?千億飲料巨頭闖南洋：“一條腿走路”的東鵬30億押注東南亞

對國內市場依賴嚴重營收又集中于東鵬特飲的東鵬飲料，東南亞市場正成為勝負手！

黑神話悟空超90億，哪吒2超120億，中國的文化產業正迅速崛起。

而在文化產業崛起的背后，是中國食品、飲料正走向全世界。

2024年，元氣森林覆蓋全美591家Costco，進入韓國樂天百貨等主流渠道；

王老吉在北美、東南亞等14個華人超千萬的國家布局，發布海外獨立品牌“WALOVI”；

蜜雪冰城海外門店突破5000家，東南亞市場占主導（越南+印尼約3600家），前三季度海外收入近10億元；

繼游戲和中國視頻內容之后，食品飲料出海正成為新的發展潮流。

而在國內一眾飲料企業中，市值超千億的東鵬飲料則格外讓人注意，2024年東鵬飲料營業收入預計為160億元，同比增長超40%，距離曾經立下的200億目標又近了一步。

但營收飛速增長的背后是產品和市場的“一條腿走路”：

產品方面，160億營收超83%依賴東鵬特飲這單一產品。

市場方面，幾乎全部來自于國內，海外市場聊勝于無。而國內食品飲料市場的競爭堪稱全球最激烈的地方，這樣長期下去，必然將面臨一眾后來者的挑戰。

于是在放棄瑞士交易所后，東鵬飲料轉戰港股募資10億美元，試圖以港交所為“跳板”實現全球化擴張。

01“一條腿走路”的東鵬

提及功能飲料，紅牛無疑是許多人心中的首選品牌。但東鵬飲料卻以較晚的起步時間迅速崛起，成為市場上的新星。

2009年，東鵬飲料針對藍領消費群體對紅牛價格的承受能力有限，推出了自家的能量飲料產品——“東鵬特飲”。

此時紅牛在中國能量飲料市場的占有率高達90%。

出人意料的是，在紅牛主導的市場中，東鵬飲料竟然能夠成功地脫穎而出。

根據尼爾森的數據，2016年東鵬飲料在功能飲料市場占比還不到10%，位居行業第四；到了2023年，東鵬飲料的銷售額市占率已躍升至25%，僅次于紅牛。若從銷量市占率來看，東鵬飲料在2023年更是高達43.02%，繼續穩居行業首位。

但銷量居于第一的東鵬并不意味著可以高枕無憂。產品的甜度過高和產品線單一仍然廣受詬病。

首先是“過高的甜度”，此前有媒體報道，第三方檢測機構對12款功能飲料進行了檢測，包括紅牛、東鵬特飲、魔爪等品牌。結果顯示，每100毫升東鵬特飲中含有14.6克糖分，相比之下，紅牛為6.9克，而魔爪僅為3.3克。

而就是糖分爆發的東鵬飲料，在2024年業績再次迎來爆發。全年營收超過160億，同比增長超過40%；歸屬于母公司的凈利潤超過31億，同比增長超過50%，營收和凈利潤均實現了爆發式增長。

對此，東鵬飲料官方回應稱，去年推進全國化戰略，不斷強化渠道運營能力，持續加強冰凍化建設，提升全品項產品的曝光率、推動終端銷售；同時積極探索多品類發展，培育新的增長點。

而這個新增長點主要指的是電解質水品牌“補水啦”。

數據顯示，2024年前三季度，東鵬特飲旗下的電解質水品牌“補水啦”實現營收12.11億，同比增長高達290%，營收占比從3.58%提升至9.66%。而東鵬特飲的營收占比則從2023年的92.57%降至83.86%。

盡管“補水啦”的增長在一定程度上得益于消費者健康意識的提升以及運動、旅游等場景的普及，但在競爭日益激烈的電解質水市場中，仍面臨諸多挑戰。

首先“補水啦”在東鵬飲料整體營收中的比重仍不足10%，同時隨著電解質水概念在消費者中的普及，想要從短期的火爆走向長期的穩定發展，難度依然很大。

因為電解質水在國內市場始終屬于小眾領域，很長時間默默無聞，直到2022年元氣森林推出的外星人品牌以47%的市場份額成為行業領導者，電解質飲料品類才真正開始受到關注。

2023年，外星人電解質水的年銷售額超過35億，同比增長近三倍，除此之外，寶礦力水特和佳得樂也是該行業的知名品牌。面對眾多競爭者，補水啦想要在消費者心中占據更多份額，短期內并不容易。

如果產品暫時只能“一條腿走路”，那能不能同眾多出海企業一樣，開拓海外市場，實現市場的“兩條腿走路”呢？

02海外市場方興未艾

從現在東鵬飲料的海外市場來看，海外營收貢獻情況基本上還處于聊勝于無的狀態。截止到2024上半年，東鵬飲料來自海外市場的營收只有1481萬，相較于同一時期的總營收幾乎可以忽略不計。

而元氣森林已經進入了美國、東南亞等40余個國家和地區，在美國亞馬遜氣泡水暢銷榜進入前10，蜜雪冰城也打入東南亞市場，2024年海外營收也超過10億元。

在國內攻城略地的東鵬飲料，對海外市場也心存野望。

而這也是作為國內A股飲料行業市值第一的東鵬飲料，在市值突破千億后的下一個看點。

而東鵬國際化的第一站，就選擇了和中國在文化和飲食習慣上高度相似的東南亞。

而在東南亞市場中，必爭市場就是越南和印尼。當前越南和印尼市場都寡頭林立，以越南為例，天絲、百事為第一梯隊，份額皆在20%以上，百事占據越南第二、Osotspa、卡拉寶為第二梯隊，份額10-15%，THP、亞洲啤酒、馬山等本土品牌為第三梯隊，份額介于2-10%之間。

相較越南市場的兩強天絲和百事，東鵬性價有一定占優，東鵬可發力大包裝+低價的中間位置，發揮中國大牌優勢。

而這就對面向東南亞市場的供應鏈提出了更高的要求，為了布局東南亞市場，東鵬飲料于2024年底，投資12億元設立海南東鵬食品飲料有限公司。

項目計劃在2026年下半年竣工，以此來作為面向東南亞市場的“前進基地”。

除了和越南毗鄰的海南基地，東鵬飲料在2024年底還發公告稱，準備在印尼投資2億美元設立分公司，再加上華南原有的基地，面對東南亞市場的產能建設已經基本到位。

從當前東鵬在東南亞市場的建設情況來看，2026年-2027年產能將逐步釋放，而從當下東南亞市場的情況來看，東鵬飲料想要順利推進仍有眾多問題需要解決。

第一：渠道碎片化，泰國70%，越南超過50%的飲料是通過街邊小店銷售，東鵬需重建類似中國“百萬終端”的深度分銷網絡，預估渠道建設周期需可能需要很長實踐。同時東南亞電商渠道滯后，電商滲透率僅11%（中國達46%），短期難成銷量主渠道。

第二：水土不服問題，東南亞消費者偏好椰子、榴蓮等熱帶水果風味，而東鵬主打的柑橘味可能需要時間調整配方適應消費者，而這個過程中怎樣打造自身口味特點則是東鵬需要關注的重點。同時印尼的Extra Joss、越南的Number 1等本土品牌以0.5-1美元/罐的價格搶占大眾市場，這將對東鵬的性價比策略構成直接沖擊。

第三：形象重塑問題，由于東南亞消費者對華產品牌還存在一定的刻板印象，蜜雪冰城在東南亞的廣告投放強度就達到于國內營銷費用的3倍以上，前期品牌形象如何塑造也是擺在東鵬面前的一大難題。

03結語

出海，是未來五年所有國產消費品牌的必答題，對東鵬飲料而言，東南亞市場還僅僅只是第一站，伴隨著一帶一路的建設，未來還有望向以中東非、印度為代表的新興市場拓展。

例如印度市場當前正處于高速增長階段，2024 年市場規模達11.5億美元，過去5年復合年均增長率（CAGR）高達46.5%，且市場格局尚未穩定。

中東和非洲市場同樣規模龐大，2024 年達81億美元，且每升平均售價高達在3美元以上。其中，南非和尼日利亞等主要國家市場增長勢頭強勁。目前大牌林立的市場格局看似競爭激烈，但也為東鵬創造了差異化競爭的機會。

以上市場經營狀況如何，將是東鵬飲料能否完成200億營收目標，站穩當前1000億市值的最大考量點。

但在此之前，還需東鵬飲料開拓更多產品線，減輕對單一產品依賴，針對不同市場和消費者習慣做出改變，改變的深度或許最終將決定東鵬飲料的高度。