好美妙的情人節(jié)廣告，想買花了

句句都是「花」

字字不離「愛」

都知道情人節(jié)

戀人之間可以互相送花

但似乎從來沒有人講清楚

相愛的人之間為什么要送花

現(xiàn)在終于有一個洞察

把這個理由給出來了

視頻文案摘錄

愛一個人

會覺得她像一朵花

臉頰像花

眼睛像花

笑起來像花

身上的味道像花

難過時是不想開的花

高興時是迎風(fēng)招展的花

吻是落在臉頰的花

善良是開在心里的花

美得像花

愛一個人

會覺得她像一朵花

看到像她一樣好看的花，就想送給她

這個情人節(jié)

美團外賣上新了好看的新中式花束

你可以把它

送給「貌美如花」的她

送給「蕙質(zhì)蘭心」的她

送給「清水出芙蓉」的她

送給「容華若桃李」的她

相信它不會辜負你的心意

情人節(jié)

送她一束像她的花

如何確定愛情的降臨？

詩人泰戈爾有過一個直白又浪漫的觀察：眼睛為她下著雨，心卻為她打著傘，這就是愛情。

同樣，在美團鮮花今年這支情人節(jié)短片里，也能感受到這樣一份直白與浪漫。

直白的地方在于，它句句都帶「花」，又句句藏著「愛」。

浪漫的地方則是，它以一種沒有文案感的文案，勾連起了那些經(jīng)歷過愛情和身處在愛情中的人，一個個「像花一樣盛開」的瞬間。

用片子里那句重復(fù)了兩次的文案來說：

愛一個人

會覺得她像一朵花

這句文案是一個早就潛藏在戀人心目中的感受，也是一個微妙的情感洞察。

就像一個人愛上另一個人，有時候就如一陣風(fēng)吹過一片草原。

你不知道風(fēng)從哪里來，但在那一剎那，草原就是會為之傾倒。

當(dāng)把這種剎那的傾倒變成一種廣泛的共鳴時，美團鮮花在這個情人節(jié)先是找到了「愛一個人時，會覺得她像一朵花」的瞬間。

之后在放大這些瞬間中所流淌的幸福感時，美團鮮花又用一個個主觀鏡頭，捕捉下了那些相戀的人們一起經(jīng)歷過的具體而微的美好，來建立起人們的通感。

經(jīng)由這些通感，你會看到愛意自然涌現(xiàn)時的美妙，也會察覺出愛情不可捉摸時的奇妙。

更特別的地方還在于，美團鮮花捕捉到了相愛的人之間，為什么要互相送花的那個深層情感邏輯——每一個覺得另一半像花的瞬間，恰恰是因為內(nèi)心深處涌動著的對彼此的愛。

比如天橋上的那對上班族情侶，男生即將奔赴新的面試，女生為他整理好衣領(lǐng)。

在一陣微風(fēng)輕拂耳邊細發(fā)和一陣花香所帶來的無限溫柔里，兩個人眼中泛起的，還有無限的愛意。

而看到這一幕的人或許也會想起，自己曾經(jīng)也有過那么一個時刻，滿懷對方的鼓勵與愛意，去面對前路的種種難題與未知。

校園邊上那個紅薯攤，它沒有名字，但卻是許多初戀情侶們互傳愛意的證明。

當(dāng)一方手中遞過去的熱氣騰騰，變成另一方臉上的紅撲撲時，其言外之意仿佛也在說：

兩個正在相愛的人，一起經(jīng)歷的每一件小事，都能在彼此的臉上開出花。

相戀多年的夫妻，經(jīng)過夜晚無人的巷道，她突發(fā)奇想，想要摘一朵花，于是他背起她，把那條通往回家的路，走出一路生花。

在這一幕里，恰恰也是因為心里有愛，他才會覺得，她身上的味道，像風(fēng)吹過滿樹的花。

還有一個人難過時，看上去像是一朵不想開的花苞，本質(zhì)上也是因為另一個人愛著她，眼里有她，才會心生這樣的憐惜與體感。

可以說美團鮮花相當(dāng)于是在這支情人節(jié)短片里，將戀人們一次次心動時不可名狀的頻率，具象成了一個個如花般的片段。

進入這些片段后，無論是此刻暗戀和相戀的人，也無論是身處異地戀還是初戀中的人，都會代入進對方捧著一束花的畫面。

當(dāng)她走在二月的春風(fēng)里，走在樹影搖曳的回家路上，其實也是走進新一天的清晨與期待。

因為當(dāng)一個人恰好收到了喜歡的人送的一束花，就會在內(nèi)心油然而生一種愿意與對方一起奔赴明天的念想與向往。

由此一來，在情人節(jié)去到美團鮮花上選一束花送給對方，也就有了一個美好的出發(fā)點。

美團鮮花賣花

新中式花束錨定新消費趨勢

另外，可以看到短片最后指向的一個品牌動作，是美團鮮花在這個情人節(jié)推出了三款新中式花束。

這三款新中式花束通過與頤和園、故宮博物院、中國國家博物館這樣的頂尖 IP 聯(lián)名，美團鮮花一方面將它們典藏的經(jīng)典國風(fēng)元素，轉(zhuǎn)化成了可以融入戀人們傳情達意時的設(shè)計美學(xué)。

左右滑動可查看聯(lián)名花束

另一方面這樣的做法，既借勢了 2.14 這樣的「西方情人節(jié)」，也應(yīng)景了元宵節(jié)這樣的「中式情人節(jié)」。

更重要的則是，在這個過程中美團鮮花是通過打造新中式花束，來錨定鮮花這一品類所正在涌動的新消費趨勢。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，截至去年七夕，新中式花束在美團鮮花上總銷量已經(jīng)超過 150 萬單。

加上越來越多的消費者，在選購鮮花時，不僅開始追求混搭花束、風(fēng)格花束、潮流花束，并且對鮮花的多樣性、確定性、情緒性和顏值等附加值，甚至?xí)苯佑谩感轮惺交ㄊ惯@樣的關(guān)鍵詞，在平臺上進行搜素。

于是美團鮮花這兩年采取的做法，便是通過與一系列具有文創(chuàng)和國風(fēng)屬性的 IP 展開聯(lián)名來為新中式花束注入設(shè)計靈感，進而吸引乃至是引領(lǐng)年輕人在每個可以表達心意的節(jié)點上到平臺上購買新中式花束。

比如除了今年與頤和園、故宮博物院、中國國家博物館的聯(lián)名，去年七夕美團鮮花就與成都博物館、河南博物館、敦煌市博物館聯(lián)名，從皮影戲《西廂記》、粉彩荷花吸杯、敦煌紋樣里提取出了相應(yīng)的故事與底色。

左右滑動可查看聯(lián)名花束

包括去年母親節(jié)，美團鮮花還攜手「只有紅樓夢·戲劇幻城」，從紅樓夢大觀園/王熙鳳百蝶穿花紋樣中，打造出了聯(lián)名款新中式花束「百花穿蝶」。

也就是說，美團鮮花賣花的主要思路之一，就是通過在消費者尤其是年輕人心中建立起「新中式花束」與美團鮮花之間的強關(guān)聯(lián)，來形成美團鮮花上有高顏值、多樣化鮮花的強認知。

就像一束送達你手中的鮮花，也許只要不到 30 分鐘。

但這束鮮花本身，它的「蕙質(zhì)蘭心」，它的「清水出芙蓉」，還有它的「容華若桃李」，往往都是經(jīng)歷了「四月的播種」和「六月的滋養(yǎng)」。

對美團鮮花來說，不斷持續(xù)地打造和傳播新中式花束，也好比是這樣一次次地播種與滋養(yǎng)的過程。

它會有它的花期，也會迎來屬于它的花開。