利潤暴跌、緊急換帥，良品鋪子輸掉價格戰

作者：章陽 ，編輯：賈樂樂

良品鋪子正在經歷“大低谷”。

“配料表造假”風波剛剛過去，又迎來上市后的首次年度虧損，凈利潤從2023年的1.8億元變為虧損2500萬——4000萬元。近日，良品鋪子又宣布，董事長兼總經理楊銀芬下課。

此時距離楊銀芬正式執掌良品鋪子僅過去14個月。楊銀芬是良品鋪子的聯合創始人，曾任公司的董事、副總經理、總經理、副董事長等職位，2017-2022年，在總經理的職位上待了6年。

二次掌舵之后，楊銀芬的第一個重要舉措，就是推動公司進行了成立17年以來最大規模的一次降價：良品鋪子各渠道300款產品平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。

“性價比”是高端零食公司在2023年使出的救命大招， 三只松鼠也提出了“高端性價比”。三只松鼠和良品鋪子都是高端零食的代名詞，但面對量販式零食的低價暴力沖擊，也不得不向市場低頭，打起“價格戰”。

良品鋪子性價比路線效果并不好，董事長的下課也像是為這次改革買單。

而另一方面，三只松鼠2024年營業收入再破百億元，凈利潤同比增長超80%，其創始人章燎原還定下新的目標，預計用三年時間實現200億元營收。

同樣主打”性價比“，業績卻是天差地別，為什么會這樣？“性價比”又該如何打才是正確的？三只松鼠就可以高枕無憂了嗎？

一、“價格戰”要名正言順 ，暴力降價易遭反噬

降價是一門學問，就消費者體感來說沒有什么不同，可以買到更便宜的零食，但對公司來說，一定要名正言順，才能奏效，不然同樣是降價，效果可能完全相反。

零食的價格戰其實是量販式零食掀起的，他們通過工廠直采、集約化倉儲配送以及低毛利率的策略，把零食的價格打下來了。尤其經歷疫情之后，消費降級，量販式零食變得炙手可熱，零食很忙、趙一鳴零食等品牌迅速開城拓地，到2023年10月，零食很忙門店數量超4000家，趙一鳴零食超2500家。

2021年以前，主打線上銷售的三只松鼠曾嘗試在線下擴張，良品鋪子則始終在線下穩扎穩打。量販式零食門店的瘋狂擴張，即使定位不同，也很難不讓這兩家公司感受到壓力。三只松鼠在2022年開始關停門店，良品鋪子則提升加盟速度，試圖與量販式零食搶地盤。

直到2023年，量販式零食的低價策略搶走越來越多的客戶，高端零食的架子再也端不住了。三只松鼠率先提出“高端性價比”策略，宣布降價。據章燎原介紹，三只松鼠的思路是，通過自有品牌，自建工廠，實現供應鏈的優化，進行降本增效，并將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現性價比。

自有品牌可以控制從原材料到生產、銷售的全流程環節，章燎原也有意往山姆和Costco的模式上靠。三只松鼠向媒體展示的夏威夷果案例顯示，通過原料環節、制造環節，疊加流通環節的成本優化后，其價格降低30%，到消費者手上只有20多元錢一斤。

這一套話語很有說服力，不是為了打價格戰而降價，而是通過從采銷貼牌到自有模式的轉變實現降本。

從結果來看，章燎原的改革是有成效的。2024年前三季度，三只松鼠的毛利率為25.44%，比去年同期提升0.7個百分點；凈利率達到4.76%，同比提升1.06個百分點。

良品鋪子的降價動作比三只松鼠晚半年多，但力度空前，實施17年來首次最大規模降價，降價幅度平均達到22%，最高降幅達到45%，并且提出降價不降質的口號。

降價的空間從哪里來？

有了以價換量的預期之后，就可以和供應商去談，壓縮采購成本，良品鋪子也表示，“絕對不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成?！?/p>

從采購到生產、運營，都提效，并讓出一點利給消費者，從邏輯上說得通。但相較這些精益管理，從供應商那里“擠”出降價空間更容易一點，也更有確定性。

良品鋪子的核心品牌資產是高端零食，是品質優勢。曾有消費者質疑良品鋪子為“零食刺客”，良品鋪子回應：標價高系因原料好。

如今，大幅度降價后，良品鋪子是否能夠保障品質如一，在消費者心中要打一個大大的問號，畢竟在供應商那里，一分錢一分貨。

消費者信不信關于“降價不降質”的敘事邏輯，決定著良品鋪子的改革能不能成功。

在第四季度的“配料表造假”輿情中，一種“用木薯粉代替紅薯粉，降低成本”的敘事在網絡平臺上流傳甚廣，可以看出，不管是定位高端時還是定位性價比時，在消費者心中，“良品鋪子”這個品牌還不能等于品質的保障。雖然后續調查良品鋪子并未造假，但對品牌帶來的傷害，需要良品鋪子用更長時間去修復。

結果就是降價不僅沒有推動收入增長，反而導致利潤暴跌。2024年前三季度，良品鋪子的毛利率為26.84%，同比下滑1.9個百分點；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個百分點。

二、三只松鼠搭上抖音 ，良品鋪子謀新難

高端零食在線下遭遇量販式零食的沖擊，線上的情況也不樂觀。

隨著電商紅利的消退，2024年傳統電商增速放緩，即使各大平臺在“雙十一”拉長戰線，但根據星圖數據監測顯示，綜合電商平臺累積銷售額為11093億元，同比增長20.12%，增速明顯放緩。國家統計局的數據也顯示同樣的趨勢，2024年全國網上零售額同比增長7.2%，而2023年增速是11%。

良品鋪子一直強調“線下線上”結合的渠道策略，但自從2022年電商渠道營收首次出現下滑后，2023年的降幅進一步擴大到32.56%，良品鋪子的電商渠道逐漸“熄火”。他們的應對措施是，進一步鞏固線下的優勢，繼續在線下加碼。

2022年、2023年，良品鋪子分別新開661家和567家門店，不過新開的門店中，加盟門店在2023年銳減，從495家降至197家。2023年，良品鋪子加盟店凈減少191家，直營店則凈增加258家。

加盟店銳減的一個原因是，降價導致利潤銳減，加盟商不愿意玩了，僅2023年良品鋪子就有84 家加盟店轉成直營店。

通過加盟的方式在線下擴張，本來是對抗量販式零食侵占市場最輕量、最快速的方式。但是降價打破了這種擴張的可能性，為了繼續保持線下優勢，良品鋪子只能自己加速開直營店，營收是上來了，但成本增加得更多，所以毛利率反而有1.7個百分點的下滑。

擴張直營店加降價的策略不僅沒有成功吸引消費者，反而因為過重的運營方式，拖累了利潤，楊銀芬這場激進的降價變革未能拯救良品鋪子于水火之中，最終被換下，難題交給新任董事長——武漢大學教授程虹。

相比楊銀芬在線下的擴張，三只松鼠則是主動關停部分門店，2022年一年，三只松鼠就關掉了超500家門店，但這并不是拋棄線下戰場，而是換了另一種方式保持在場。

一方面，三只松鼠從與永輝超市、沃爾瑪等零售渠道定向開發30多款分銷專供品，三只松鼠通過經銷商分銷，把產品輸送到實體店末端。

另一方面，三只松鼠擬以3.6億元收購愛零食、愛折扣、致養食品，其中，愛零食在全國有超過1800家門店，愛折扣是一家折扣超市品牌，試圖與鳴鳴很忙、萬辰零食“三分天下”，以進軍量販式賽道的方式應對量販式零食的沖擊。

面對傳統電商的下滑，三只松鼠更早一步在抖音發力。2020年，三只松鼠就入駐了抖音電商，截至目前，其抖音的品牌號粉絲量超過700萬。搭上抖音用戶持續增長的快車，三只松鼠以零食初代網紅的經驗，迅速獲得影響力，并且通過直播帶貨實現快速變現。

而三只松鼠2024年上半年，在抖音渠道的營收達到12.2億元，同比大增180.7%，而天貓系和京東系同比增長28%和20%，天貓系和京東系的增長是因為2023年基數較低，但抖音渠道的增長比2023年的增速大大提升。

這也正是三只松鼠能夠交出一份亮眼財報的原因。

反觀良品鋪子，雖然有意識關注到抖音電商等新渠道，但目前在財報上，抖音還沒有成為花大篇幅描述的對象。

三、結語

“性價比”在經濟調整期，尤其是在大家捂緊口袋的時候，通常是奏效的。

但“性價比”并不意味著簡單的降價，而是需要配合一系列供應鏈改革，營銷體系調整，甚至是管理的系統變更，才能發揮出“性價比”真正的能量，更重要的是一定要有一個非常有說服力的商業故事來支撐降價。

三只松鼠”高端性價比“的策略取得階段性成功，這一局站得上風，但章燎原提出的雙百億目標，以及全品類、全渠道覆蓋，如何跟”高端性價比“契合尚待觀察。特別是全渠道覆蓋意味著，三只松鼠需要重回線下，無論加盟還是說直營，都考驗著三只松鼠的銷售管理控制能力，如何繼續壓降管理成本，從管理上榨出利潤。

良品鋪子新的董事長程虹會帶來什么新的策略，講出什么新故事，我們拭目以待。

在量販零食攪局，疊加經濟調整的宏觀環境下，高端零食公司需要找準自己的身位，既不要陷入價格戰的泥潭，又得維持對消費者的吸引力，降價只是短時期應對解法，更長時間維度的探索，需要零食品牌更加系統地思考。