逛完這些直播間，我發(fā)現(xiàn)再不用「背鍋」了

文｜霍四究

在很長一段時間內(nèi)，每一個從德國歸來的國人，都有可能當(dāng)一回「背鍋俠」。

德國鍋具的品質(zhì)如此深入人心，要是誰的行李箱里沒有塞進一口Fissler、WMF或者雙立人，要么是他對烹飪興趣冷淡，要么是他朋友數(shù)量有限。

國人對德國廚具的追捧，甚至還在全國兩會上引發(fā)過人大代表的感慨。2014年兩會期間，時任寶鋼集團總經(jīng)理的何文波代表在小組會議上說，「很多人喜歡買德國進口的廚具，他們用的鋼很多是我們提供的，但國內(nèi)廠家就是造不出那樣的刀來。」

這當(dāng)然不是一兩個廠家的能力問題，而是中國制造業(yè)亟需轉(zhuǎn)型的一個縮影。僅在鍋具領(lǐng)域，日本雪平鍋、法國琺瑯鍋雙雄STAUB（琺寶）和LE CREUSET（酷彩）同樣以鮮明特色，紛紛攻占國人的廚房，以及各路美食博主的種草名單。

有時候還真不是盲目的崇洋媚外，而是一個信任成本的問題。在鍋具領(lǐng)域，國產(chǎn)大眾品牌不少，但買到一口好鍋真的沒那么容易。在社交媒體上，消費者的失望體驗包括但不僅限于粘底、生銹，涂層容易脫落。運氣不好的話，一年就要換口新鍋。

說起來有點無奈，一口炒菜鍋，明明是家庭耐用品，卻因質(zhì)量良莠不齊，硬是成了快消品。更別提與傳說中的德國品牌「一鍋傳三代」的反差。

時間久了，「國貨不如洋貨」的消費偏見自然沉淀下來。即便浙江永康、河北邢臺等鍋具產(chǎn)業(yè)帶的工藝實力已經(jīng)強到可以承攬眾多歐美大牌廚具的代工生產(chǎn)，或者以自主品牌的身份遠銷海外，即便同一座熔爐鍛造出來的鍋具與國際大牌價差10倍，當(dāng)這些好貨直接與消費者溝通時，依然要面臨一個如何打破偏見的難題。

除了有《舌尖上的中國》背書的章丘鐵鍋，其他中國鍋具產(chǎn)業(yè)帶，拿什么過硬的理由說服全國消費者？

01

好鍋在哪？

有鍋中「愛馬仕」之稱的琺瑯鑄鐵鍋，最初只在國內(nèi)高端商場和小眾群體中流行。一個法國Le Creuset或Staub的琺瑯鍋，動輒一兩千元，足夠勸退普通消費者。

使用人群小眾、國外品牌又占強勢主導(dǎo)地位，國產(chǎn)琺瑯鍋想要在國內(nèi)做大市場規(guī)模，難度可想而知。

所以當(dāng)焱造運營團隊得知一個粉絲家里有200多個琺瑯鍋時，內(nèi)部興奮極了。這說明自家品牌聚攏了不少琺瑯鍋狂熱愛好者。焱造是河北邢臺琺瑯鍋產(chǎn)業(yè)帶上長出來的一個新品牌，創(chuàng)立于2019年。

作為世界最大的琺瑯鍋生產(chǎn)基地，中國每年出口的琺瑯鍋占全球市場的70%-80%，這其中，80％以上來自河北邢臺。當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)也是雙立人、泰拉蒙、WEBER等一眾國際知名廚具品牌的代工廠，產(chǎn)品遠銷30多個國家。

這個琺瑯鍋產(chǎn)業(yè)帶的形成，跟當(dāng)?shù)氐牡乩項l件緊密相關(guān)。邢臺靠近山西跟內(nèi)蒙古兩大煤炭、鐵礦產(chǎn)區(qū)，在原材料的獲取上不僅相對便捷，成本也更低。當(dāng)?shù)貧夂蚋稍锷儆辏T鐵鍋坯不容易生銹，成品品質(zhì)穩(wěn)定。再加上當(dāng)?shù)貏趧恿Τ杀镜汀⒂懈偁巸?yōu)勢，大概在2000年前后，邢臺承接了大量來自歐美的琺瑯鍋訂單，產(chǎn)業(yè)帶由此形成。

▲邢臺當(dāng)?shù)匦侣劼?lián)播展示焱造在當(dāng)?shù)氐墓S建設(shè)

早在2015年，邢臺出入境檢驗檢疫局就跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同起草了《鑄鐵搪瓷炊具》國家標(biāo)準(zhǔn)，并獲得國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會批準(zhǔn)立項。「鑄鐵搪瓷炊具」是琺瑯鍋的學(xué)名：琺瑯鍋的本體是鑄鐵鍋，只是鍋坯表面還覆蓋著一層無機玻璃瓷釉，即所謂的「搪瓷」。

經(jīng)過十余年發(fā)展，邢臺的琺瑯鍋出口量年年增加，但產(chǎn)業(yè)帶上的廠家們大多只是給歐美品牌做貼牌代工，自身很難形成品牌競爭力；在國內(nèi)，由于消費者對琺瑯鍋不了解，琺瑯鍋銷路也相對一般，很多家庭都是「一個鐵鍋去適用所有的烹飪場景」。

2019年創(chuàng)立焱造時，老板樊冠楠的想法很簡單：讓中國的家庭在廚具上也能有更多的選擇。要做到這一點，既要利用產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢「把價格打下來」，又要明明白白地告訴消費者琺瑯鍋有哪些優(yōu)勢。畢竟對中國大多數(shù)家庭來說，一口炒菜鐵鍋、一個不銹鋼蒸鍋，足夠滿足日常烹飪需求；不像德國廚房，廚具種類多到像一個精密的實驗室。

為了積蓄品牌勢能，樊冠楠決定入駐抖音、自己做店播。這是一個冒險的決定，當(dāng)時直播電商剛剛興起，平臺人群消費偏好、消費人群基數(shù)都是未知數(shù)。

焱造創(chuàng)始人當(dāng)時不知道的是，在濟南章丘、重慶龍水鎮(zhèn)、浙江永康等地，即使所產(chǎn)的是中式烹飪中使用頻率最高的鐵鍋，同行們也同樣困于銷路跟品牌化問題。

章丘鐵鍋以「鍛打三萬六千錘，勺底錚明顏色白」而出名。2018年，《舌尖上的中國》讓章丘鐵鍋名聲大噪，外地游客慕名而來，有人一口氣就買好幾口鍋。但幾個月后熱度降低，許多臨時開辦的村鎮(zhèn)家庭式作坊接不到訂單，只能選擇關(guān)閉。

在當(dāng)?shù)亟?jīng)營著一家150平方米的鐵鍋門店的李巖，開始思考：如何長久維持章丘鐵鍋的熱度跟品牌競爭力？

來自重慶的廠二代陳曉楓有過跟李巖一樣的苦惱。被譽為「西部五金之都」的重慶龍水鎮(zhèn)，其五金的起源可溯至唐末。當(dāng)?shù)厮T的鐵鍋胎薄、傳熱快、耐燒，過去曾遠銷四面八方，但在2010年前后，龍水鎮(zhèn)傳統(tǒng)的「前店后廠」模式逐漸落伍，廠家們普遍面臨的情況是，「明明有好產(chǎn)品，卻走不出當(dāng)?shù)兀刹涣似放啤埂?/p>

苦惱和不甘心，驅(qū)動廠二代、產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)業(yè)者們走入直播間。

02

一口好鍋，千差萬別

「消費者要想買到一口好鍋很難」，古臻匠創(chuàng)始人陳曉楓2020年開始在抖音做店播時，就把用戶痛點看得很透。鐵鍋工藝差容易導(dǎo)致鍋體不均勻、炒菜煙大；原料用得不好，容易重金屬超標(biāo)。

換句話說，古臻匠要想與用戶建立信任關(guān)系，必須想辦法證明自己的貨「夠硬」，在安全跟品質(zhì)上都有保障。

為此陳曉楠想出了一個小妙招：在直播間里，讓消費者聽一聽響兒。這是因為好的鐵鍋鍋體均勻，敲出來的回聲響亮干脆，而工藝差的鐵鍋回聲有雜音，且時斷時續(xù)。通過這個方法，消費者可以很直觀地感受到一口鐵鍋的品質(zhì)好壞。

▲古臻匠直播間的主播正在演示敲鍋聽響

「聽聲識鍋」再搭配直播間里用鐵鍋制作各種美食帶來的沖擊力，煙火氣十足，消費者很難不動心。2023年，古臻匠在抖音店播第一年，GMV就做到了3000萬。到2024年，古臻匠全年GMV達1.7億元。

源自重慶龍水鎮(zhèn)的這一口鐵鍋，在全國各地的廚房奏響了生活樂章。

李巖的章丘金存鐵鍋直播間，則通過展示打鐵師傅在工廠勞作的場景，直觀告訴用戶一口好鍋要經(jīng)歷三萬六千次捶打。在店播中，他還注意到很多消費者不懂開鍋，或者因為麻煩而跳過這一流程，但鐵鍋其實要「三分開七分養(yǎng)」。

品牌當(dāng)然不能抱怨用戶養(yǎng)護不當(dāng)。李巖靈機一動，開發(fā)出了「開鍋再發(fā)貨」的金存特色服務(wù)。僅這一項服務(wù)，就將品牌的差異化價值打了出來。

從品類來看，鐵鍋是中式廚房的C位，不需要陳曉楓、李巖們賣力吆喝，但琺瑯鍋的情況就不一樣了，要想把琺瑯鍋賣出去，科普到位是前置條件。

晚上10點，焱造抖音旗艦店開播了。在鏡頭前，主播「思思」拿起一把黑色小刀，對著一口嶄新锃亮的琺瑯鍋用力劃戳，「給姐們看看，咱這鍋的質(zhì)量怎么樣。」在明亮的燈光下，鍋身釉面依舊完整鮮艷，泛著寶石般的光澤。

表面的瓷釉既是琺瑯鍋之所以顏值出眾的原因，但其工藝特性也決定了在使用過程中存在掉瓷的可能，不如傳統(tǒng)鐵鍋、不銹鋼鍋等廚具耐造。

這是消費者使用琺瑯鍋的一大痛點。《降噪NoNoise》了解到，焱造的琺瑯鍋會上三遍釉——一遍底釉，兩遍面釉。其中底釉是關(guān)鍵，它位于鍋坯與面釉之間，決定了琺瑯在鑄鐵鍋坯上的附著力，也就是耐用度。

▲焱造琺瑯鍋對于釉面的介紹

焱造部分高端系列的琺瑯鍋用的是美國黑底釉，黑底釉比白底釉、灰底釉在抗沖擊性、驟冷驟熱耐受度等方面表現(xiàn)更好；外釉則是土耳其凱撒面釉，不僅耐酸耐腐蝕，光澤度也更高。這也是焱造敢于在直播間現(xiàn)場「驗貨」的底氣。

其實經(jīng)過釉料跟工藝上的改良創(chuàng)新，現(xiàn)在的琺瑯鍋不僅耐用，還實用。當(dāng)初樊冠楠想讓中國的家庭在廚具上有更多的選擇，其中既有審美上的選擇，也包括功能跟場景上的選擇。

首先，琺瑯鍋既保留了鑄鐵鍋導(dǎo)熱快的優(yōu)點，又比傳統(tǒng)鐵鍋保溫性更強。其次，琺瑯鍋內(nèi)壁的花灑式凝水點跟特有的下沉式鍋蓋設(shè)計，能保持鍋內(nèi)蒸汽循環(huán)，這就讓琺瑯鍋在一些燉煮場景下相比傳統(tǒng)鐵鍋有更好的表現(xiàn)：食材鎖水留汁、煲湯不用擔(dān)心跑水，還能做無水燉煮菜式。另外琺瑯鍋不挑爐灶，還可以直接放入烤箱中使用，烹飪場景更廣。

這些關(guān)于琺瑯鍋原材料、工藝、功能的細(xì)節(jié)，被樊冠楠搬進了直播間，成為無數(shù)消費者了解琺瑯鍋的「第一課」。

2020年焱造入駐抖音后，樊冠楠就把直播間設(shè)在工廠和倉庫。通過工廠直播，消費者了解琺瑯鍋生產(chǎn)制作的全環(huán)節(jié)，明白琺瑯鍋的優(yōu)勢及背后原理，也打消了下單顧慮。

在琺瑯鍋品類，價格是影響消費決策的另一關(guān)鍵因素。以STAUB和LE CREUSET為代表的國外品牌的琺瑯鍋動輒一兩千元，普通家庭望而卻步。而憑借產(chǎn)地優(yōu)勢，焱造在抖音電商的源頭工廠直銷價只有前者的十分之一，質(zhì)量卻不輸大牌。

▲國外品牌的琺瑯鍋動輒一兩千元

2020年開啟店播首月，焱造單場GMV就突破了56萬。2024年，僅抖音電商一個平臺，焱造GMV突破3億。

在為產(chǎn)業(yè)帶商家們打開銷量、留住粉絲的同時，店播也利于積蓄品牌勢能，形成經(jīng)營的正向循環(huán)。經(jīng)過5年的發(fā)展，李巖的金存章丘鐵鍋店鋪直播占80%，達人帶貨占20%。金存的客戶群體，從山東周邊地區(qū)，逐漸拓展到南方地區(qū)如廣東、江蘇、安徽、湖北等地。

前不久受平臺邀請，邢臺焱造、章丘金存、永康歸味等鍋具產(chǎn)業(yè)帶頭部商家參加了居家百貨行業(yè)發(fā)起的「居家百貨好廠長展會季」線下活動。

頭腦靈光的打鐵「廠長」李巖，在現(xiàn)場架起手機直播，當(dāng)天，均價兩百元的鐵鍋賣出了60萬銷售額。這意味著，又有兩三千口鐵鍋將從章丘發(fā)往全國各地。

中國人對鐵鍋需求之大，電商平臺更有發(fā)言權(quán)。2024年，僅抖音電商一個平臺，銷售鍋具超過600億元。而此前一年，「中國鑄鐵鍋之都」河南省平頂山市郟縣全年鑄鐵鍋產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值是31.7億元。

03

讓產(chǎn)業(yè)帶變「硬」

線上市場規(guī)模如此誘人，不過也要冷靜看待。

據(jù)我們觀察，借助店播跑出來的鍋具產(chǎn)業(yè)帶商家，其實都有一個共性：從用戶實際需求出發(fā)，反向設(shè)計溝通內(nèi)容和產(chǎn)品功能，進而為店鋪粉絲提供有差異化價值的「硬貨」產(chǎn)品。

說白了，伴隨直播電商的進化和結(jié)構(gòu)性機會的深度挖掘，如今的產(chǎn)業(yè)帶商家只講源頭工廠質(zhì)優(yōu)價廉的故事，競爭力已經(jīng)沒那么突出了。要想做到頭部位置，做出品牌，商家還要有產(chǎn)品和服務(wù)層面的創(chuàng)新能力。

這一點，鍋具產(chǎn)業(yè)帶的創(chuàng)業(yè)者或許再熟悉不過。畢竟有一句話他們從小就耳熟能詳：打鐵還要自身硬。

通過直播間與消費者零距離溝通，一口產(chǎn)業(yè)帶「好鍋」的標(biāo)準(zhǔn)，也在不斷升級。以琺瑯鍋為例，過去邢臺的琺瑯鍋工廠做的是歐美品牌代工，所以歐美市場的文化和消費喜好，往往決定了廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品品類。

焱造團隊發(fā)現(xiàn)，歐美的消費者喜歡南瓜、番茄等特殊造型的琺瑯鍋，廠家們就做南瓜鍋、番茄鍋。但國內(nèi)的消費者對琺瑯鍋的造型乃至顏色的需求，跟歐美消費者都有差異。

這就要求焱造必須準(zhǔn)確把握消費者的偏好，以用戶需求為導(dǎo)向進行設(shè)計生產(chǎn)。在這方面，抖音直播間、粉絲群，以及店播模式，都有助于焱造收集用戶需求，做到「以銷定產(chǎn)」。

▲焱造的評論區(qū)有消費者評價產(chǎn)品顏值

比如在直播時，焱造發(fā)現(xiàn)季節(jié)跟顏色的適配度會影響到琺瑯鍋的銷量。夏天，消費者更喜歡藍、綠等比較清爽的顏色，所以他們會主推挪威藍、淺杉綠等顏色的琺瑯鍋；到了秋天，秋信色、蘇黎咖等黃棕色調(diào)比較應(yīng)景；入冬特別是臨近過年，翻糖紅、高光紅等傳統(tǒng)喜慶的顏色就成了搶手貨。

除了根據(jù)季節(jié)推品外，為了在顏色跟造型設(shè)計上貼合消費者需求，焱造會在直播間跟抖音粉絲群發(fā)起投票，根據(jù)粉絲們的投票結(jié)果決定新品上什么色，采用哪一個設(shè)計稿。

這些跟粉絲產(chǎn)生的高頻互動，幫助焱造最大程度發(fā)揮了琺瑯鍋的顏值優(yōu)勢，將顏色玩出了花。在焱造的產(chǎn)品線里，有以竹節(jié)、錦鯉為設(shè)計元素的國風(fēng)系列，也有冰莓粉、極光灰、無花果等深受年輕群體歡迎的網(wǎng)紅色。

曾有粉絲向焱造反饋琺瑯鍋太重，這是一個在工藝上無解的問題，如果降低琺瑯鍋的重量，它的保溫性、導(dǎo)熱性也會大大削弱。

雖然降重這條路走不通，焱造找到「曲線救國」的方式：增加產(chǎn)品品類并細(xì)化到每個場景，比如專門為蒸米飯推出器型偏深而窄小輕便的「飯釜」，以及適用于煎炒場景、輕量化設(shè)計的「爆爆鍋」。爆爆鍋鍋體內(nèi)釉為奶酪結(jié)構(gòu)，橫向縱向都可以儲油，讓油膜不易被清洗，食物不易附著，從而達到不粘鍋的效果。

浙江永康產(chǎn)業(yè)帶上長出來的廚具品牌歸味，其老板發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)煎鍋底部往往向上凸起，使油向四周散開，而非聚集在中央。這種設(shè)計能夠防止鍋底在平面上打轉(zhuǎn)，卻忽略了用戶體驗。歸味自主研發(fā)了微凹式鍋底設(shè)計，鍋底弧度是下凹的，鍋子不轉(zhuǎn)動，又能匯聚油脂。

▲歸味的微凹式鍋底設(shè)計

產(chǎn)品上市后直接賣爆。

通過直播間的匯聚，散落于千萬中式廚房的消費需求，正在重新定義一口好鍋的標(biāo)準(zhǔn)。

在這些走入直播間的白牌慢慢成長為新品牌的過程中，受益的不僅有消費者，還有整個鍋具產(chǎn)業(yè)帶。

▲焱造在邢臺的新工廠現(xiàn)已投產(chǎn)

有媒體報道，去年焱造投資1.3億元，在河北邢臺打造了一個集材料生產(chǎn)、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流銷售為一體的綜合性琺瑯鍋產(chǎn)業(yè)基地。自有工廠是把控品質(zhì)的關(guān)鍵一步，而品質(zhì)是一個品牌的根基。目前這個工廠一期已投產(chǎn)，預(yù)計年產(chǎn)50萬套，年銷售收入1.5億元，吸納200余人就業(yè)。

在同一年，古臻匠新建了一個3萬平方米的自有工廠，團隊也從最初的四五個人發(fā)展到兩百多人。

借助店播收獲成功、打響知名度的國產(chǎn)鍋具新品牌們，正通過不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，帶動產(chǎn)業(yè)朝著質(zhì)量過硬的方向升級迭代。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，「好鍋傳三代」的籌碼或許正在壘高。