理人嗎？

知酷文旅在此呼吁，在文旅行業建立職業經理人的黑名單，對違反職業道德，棄公司利益于不顧的職業經理人，進行全行業公開譴責。

世紀明德此次案例既有品牌侵權，也有違反競業限制行為，這些都是在文旅行業頻發的兩種行為。根源在于長期以來我國法律法規對此類行為的處罰力度不夠。

2024年正式實施的新《刑法修正案》，首次規定了高級管理人員“自營或為他人經營與公司同類的業務”、“利用職務便利謀取屬于公司的商業機會”，侵占數額6萬元以上的，將被處三年以下有期徒刑或拘役，情節嚴重的，將被處以五年以上有期徒刑。

此次案件中，世紀明德前高級管理人員如果是新《刑法修正案》實施以后進行的職務侵占，面臨的就不僅僅是賠償了，甚至可能會入刑。在新《刑法修正案》實施以前，對非國有企業中的“自營或為他人經營與公司同類的業務”、“利用職務便利謀取屬于公司的商業機會”等行為，幾乎沒有約束。

在品牌侵權的法律保護方面，我國曾經長期實施“填平損失原則”，即按實際損失進行賠償。你說你被品牌侵權了，那你拿出證據來，證明你損失了多少，損失多少，侵權者就賠多少，且最高賠付上限為50萬元。然而在實際案例中，品牌侵權帶來的潛在損失遠遠大于可列明的實際損失，這導致被侵權企業損失很大，獲得的賠償卻極少，而侵權者獲利多、賠償少，侵權行為越來越肆無忌憚。

直到2014年，中國修訂了《商標法》，首次引入了懲罰性賠償，侵權者最高面臨3倍損失的賠償，賠償上限提升到300萬元。不過，該修訂仍然沒有遏制住品牌侵權泛濫的趨勢。2019年，中國再次提升了賠付倍率，從3倍到5倍。2021年《民法典》確認了“故意侵害他人知識產權，情節嚴重的，被侵權人有權請求相應的懲罰性賠償”。這意味著，如果侵權者是明知故犯，那就要面臨最高5倍的索賠，說明了我國的品牌保護的根本思路，已經從過去的“填平損失”逐步過渡到如今的“預防+懲罰”，這和發達國家的思路和原則是一致的。

事實上，對于文旅企業來說，應該格外防范品牌被侵權和高管職務侵占。因為，文旅企業不是靠技術專利去建立競爭壁壘，也沒有什么獨家秘方。文旅企業核心的業務資源是品牌、口碑，文旅企業的合作伙伴關系、渠道資源、定價策略等商業機密，也很容易被高管接觸到，并用于開展自營同類業務。所以，以上新《刑法修正案》、《商標法》、《民法典》的修訂，值得文旅企業高度重視，并進行內部宣講和普法，從根本上防范潛在的侵權者。相關法律的修訂，讓民營企業合法經營權益的保護得到了加強，也讓一些高級管理人在職期間經營同業的違法成本更高，更有威懾力。

據了解，在經過這次的訴訟后，世紀明德也在自我反省，不止對外，也對內進行優化和調整。在產品方面，構建完善的產品矩陣，每一條產品線都各具特色，滿足不同客群的個性化需求，優質的產品和服務形成品牌，品牌凝聚客群，客群和產品、品牌形成良性循環。服務方面，對客戶的服務會更加密切，增加點對點的客戶服務和關懷。管理方面，嚴查企業內部高層及加強競業協議的管理，防止出現上面類似的情況。某種程度上來說，此次訴訟更像是世紀明德修復了一個小“BUG”，維護了自身的品牌價值，也避免了自身的客戶被侵權者誤導消費。這對整個研學賽道乃至文旅行業都是一個很好的例子，值得更多機構去借鑒。

在維護自身合法權益的同時，世紀明德也沒有耽誤自身的發展節奏。公開的財報信息顯示，2024年上半年，世紀明德在上一年高增長的基礎上，營收又同比增長了66.64%，虧損面從上年同期907萬元縮減到152萬元，利潤表現加速修復。在穩固中小學研學業務、校長/教師培訓等傳統優勢業務的同時，世紀明德還在國際游學、藝術賽事、營地教育、青少年綜合素質培養等方面大舉發力，這類直接面向C端客群的產品，正在取得越來越快的增長，形成多元化的業務增長結構。

整體來看，文旅企業普遍面臨被品牌侵權、高管職務侵占的隱痛，但好的趨勢是隨著法律法規的完善，相關不法行為正面臨越來越嚴格的懲治。文旅企業如世紀明德，也越來越敢于拿起法律武器維護自身權益，向侵權行為說“不”。越來越多的文旅企業敢于說“不”，灰色行為的生存空間就會越來越小，文旅產業生態也會越來越健康，每一家文旅企業、每一個消費者都將因此受益。

“誰盜用了我的品牌？”，希望此類事件在文旅行業不再發生。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

設計｜Joe

圖片來源｜攝圖網