品牌案例研究 | 東方香氛品牌觀夏如何「高級」做營銷

世界是你的游樂場，與其一生用功，不如盡興一場。

——觀夏

3月女性營銷扎堆，東方文化香氛品牌「觀夏 To Summer」，以一場「和世界玩兒」的主題Campaign，憑實力出圈。觀夏重新詮釋“玩”的內涵，鼓勵女性以玩兒的心態探索世界，依靠本能與靈感去做熱愛的事，心靈自在地于萬物間游走，輕盈、留白，又松弛感滿滿。

「和世界玩兒」的主題是由彭薇、翟永明、沈黎三位“好玩”的女性創作者共同發起，并在線下觀夏客廳，舉辦了兩場圓桌對話，并特邀了一眾“好玩”女嘉賓，說出自己的故事。活動期間，高審美的香氣、藝術、文學吸引了很多網友，比如觀夏水墨藝術家彭薇打造“好玩”的藝術空間，將她的畫作融進「藝術膠囊系列」產品和最新一期詩集《Nosepaper》中，女嘉賓中有記者周軼君、小宇宙火熱的心理咨詢師張春，被網友們評論“夢幻聯動”。

根據數說故事數說聚合數據，「和世界玩兒」的主題活動互動熱度超4.1萬，整體互動效率高，平均互動量在100.9以上。「和世界玩兒」的趣味表達和內容想象在小紅書陣地上也吸引大批高知女性的關注和討論，紛紛分享自己對「和世界玩兒」的個性化表達，#和世界玩兒#的話題收獲53萬+的瀏覽。

活動期間，觀夏推出的新品濃香水「我」也被網友們熱烈討論種草，占據「和世界玩兒」活動UGC內容關鍵詞下29%的互動量，這瓶名為「我」的香水，倡導“先擁有自己，再擁有世界”，用沖突感香料組合，強調女性的多面性，以及每個女性「本我」的個性，新品上市，已經吸引了很多粉絲種草。

「和世界玩兒」是觀夏品牌自由與想象的詩意表達，也是觀夏一直以來的營銷態度，把公眾號寫成“文化雜志”，把線下門店變成“城市藝術空間”，把產品做成可收藏的“最小單位藝術品”，觀夏用“找不同”的方式“和世界玩兒”，慢慢收獲越來越多熱愛生活的品牌摯友，慢慢書寫著品牌價值與長期主義的出圈路。據數說聚合數據顯示，近一年來觀夏品牌的互動熱度超1434萬，同比增長86%，聲量同比增長1.5倍。

在網紅品牌從追流量到追品牌溢價，白牌想做品牌，靠內容養IP，陪消費者隨時悅己隨時發瘋的2025年，曾經“另類”的觀夏，似乎踩中了現在的所有風口，但回頭看看，從2018年成立起到現在，觀夏在這條品牌價值與長期主義的路上，已經走了七年。

數說故事以社媒數據拆解觀夏，為品牌提供一個以內容營銷、文化敘事、詩意想象、美學策展出圈的“文藝范兒”路徑參考，當社會情緒與消費者心智迅速改變，這也許是Social營銷的下一個風向。

觀夏內容宇宙，用東方香撬動情緒資產

在內容營銷上，觀夏一直是個特別的樣本。

雜志級社媒內容

在公眾號已經不算新媒體的時代，觀夏最初的出圈是從一篇篇推文開始，也是早年不上淘系、不做投放的觀夏，幾乎唯一的主陣地。觀夏主理人原《時尚芭莎》的主編沈黎，用做雜志的方式打造出有調性，有詩意，視覺極精美的高質感內容。

圍繞「東方香」核心敘事，觀夏創造出很多高互動量內容，讓產品質地，成分的匠心萃取，與人相遇后的化學反應直觀演繹出來，形成情緒共鳴，也讓昆侖煮雪、頤和金桂、苦盡橙、「中國甜」系列等明星單品憑內容出圈，這些由內容吸引的精準流量也指向流經小程序，奠定了復購率高達60%的私域基礎。

◎圖源觀夏公眾號

從2018到2025，觀夏的內容，一直在以東方、香氣、文化、藝術的關鍵詞，養成品牌。在擴展到小紅書、短視頻之后，觀夏更輕量地打造了很多「小精品」，內容調性與視覺依然保持著雜志級水準。

根據數說故事旗下數說雷達數據，過去一年觀夏to summer官號主陣地集中在抖音、小紅書、微博和微信，觀夏在抖音的聲量同比上一年度增長2416.67%，小紅書增長9.77%，微信則增長14.81%。從互動量趨勢看。各平臺的峰值點各有不同，互動量峰值出現在24年10月的抖音，由生活vlog類博主帶火。

感官讀物-原創詩集《Nosepaper》

除了用雜志方式“降維”做社媒內容，觀夏還推出真正的紙質雜志，一開始是巨幅東方美學《昆侖KUNLUN》，2024年3月，觀夏推出紙質版原創詩集《Nosepaper》，第一期以「自由與想象」為主題，找余秀華、宇向、巫昂等女詩人定期全新創作，這樣集東方意境之美、藝術和觸感于一體的「感官讀物」，一經推出就成為觀夏粉絲甘心排隊的門店限定周邊。

以最新一期《Nosepaper》三八特輯為例，吸引大量時尚、生活、美妝類的達人線下打卡，領取融合了個人專屬香味的紙質畫冊詩集，再通過筆記集中傳遞來自不同領域女性獨有的自由與松弛感，既“和世界玩兒”起來提高互動率，也延續了一貫的品牌內容表達。

以雜志級社媒內容出圈，一線中產們都知道有一個「文案特別美的香氛品牌」后，觀夏也在不同的場景持續構建更大的內容宇宙，在產品定制、沙龍、市集、美術館中，總能看到觀夏精心設計的，能打動用戶情緒的內容，用內容資產對抗算法疲勞，以生活方式共鳴悅己消費。

UGC內容延伸心智想象

在觀夏內容宇宙中，UGC占比高達85.78%。在公眾號評論區，大量網友互動著自己與世界的體驗，真實具體，充滿情緒，金句率很高。

在小紅書，UGC內容話題集中在#香薰、#車載香薰、#香氣、#禮物，知名產品系列和地標門店也是討論重點，#觀夏廣州葵園、#觀夏閑庭、#觀夏昆侖煮雪、#觀夏車載香薰、#觀夏頤和金桂、#觀夏國子監等榜上有名，從內容類型看，在Citywalk、探店、好物分享、家居、分享穿搭時，筆記也會帶上今日份香水。在短視頻平臺，UGC用戶的分享和討論主要以探店、拆箱、香味測評等內容為主，#生活碎片、#文荒推薦、#日常vlog、#2024年度回憶 相關話題里觀夏出現更多。

進一步拆解觀夏的UGC內容詞云，我們發現了植入消費者心智的幾條線索：

1. 從品類認知看，觀夏從晶石香薰開始，逐漸擴充細分品類，目前在消費者心智中，品類TOP3是無火香薰（6.92%）、香水（4.91%）、車載香薰（2.57%），構成核心矩陣。香薰蠟燭，護手霜等占比正在快速增長。在香水品類下，多品類成為必選項，與個護如護手霜、身體乳等的融合趨勢也十分明顯。
2. 從情緒與場景看，占比最高的關鍵詞TOP3是氛圍感（3.8%）和禮物（2.7%），在家居中營造氛圍，在生日、新年這樣重要的日子買香送自己，是這屆消費者共同的「悅己」。

在UGC內容中，我們也能發現明星單品一些新的動人賣點。根據數說雷達數據，近一年觀夏產品詞在社媒上的討論，Top5中出了「裸」香水，其他均為昆侖煮雪系列。

「昆侖煮雪」是觀夏最早的明星單品之一，以清新的松木香調和那句“赤道也能開出雪花”出圈，在24年迎來五周年，觀夏也發起了系列互動，征集消費者心中昆侖煮雪的味道。除了動人回憶之外，在近一年的小紅書UGC內容中，我們發現「昆侖煮雪」和「i人」高度關聯，當i人想買一瓶“自己能聞到就行，怕香水味太大打擾到別人”的香水，昆侖煮雪剛剛好。悅己但又生人勿近，成為MBTI人格中INFP、INFJ的本命香。

生于流量紅利和新消費的鼎盛時代，「觀夏」一直堅持用雜志級社媒內容，對東方文化、藝術和美學的堅持，逐步構建出內容宇宙。七年過去，我們看到了一個獨特樣本，在回歸品牌價值與長期主義，療愈與悅己情緒當道的今天，觀夏已蔚然成風。

Social平臺搜“觀夏”，內容最靠前的除了產品種草，線下店的“門店美學”同樣被高頻分享。透過數說故事旗下數說聚合數據，近2年，“觀夏線下門店”的聲量超1.8萬，互動量突破68萬。根據社媒UGC討論詞云，廣州、上海、北京、成都、無錫等城市的觀夏門店討論的頻次更高，社媒UGC主要圍繞線下門店的空間設計、體驗儀式感、品牌調性展開高頻互動。

從打卡到文化符號，藏在歷史文化街區里的觀夏時常出現在“探店”、“citywalk”等相關話題里，同時也成了城市文化的索引，常被納入城市旅行攻略，如“北京胡同必逛清單”、“上海老洋房打卡地圖”，甚至成為外地游客的“文化驗貨場”。

觀夏線下門店的空間美學、文化敘事，讓用戶沉浸式探店的同時，主動承擔“品牌講解員“的角色，自發在Social平臺分享線下體驗的感受，各個線下門店的文化資產也轉化為流量，線上實現高互動，據數說聚合數據，觀夏北京國子監店以超34萬的互動熱度位居所有門店的首位。被稱為“西班牙老洋房“的上海觀夏閑庭將摩登與古典融合，被UGC用戶評論“出片率極高”、“像電影場景”，收獲超13萬的互動熱度，位居Top2。觀夏葵園、觀夏西廂、觀夏外灘、觀夏書閣平均互動量領先，尤其廣州觀夏葵園今年一月線上官宣后，即有大量的用戶的參與討論，收獲高互動效率。

選址歷史文化街區 強化品牌東方基因

觀夏的門店多選擇具有歷史沉淀的老建筑或文化街區，避開高流量商圈，聚焦文化地標。以門店互動熱度最高的觀夏·國子監店為例，北京國子監店是觀夏2018年開的首店，以明清國子監+胡同生活記憶為「文化錨點」是其出圈的關鍵，選址四合院，緊鄰雍和宮、孔廟，保留傳統瓦當和鋪瓦工藝，同時還保留了胡同三進院的動線，以及百年棗樹貫穿全院，呼應老北京“慢生活”的節奏，吸引不少喜好citywalk文化街區的消費者。

透過社媒UGC討論詞云發現，雍和宮-磚兒胡同-國子監-五道營是北京的重要文化地標，它們與觀夏一同形成一條北京胡同Citywlk路線，被眾多分享者推薦，成為社媒上被高頻提及的關鍵詞。

一步一景門店 用策展邏輯重構零售場景

“觀夏客廳”、“觀夏閑庭”、“觀夏庭院”、“觀夏書閣”，觀夏從命名開始，就弱化了線下門店的商業屬性，強化了生活場景。以門店互動熱度位居第二的上海湖南路的觀夏閑庭為例，觀夏閑庭延續了國子監店的策展邏輯，在二層的小洋房里留出一層作為「閑庭會客廳」，在西班牙老洋房里，定期舉辦如《信奉的茶》、《我的宇宙發生的事》主題性藝術展覽更新空間內容，讓門店成為“動態文化策展地“。

除此之外跟隨節日策劃相關的展覽也收割了不少“愛打卡”的年輕人，去年在店內的「中秋游園會」活動，以接地氣的“串門”和“家”的設計理念，吸引不少來串門的人，并激發大家的創作熱情，主動分享當時打造的「月亮客廳」，活動聲量占據總聲量的59%以上。去年12月中旬至今年3月，#蛇年新歲逍遙游#活動，也在店內設置了新年游園活動，收獲2.6萬的互動熱度，平均互動量超474。觀夏閑庭的空間還被《Wallpaper*》評為“東方美學空間標桿”。

觀夏用策展邏輯重構了門店布局，以東方美學、在地文化為元素，實際置景，讓門店成為Social營銷中探店打卡，文化活動體驗的載體，在互動中持續生產社交貨幣，也讓詩意和想象化為更具體的客廳、庭院、書閣，成為生活方式場景。

寫到最后：

品牌新五感——松弛感、存在感、原生感、社交感、氛圍感，已經成為與這屆消費者對話的心智密碼。

以香氣為媒，觀夏構建出的內容宇宙，精準撬動悅己與療愈的情緒價值；

空間美學中的文化元素與體驗感，成為社媒上打卡出圈的社交貨幣。

回歸原點，讀懂數據背后的故事，真正理解消費者，才能洞見機會點，做好契合時代情緒的品牌，而只有持續「養」出調性與品牌，才能真正走向長期主義。