Spotify的超級(jí)VIP為何難產(chǎn)？

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 壹仟

傳了三年的Spotify超級(jí)訂閱，最近又傳出一些新消息。

“超級(jí)訂閱”（Supremium）可以理解為比普通訂閱更高一個(gè)層級(jí)的服務(wù)，類似于國(guó)內(nèi)一些平臺(tái)的“超級(jí)VIP”。這種訂閱通常收費(fèi)更高，但提供的服務(wù)也更多。

問題在于，提供什么樣的服務(wù)？Spotify看起來還沒完全梳理清楚。無損音頻應(yīng)該會(huì)是其中之一，但這顯然還不足以讓用戶心甘情愿接受漲價(jià)。

近期傳出消息，Spotify的超級(jí)VIP預(yù)計(jì)將包含期待已久的音質(zhì)升級(jí)、一系列混音工具，以及特定藝人的演唱會(huì)門票獨(dú)家購(gòu)買權(quán)限。還有消息稱，Spotify的超級(jí)VIP將在今年晚些時(shí)候落地。

不過，到底能不能落地，誰都沒譜。

Spotify需要“超級(jí)VIP”

2024年，Spotify終于實(shí)現(xiàn)了全年盈利，這是公司歷史上的一個(gè)重要里程碑。然而，從外界的分析來看，這一盈利并非來自收入的大幅增長(zhǎng)，而是通過嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)的。

自2023年底以來，Spotify采取了一系列削減開支的措施，包括大規(guī)模裁員、縮減對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投資，并提高了訂閱價(jià)格。這些舉措確實(shí)幫助公司改善了財(cái)務(wù)狀況，但從長(zhǎng)期發(fā)展來看，Spotify仍然需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以確保可持續(xù)的盈利能力。

對(duì)于Spotify來說，目前的訂閱模式，ARPU（每用戶平均收入）偏低，而且，已經(jīng)沒有太多的增長(zhǎng)空間。所以，Spotify想到了“超級(jí)VIP”——將一些更高級(jí)的服務(wù)打包賣給愿意出更高價(jià)格訂閱的用戶，Spotify將這些用戶稱為“超級(jí)粉絲”。

愿意接受高價(jià)訂閱的“超級(jí)粉絲”能有多少？環(huán)球音樂高層博伊德·穆爾（Boyd Muir）給出的數(shù)據(jù)是20%-30%。

“我們進(jìn)行了大量的消費(fèi)者研究，因?yàn)檫@對(duì)我們非常重要。但同樣，所有平臺(tái)也在進(jìn)行自己的研究，結(jié)果顯示，今天的現(xiàn)有訂閱用戶中，選擇這一新層級(jí)的人數(shù)大致在20%到30%之間。”

截止到2024年12月，Spotify的訂閱用戶是2.63億，據(jù)此估計(jì)，預(yù)計(jì)有5000-7000萬的用戶會(huì)選擇成為超級(jí)VIP。

Spotify 推出“超級(jí)VIP”后，理論上每年可以額外增加36億至50億美元的收入（約260億-365億人民幣）。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀，足以顯著提升Spotify的ARPU，并減少對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的依賴。

看起來很美，但想要落地不容易。

超級(jí)VIP，超級(jí)難產(chǎn)

早在2023年，就有媒體傳出Spotify要推出“超級(jí)訂閱”，隨后，一些媒體進(jìn)一步傳出，Spotify的“超級(jí)訂閱”將在2024年內(nèi)落地。

然而，到目前為止，什么都沒有發(fā)生。

Spotify的超級(jí)VIP為何難產(chǎn)？其實(shí)就是缺一個(gè)具有足夠吸引力的拳頭產(chǎn)品。比“超級(jí)訂閱”更早被熱炒的是Spotify的Hi-Fi服務(wù)，它曾被視為“超級(jí)訂閱”的一大賣點(diǎn)，但隨著Apple Music等平臺(tái)的音質(zhì)不斷提升，Spotify的Hi-Fi服務(wù)已經(jīng)沒有太大的吸引力。

Spotify希望“超級(jí)訂閱”的價(jià)格每個(gè)月至少比普通訂閱多6美元，單靠Hi-Fi服務(wù)，用戶或許接受不了。

Live Nation總裁兼CEO邁克爾·拉皮諾（Michael Rapino）在早前的財(cái)報(bào)會(huì)議中就直言，僅憑音樂或額外曲目可能無法讓“超級(jí)訂閱”具備足夠的吸引力。所以，Spotify還得再想想辦法。

涉足演出市場(chǎng)是一個(gè)選項(xiàng)，比如為選擇超級(jí)訂閱的用戶提供獨(dú)家演出門票預(yù)售。邁克爾·拉皮諾透露，Live Nation和Spotify等平臺(tái)正在討論這一選項(xiàng)，問題是，門票預(yù)售渠道并不稀缺，而且，從成本效益的角度來看，Spotify是否愿意為此投入仍是未知數(shù)。

Spotify也一直在嘗試切入演出市場(chǎng)，Pantera樂隊(duì)近期通過Spotify的“粉絲優(yōu)先”計(jì)劃推出獨(dú)家門票預(yù)售，這被視為“超級(jí)訂閱”的試水。有消息稱，Spotify正在招聘線下演出的負(fù)責(zé)人，然而，Spotify兩年前就曾試過自己搞演出售票平臺(tái)，并不太成功，曾經(jīng)上線的售票分站，如今已經(jīng)關(guān)閉。

另一個(gè)與“超級(jí)訂閱”相關(guān)的服務(wù)是AI混音工具，但目前并沒有更多相關(guān)的信息，什么樣的AI混音工具能讓用戶愿意每個(gè)月多花6美元？不好說。

瞄準(zhǔn)“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”

盡管難產(chǎn)，但“超級(jí)VIP”已經(jīng)被視為Spotify的必經(jīng)之路，Spotify首席執(zhí)行官丹尼爾·埃克（Daniel Ek）在年初發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)提到，“我們討論過的更高價(jià)格的高端產(chǎn)品”預(yù)計(jì)將于今年發(fā)布。

“超級(jí)VIP”不只Spotify需要，音樂公司也需要。

去年，環(huán)球音樂董事長(zhǎng)盧西安·格蘭奇爵士（Sir Lucian Grainge）提出了“流媒體2.0”（Streaming 2.0）概念，差異化訂閱模式是其中一個(gè)核心。

差異化訂閱就是就是針對(duì)不同用戶群體提供不同層級(jí)的訂閱方案，價(jià)格和服務(wù)內(nèi)容各不相同，從而滿足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)提升平臺(tái)的盈利能力。

針對(duì)所謂的“超級(jí)粉絲”提供“超級(jí)訂閱”，無疑符合“流媒體2.0”的思路。而據(jù)媒體報(bào)道，Spotify早前跟環(huán)球音樂和華納音樂簽訂的新協(xié)議中都涉及相關(guān)內(nèi)容，還將Spotify的“超級(jí)訂閱”稱為“Music Pro”。

盡管Spotify宣稱，2024年，該平臺(tái)為音樂行業(yè)創(chuàng)收高達(dá)100億美元，但音樂公司仍然覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，音樂人也不斷吐槽從Spotify獲得的收入太低。可由于音樂流媒體的ARPU偏低，Spotify已經(jīng)承擔(dān)不起更多的成本。這讓一些觀察家認(rèn)為，音樂流媒體的商業(yè)模式是“誰都不滿意”。

將低端流量和粉絲需求區(qū)別對(duì)待的“超級(jí)訂閱”或許是一個(gè)解決方案，而且，音樂公司近年來所構(gòu)建的“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)初見成效。

以環(huán)球音樂為例，據(jù)報(bào)道，環(huán)球音樂目前擁有1300個(gè)直接面向粉絲提供服務(wù)的D2C商店（Direct to Consumer，比如藝人官網(wǎng)的網(wǎng)店），客群規(guī)模超過5000萬人。而且，利潤(rùn)率非常高。“巡演的利潤(rùn)率為8%到10%，音樂零售的利潤(rùn)率約為15%，而D2C的利潤(rùn)率大約在25%左右。”（博伊德·穆爾）

音樂公司已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在就看Spotify能否順利搭這趟車。從市場(chǎng)反饋來看，這一模式的落地仍有諸多不確定性，但對(duì)于Spotify而言，在流媒體音樂業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定的情況下，探索新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)已刻不容緩。

-全文完-