案例研究 | 「中女時代」Songmont山下有松如何打動女性消費(fèi)者？

可是為什么要什么都做好呢，怎么才能算好呢，裁判是誰啊？
為什么就不能搞砸，又能砸到哪去呢？
—— 電影《好東西》
“看完《好東西》后，有種被溫柔的女性友人擁抱了一下的感覺。這是一部屬于女性的電影，屬于每一個正在努力生活、試圖和自己和解的人。”（小紅書@紫薇的九月）這樣的聲音在社媒上越來越多了。從電影開始，過去一年里《熱辣滾燙》《出走的決心》《好東西》，和即將上映的《還有明天》，都讓人感覺「她」的故事不一樣了。而電影衍生的海量UGC內(nèi)容，品牌營銷里各種HerStory，脫口秀演員小鹿《我的中女時代》好評如潮，我們看到了更立體的女性力量與女性營銷，「中女」時代正式開啟。
根據(jù)數(shù)說故事數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，「中女」關(guān)鍵詞在過去一年社媒平臺的互動熱度超過460w，而從內(nèi)容和社媒情緒看，「中女」在社媒上并不僅僅是新一代中年女性，更多的是一種不以性別歸因自己、內(nèi)核穩(wěn)定、具備力量感，自由掌控人生的大女主精神狀態(tài)。

在「中女」標(biāo)簽的相關(guān)品牌中，我們發(fā)現(xiàn)中國原創(chuàng)包袋品牌「Songmont山下有松」排名很靠前。成立于2013年，它是“60+姥姥團(tuán)手作”有溫度的包包，靈感來自古建筑、非遺文化，風(fēng)格「自然，自知」，在十周年時銷量突破1億。過去一年，伴隨「中女」力量的崛起，Songmont山下有松在主流社媒平臺的互動熱度不斷走高，從小眾包袋進(jìn)入大眾視野，慢品牌迎來了Social上的快增長。

“女性敘事”成為消費(fèi)市場的營銷熱點(diǎn)，以「三代女性的時光對話」為載體，Songmont山下有松正成為女性營銷的品牌新范本。三八婦女節(jié)前夕，數(shù)說故事以Social數(shù)據(jù)拆解「Songmont山下有松」，為品牌在「中女時代」溝通圈粉消費(fèi)者，策劃女性營銷提供參考。

一、智性好內(nèi)容，精準(zhǔn)滲透「中女」

從“姥姥手作”、“國貨寶藏”，到慢品牌，中女力量，心流浪，UGC內(nèi)容從“曬包”演變?yōu)椤皶裆罘绞健保琒ongmont山下有松逐漸成為女性價(jià)值表達(dá)載體，搭建出屬于自己的獨(dú)特品牌宇宙。
數(shù)說聚合數(shù)據(jù)顯示，過去一年Songmont山下有松相關(guān)關(guān)鍵詞下內(nèi)容互動熱度突破1260萬，凈情感度（NSR）高達(dá)98.39%，正面情感討論內(nèi)容占比在39%以上。同時，UGC討論占比在95%以上。與上一周期對比，2024年是Songmont山下有松在社媒爆發(fā)的一年，近兩年數(shù)據(jù)顯示，品牌聲量增長1005%，互動量增長73%。

從詞云內(nèi)容看，出圈內(nèi)容更多來自三大方向：

1. 品牌與眾多「中女」氣質(zhì)的大使/摯友合作，比如演員文淇、詠梅、盧昱曉、記者周軼君、運(yùn)動員李娜等，合作期間品牌熱度明顯走高，高智性的質(zhì)感內(nèi)容，也吸引了大量UGC評論。
2. 大單品包包關(guān)鍵詞，“菜籃子”、“屋檐”、“元寶”、“循跡”、“公文包”、“雙肩包”、“百納麂皮”等，是日常通勤氛圍感穿搭的首選，“大容量”、“質(zhì)感”、“時尚”、“小眾”、“百搭”等對Songmont山下有松包袋的評價(jià)高頻出現(xiàn)。
3. 態(tài)度情緒關(guān)鍵詞，“力量”、“自由”、“坦誠”、“野心”、“隨心”等進(jìn)入心智。

綜合用戶特征看，一線/新一線城市25-40歲女性，偏好設(shè)計(jì)感，自然舒適的藝術(shù)氣質(zhì)、看重環(huán)保理念、「高智感」看重文化內(nèi)涵，典型用戶是 花藝師、策展人、旅行VLOG博主等，隨著品牌不斷破圈，也在女白領(lǐng)的通勤場景中占位穩(wěn)定下來。

從“工藝故事”到“文化符號”，小紅書見證著Songmont山下有松的成長，創(chuàng)始人賬號@崧song自2016年入駐小紅書后，開始分享她與包包的故事，2020年起，山下有松開始在小眾包包領(lǐng)域小有名聲，開啟話題#崧Songmont包，截止到目前該話題下瀏覽量超8853萬，吸引23萬用戶討論。2024年專設(shè)“穿搭”愛好者的「寶藏穿搭」賬號@Songmont包羅萬象，分享來自世界各地關(guān)于山下有松包包的穿搭靈感，#通勤包包、#秋冬百搭包包、#質(zhì)感包包、#小眾包包推薦等成為“Songmont山下有松”關(guān)鍵詞下熱門討論的話題。

短視頻

在短視頻平臺，“野心”和“坦誠”是品牌的關(guān)鍵詞，也是UGC討論的高頻詞。與小紅書的穿搭高占比不同，在短視頻平臺上，山下有松更多在#好物推薦、#包包種草、#生活碎片記錄話題下，將包包融入日常Vlog，如“夫妻的東京之旅 ”、“VLOG|第一次做蛋黃酥 新體驗(yàn)”等真實(shí)的生活場景，包袋與自然場景的共生畫面，在生活場景中直觀展示包袋質(zhì)感和實(shí)用性。

微博網(wǎng)友們更喜歡追星+買同款，文淇、盧昱曉、陳麗君種草更多。2月13日，Songmont官宣品牌大使文淇后，Songmont山下有松品牌關(guān)鍵詞下的UGC互動量達(dá)到峰值，同期官宣的話題活動#Songmont心流浪也成討論的焦點(diǎn)，在話題下大家紛紛表示“太會選人了”、“太有眼光了！”、“我會為了文淇買下第一個Songmont包包”，「中女」好物通過文淇破圈更年輕群體。

播客

2024年Songmont山下有松推出播客《山下聲》，對話不同領(lǐng)域的「中女」，目前已完成7期，通過播客平臺滲透更多高知女性圈層，近一年播客互動量超過159萬。
在第一季《山下聲》播客中備受好評的周軼君，也在第二季成為常駐記者，最新一期周軼君對話品牌大使文淇，不僅收獲超18萬雙小耳朵的收聽，2月16日更新當(dāng)天的互動量突破100萬+，其中，#當(dāng)有一天女性可以自如坐在開工箱，那才是黃金時代#等“尖銳”觀點(diǎn)備受關(guān)注。

綜觀各大Social平臺關(guān)于Songmont山下有松的內(nèi)容，雖然側(cè)重點(diǎn)與形式各有不同，整體表達(dá)上都是「中女時代」流行的智性化營銷，既有理性思考，又松弛自在，照見內(nèi)心深處，與女性消費(fèi)者精神共鳴，加上東方美學(xué)與文化內(nèi)涵，確實(shí)是“要素拉滿”，穩(wěn)穩(wěn)地圈粉「中女」人群。

二、姥姥手作包，憑靈感和趣味出圈

在Social種草之后，打動「中女」們的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
Songmont山下有松起源于山西，古建筑是主理人重要的設(shè)計(jì)靈感，也流傳著很多設(shè)計(jì)故事，比如在黃河邊喝杯咖啡，后來變成了“掛耳hobo包”。東方美學(xué)和生活哲學(xué)落地成為產(chǎn)品時，系列名字，匠心手作和非遺工藝，在Social上優(yōu)先被看見。透過數(shù)說聚合數(shù)據(jù)洞察，近年來隨著“國風(fēng)”、“非遺文化”的逐漸深入人心，與藏區(qū)非遺編織工藝合作的「循跡系列」和「山行系列」的討論熱度躋身前二，同比增長都在800%以上。

根據(jù)「循跡系列」背包UGC討論詞云發(fā)現(xiàn)，主打戶外探索場景的「循跡系列」背包，深受年輕人的關(guān)注和喜愛，循跡系列hobo包是首選，其次，“雙肩包”、“托特包”、“旅行包”、“斜挎包”、“電腦包”、“保齡球包”、“小挎包”也被高頻討論，同時，這些背包的“植鞣皮”、“麂皮絨”等工藝，搭配上“美拉德”秋冬本命色，「循跡系列」背包成為不少「巴恩風(fēng)」擁躉的穿搭主角，也是“中古”愛好者的復(fù)古搭配小巧思，一包適配不同搭配風(fēng)格，妥妥拿捏多圈層消費(fèi)者心智。
除了循跡包，Songmont山下有松在Social出圈的，還有「包掛」。

根據(jù)數(shù)說故事數(shù)據(jù)，近兩年與包掛相關(guān)內(nèi)容有5315萬+，互動量超1.4億，被IP潮玩、谷子經(jīng)濟(jì)帶火的包掛，成為年輕人必備的「包搭子」。

順應(yīng)包掛趨勢，Songmont山下有松上新了多款新中式「包掛」，國風(fēng)+包掛，玄學(xué)+百搭，讓更多「中女」圈外的群體們先關(guān)注到包掛，順理成章地喜歡上更高客單價(jià)的包包，反漏斗破圈。
其中，“滿愿種子”被討論的頻次最高，其次是蛇年新款搭配的“繩結(jié)”和“葫蘆”。“滿愿種子”被熱衷尋找性價(jià)比和平替的積極復(fù)刻，低成本擁有了「循跡系列」同款包掛。晶石系列的包掛也被二創(chuàng)成手鏈，適配不同的穿搭。針對不同的磁場，蛇年新品百納包當(dāng)中的繩結(jié)，結(jié)合不同的盤繞掛法，代表著不同的寓意吸引消費(fèi)者。

三、女朋友們，讓品牌心智更具體

Songmont山下有松和女性朋友們的合作，是一次次具體又有溫度的敘事。拒絕單一模板，品牌通過聯(lián)動不同領(lǐng)域、不同代際的女性人物，呈現(xiàn)出“獨(dú)立而不趨同”的女性群像。每一次合作，都有一個更具體又有力量的主題，文淇「隨心流浪」，詠梅「憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)」，盧昱曉「大包大膽」，逐漸豐富品牌心智，又殊途同歸地打動新女性，各大Social陣地評論區(qū)出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是“眼光太好了”，“太會選代言人了”、“太合適了”。我們以數(shù)據(jù)回溯相關(guān)活動合作期間這些KOL的社媒討論熱度，發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)UGC用戶心智高位的除了新生代品牌大使文淇外，與品牌「憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)」態(tài)度高度契合的詠梅熱度緊隨其后，其次是與品牌一起坦誠「野心」的李娜。

2023年初夏，與演員詠梅官宣跨界合作TVC《憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)》，詠梅在相關(guān)活動中收獲61萬+的互動熱度。活動期間同步上新的「掛耳屋檐包」在11天內(nèi)也獲得26萬+的互動量，上新當(dāng)日就沖破11萬+熱度，小紅書上#憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)#的話題截至目前超509萬的瀏覽，話題底下盛贊“影后詠梅與品牌高度契合”、“這支短片的松弛感，讓我忍不住去了解這個品牌”、“這個短片緩解了我的焦慮”。短片中通過詠梅的草原之旅，結(jié)合詠梅的個人經(jīng)歷和品牌理念，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了“憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)”的生活態(tài)度和品牌溫度，持續(xù)呼應(yīng)品牌秉持著“慢工出細(xì)活”的匠心理念。

在代言人和KOL加持之外，Songmont山下有松熱度逐漸飆升的背后，少不了一群積極做線上產(chǎn)品種草的門店KOX。在抖音和小紅書搜“Songmont”關(guān)鍵詞，占據(jù)前排的是@Songmont 南京萬象-cici 最近發(fā)布的一條關(guān)于“屋檐天鵝包”的視頻。Songmont的KOX矩陣十分之強(qiáng)大，分享的內(nèi)容包括包包的穿搭小巧思、適配的場景、開箱視頻等，變著花樣給用戶種草Songmont，“廣撒網(wǎng)”式的植入用戶心智。

四、限時藝術(shù)展，強(qiáng)化美學(xué)與空間體驗(yàn)

「一路有野」限時展-阿那亞

2024年7月，Songmont山下有松在阿那亞舉辦「一路有野」限時展，主推“循跡”與“山行”系列背包；展覽空間結(jié)合阿那亞的自然海岸景觀，通過藏地文化符號（如手工織毯、經(jīng)幡元素）與藝術(shù)裝置，具象展示“向野而生”的探索精神；邀請李娜、白百何、馮楚軒等品牌摯友參與開幕活動，并設(shè)置手工藝體驗(yàn)區(qū)，活動期間熱度集中，整體熱度達(dá)到38萬+，從詞云看，包包品質(zhì)感和女性朋友之間的神仙友誼，讓網(wǎng)友們印象深刻。

「遠(yuǎn)山有聲」限時展-巴黎

首次走出國門開展，Songmont山下有松選擇了巴黎。以“大漠東方驛站”為空間概念，整體用“石窟”造型，融合佛像、皮影等元素，把包袋皮具置于藝術(shù)場景，厚實(shí)百搭的包包們和“山西國風(fēng)審美”、環(huán)保理念一起吸引了很多國際友人，超模 suzi、《緋聞女孩》Kelly、巴黎歌劇院芭蕾舞首席舞者 Germain Louvet、還有時尚博主 Valeria的打卡和「翻包」vlog帶來不少互動熱度，陳昊宇的現(xiàn)場打卡也引發(fā)熱議，巴黎展熱度突破29萬，從詞云看大家更種草循跡、遠(yuǎn)山系列。

五、迎合「中女時代」價(jià)值觀，助力山下有松圈粉女性消費(fèi)者

「中女」時代開啟，一部分前沿的女性營銷已進(jìn)入Next Level。從堅(jiān)硬的女權(quán)主義對抗，轉(zhuǎn)向Girls Help Girls，再到掌控人生、內(nèi)核穩(wěn)定、情緒共鳴。
Songmont山下有松的出圈，正是「中女」們從符號消費(fèi)向價(jià)值認(rèn)同遷徙，她們不再滿足于LOGO堆砌的身份標(biāo)簽，而是渴望在品牌中獲得不被年齡、性別、身份定義的共鳴，背上包，治愈自己，掌控人生。

本文作者：數(shù)說故事