為什么好的社區(qū)商業(yè)，都是典型的“熟人社會(huì)”？

社區(qū)商業(yè)近年來成為最受矚目的商業(yè)熱點(diǎn)之一，因其親民、低運(yùn)營(yíng)成本和靈活包容的特點(diǎn)，成為了各類新商業(yè)理念的試驗(yàn)田。隨著越來越多的生活美學(xué)場(chǎng)景和主題氛圍等視覺手段被引入社區(qū)商業(yè)中，后來的新項(xiàng)目便需要進(jìn)一步探索縱深創(chuàng)新之路。

對(duì)于社區(qū)商業(yè)而言，其生存與發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)是地緣客群的粘性復(fù)購(gòu)率，這背后反映了客戶最本質(zhì)的需求——基于面對(duì)面交流和長(zhǎng)期情感積淀的“熟人社會(huì)型社區(qū)商業(yè)”。這一模式實(shí)現(xiàn)了從單純的消費(fèi)體驗(yàn)向深層次的人際關(guān)系構(gòu)建的轉(zhuǎn)變，通過建立深厚的社區(qū)聯(lián)系和情感紐帶，形成了一種既具商業(yè)價(jià)值又富有社會(huì)意義的獨(dú)特商業(yè)模式，不僅提升了交易效率，更是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)孤獨(dú)感的有力對(duì)沖。

社區(qū)商業(yè)為什么會(huì)朝著"熟人社會(huì)"方向演進(jìn)？

“熟人社會(huì)型”社區(qū)商業(yè)是一種基于地緣人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和情感信任構(gòu)建的商業(yè)模式，其核心在于通過強(qiáng)化社區(qū)成員之間的社會(huì)連接，形成以信任、互助和共同利益為基礎(chǔ)的小型商業(yè)生態(tài)。借用當(dāng)代社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通筆下的"熟人社會(huì)"在當(dāng)代社區(qū)商業(yè)中全新演繹：傳統(tǒng)村落的血緣紐帶被置換為"500米生活圈"的地緣黏性，祠堂廣場(chǎng)轉(zhuǎn)化為社區(qū)商業(yè)共享客廳，家族長(zhǎng)老的角色由社區(qū)KOL主理人接替。旨在解決陌生人社會(huì)中情感缺失、心靈慰藉問題。以下闡述“熟人社會(huì)型”社區(qū)商業(yè)具備的特質(zhì)屬性。

近距離的穩(wěn)定人群，促進(jìn)“熟人社會(huì)”的成形

諸如購(gòu)物中心大體量的商業(yè)形態(tài)，其輻射范圍往往跨越行政區(qū)，所對(duì)應(yīng)的是一種 “眾人社會(huì)” 的模式。其高度依賴規(guī)則的嚴(yán)謹(jǐn)性與運(yùn)營(yíng)的高效性。

新加坡政府打造的Oasis Terraces鄰里中心，精準(zhǔn)服務(wù)6000至8000戶家庭，集餐飲、零售、教育、醫(yī)療于一體，并設(shè)有多處共享空間，成為促進(jìn)居民日常交流的重要平臺(tái) ?網(wǎng)絡(luò)

而社區(qū)商業(yè)首要特征是有限的服務(wù)地理邊界，鄰里級(jí)社區(qū)商業(yè)服務(wù)半徑大致在300米以內(nèi)，居住級(jí)社區(qū)商業(yè)服務(wù)半徑約在500~1000米。用少量商戶服務(wù)有限范圍已知客群，這種相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上就是一個(gè)熟人社會(huì)。在這里，商業(yè)運(yùn)營(yíng)更依賴于人與人之間長(zhǎng)期互動(dòng)形成的信任鏈接，而非單純的品牌效應(yīng)。

線下連接的信任感，帶來社交“療愈”價(jià)值

線上廣域社交重要特征是對(duì)現(xiàn)實(shí)身份的保護(hù)機(jī)制，導(dǎo)致在看似喧囂社會(huì)中出現(xiàn)的社恐自保、孤獨(dú)感、期望慰藉等信任缺失現(xiàn)象。在算法編織的虛擬世界中，人類正經(jīng)歷著前所未有的社交異化。線上媒介通訊錄突破數(shù)千人的當(dāng)代都市人，平均深度社交關(guān)系可能僅為個(gè)位數(shù)。這種數(shù)字繁榮與現(xiàn)實(shí)孤獨(dú)的強(qiáng)反差，催生出社會(huì)學(xué)界定義的"原子化危機(jī)"——個(gè)體如同游離的原子，在現(xiàn)實(shí)世界中陷入群體性孤獨(dú)。

丹麥哥本哈根的克里斯欽港區(qū)以其色彩斑斕、類似樂高的建筑聞名，區(qū)內(nèi)匯聚了眾多咖啡館、餐廳和藝文小店。這里居住著商人、學(xué)生、藝術(shù)家、傳統(tǒng)家庭以及游客等不同群體，街區(qū)商業(yè)是大家日常交流的核心 ?網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)商業(yè)在此背景下展現(xiàn)出獨(dú)特的療愈價(jià)值。和購(gòu)物中心以交易及體驗(yàn)為核心不同點(diǎn)，社區(qū)商業(yè)是以提供人們?nèi)粘＝换C(jī)會(huì)為核心。人們的信任來自不斷地面對(duì)面社交體驗(yàn)。這種以地緣為紐帶、以包容及信任為貨幣的商業(yè)模式，正在重構(gòu)商業(yè)與社會(huì)的共生關(guān)系。

緊貼客戶的靈活服務(wù)，構(gòu)建情感共振場(chǎng)域

在商業(yè)領(lǐng)域日益細(xì)分的當(dāng)下，購(gòu)物中心與線上平臺(tái)憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)與便捷性，能夠滿足大眾對(duì)于大部分標(biāo)準(zhǔn)化事物的需求。而那些小部分的非標(biāo)準(zhǔn)化需求，則亟待線下小體量商業(yè)來予以解決。在日常生活中，大眾往往被標(biāo)準(zhǔn)化的模式所裹挾，逐漸對(duì)其他地方都有的事物產(chǎn)生 “無感” 狀態(tài)。此時(shí)，那些面向自己的定制事物，必然激發(fā)客戶內(nèi)心的波瀾，使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感。

在社區(qū)商業(yè)的情境中，店老板與客戶之間的關(guān)系，更似親密無間的朋友。例如，當(dāng)客戶剛踏入餐廳，老板便將其口味偏好，告知廚房加辣、去香菜等細(xì)節(jié)。這種基于熟人關(guān)系的互動(dòng)，使得社區(qū)商業(yè)成為了提供 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)貼身定制服務(wù)” 的唯一載體。

泰國(guó)Samyan Mitrow為大學(xué)生量身打造了一個(gè)1400㎡的24小時(shí)自習(xí)共享空間，設(shè)有500個(gè)座位及多種功能區(qū)，并配套24小時(shí)平價(jià)超市和豐富簡(jiǎn)餐，充分融入學(xué)生日常生活?網(wǎng)絡(luò)

從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)來看，創(chuàng)造客戶需求，就是在創(chuàng)造盈利點(diǎn)。社區(qū)商業(yè)有別于傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)某一類人群的籠統(tǒng)服務(wù)，它能夠不斷突破內(nèi)容邊界，精細(xì)到每一位客戶。在充分熟悉并挖掘目標(biāo)客戶的新需求后，迅速提供個(gè)性化的定制服務(wù)。獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容通常蘊(yùn)含著不可抵擋的魅力，使客戶情不自禁地被吸引，愿意欣然付款以享受這樣的服務(wù)。

從商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式角度看，大型商業(yè)的運(yùn)營(yíng)核心聚焦于商家，商家如同穩(wěn)固的營(yíng)盤，而客戶則如流動(dòng)的兵卒，更迭頻繁。與之對(duì)比的小范圍社區(qū)商業(yè)的客群相對(duì)固定且穩(wěn)定，其操盤人致力于根據(jù)既定客戶的特點(diǎn)與需求，精準(zhǔn)調(diào)配服務(wù)內(nèi)容。

構(gòu)建“熟人社會(huì)”商業(yè)體的三大基石

基于RET睿意德的探索和實(shí)踐，我們認(rèn)為營(yíng)造一個(gè)成功的熟人社會(huì)社區(qū)商業(yè)的重點(diǎn)在于“建立歸屬感”。是承載社區(qū)成員之間的情感觸達(dá)空間，形成可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。

以社區(qū)共創(chuàng)參與機(jī)制，實(shí)現(xiàn)深度融合運(yùn)營(yíng)

社區(qū)商業(yè)的成功，不僅在于它創(chuàng)造了多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更在于它是否真正融入了社區(qū)的文化脈絡(luò)，成為居民生活的一部分。這種融入，不僅需要物理空間的改造，更需要通過參與、協(xié)商和共同創(chuàng)造，重新定義社區(qū)的文化認(rèn)同和社會(huì)關(guān)系。只有這樣，社區(qū)商業(yè)才能真正成為“大家的作品”，在城市發(fā)展中獲得持久的生命力。

秉持著為居民量身定制的理念，在項(xiàng)目啟動(dòng)之初就積極邀請(qǐng)社區(qū)成員參與到規(guī)劃與設(shè)計(jì)的討論中來。通過組織座談會(huì)、問卷調(diào)查及公開聽證會(huì)等多種形式，廣泛收集居民的意見和歷史記憶，確保項(xiàng)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能真實(shí)反映社區(qū)的實(shí)際需求和期望。

東京KAMEIDO CLOCK踐行“區(qū)域共生理念”，設(shè)有開敞空間、共享休息室、視頻制作工作室和戶外廣場(chǎng)，并通過多樣化的社區(qū)活動(dòng)，深化與居民的互動(dòng)?網(wǎng)絡(luò)

通過與社區(qū)居民聯(lián)合創(chuàng)意、資源整合，社區(qū)商業(yè)不再是一個(gè)外來的、商業(yè)化的“觀演場(chǎng)”，而是一個(gè)由居民共同參與的“專屬舞臺(tái)”。在這個(gè)舞臺(tái)上，居民的日常活動(dòng)——購(gòu)物、社交、休閑——被賦予了新的文化意義。這種儀式化的過程，不僅強(qiáng)化了社區(qū)成員之間的社會(huì)紐帶，還使社區(qū)商業(yè)成為社區(qū)文化的一部分，嵌入到居民的日常生活中。

用空間包容人文社會(huì)資本，使得歸屬感有根

和傳統(tǒng)商業(yè)側(cè)重商品交易不同，現(xiàn)代商業(yè)則更注重通過持續(xù)關(guān)系維護(hù)來積累人文社會(huì)資本，如信任、互惠規(guī)范、社交機(jī)會(huì)等。這種轉(zhuǎn)變不僅能夠增強(qiáng)商家與消費(fèi)者之間的紐帶，還能為社區(qū)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極影響。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，常規(guī)方式是運(yùn)用集中的共享空間、開放隨意的消費(fèi)空間，為客戶提供社交場(chǎng)域，成為促進(jìn)非正式交往的重要平臺(tái)。這些空間為居民提供了交流的場(chǎng)所，通過日常互動(dòng)進(jìn)一步鞏固了社區(qū)成員之間的聯(lián)系，提高了社區(qū)歸屬感。

曼谷項(xiàng)目The Commons秉持“社區(qū)優(yōu)先，商業(yè)其次”理念，舉辦文藝、環(huán)保、電競(jìng)等多元活動(dòng)，豐富社區(qū)文化生活 ?網(wǎng)絡(luò)

通過這些實(shí)踐路徑，項(xiàng)目不僅能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升，還能在社區(qū)中樹立良好的社會(huì)形象，最終達(dá)到人際關(guān)系賦能的目標(biāo)。這種以人文社會(huì)資本為核心的商業(yè)模式，將為項(xiàng)目和社區(qū)帶來雙贏的局面。

甄選可深耕本地的商家，提升目標(biāo)客群復(fù)購(gòu)率

在快速消費(fèi)的時(shí)代，“演員本質(zhì)的網(wǎng)紅店”往往難以持久。真正能留住顧客的，是那些愿意扎根社區(qū)、理解本地需求的商家。這些商家通常具有地域基因強(qiáng)、服務(wù)顆粒細(xì)、用戶粘性高等特點(diǎn)。例如社區(qū)內(nèi)的咖啡店、晚餐食堂等，不僅是商業(yè)場(chǎng)所，更是承載集體記憶和情感交流的空間。

東京下北澤Bonustrack聚焦于首次創(chuàng)業(yè)的品牌，匯集了包括餐廳、書店、唱片店在內(nèi)的多種創(chuàng)意業(yè)態(tài)，如大浪漫商店兼售黑膠唱片與鹵肉飯，“發(fā)酵”商店專營(yíng)茶酒醬菜，這些特色店鋪顯著提升了項(xiàng)目知名度并吸引了眾多訪客 ?網(wǎng)絡(luò)

特別是社區(qū)商業(yè)初期，客流尚未形成，流量變現(xiàn)類連鎖品牌難以存活。此階段以培育具有本地資源的商家為主。例如社區(qū)烘焙工作室、瑜伽私教、手藝達(dá)人、家庭作坊披薩、小區(qū)植物專家等，突出本地特色，形成獨(dú)特品牌吸引力。最后，降低對(duì)外部資源的依賴，爭(zhēng)取“內(nèi)循環(huán)供應(yīng)鏈”，通過本地商戶抱團(tuán)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和成本優(yōu)化。

結(jié)語

熟人社會(huì)型社區(qū)商業(yè)的本質(zhì)，是用商業(yè)規(guī)則重建滕尼斯筆下的"共同體精神"。此一過程，涉及情感紐帶之重新編織、社會(huì)關(guān)系之深度重塑、生活方式之漸進(jìn)轉(zhuǎn)變以及價(jià)值觀念之動(dòng)態(tài)調(diào)適，諸多層面相互交織，共同指向一種理想化的生活歸屬感。其不僅僅是一種商業(yè)模式，更是一種具有哲學(xué)意蘊(yùn)的社會(huì)實(shí)踐，為我們理解和構(gòu)建未來社會(huì)提供了一種新的思路與可能。