好美妙的情人節(jié)廣告，想買花了

句句都是「花」

字字不離「愛」

都知道情人節(jié)

戀人之間可以互相送花

但似乎從來(lái)沒(méi)有人講清楚

相愛的人之間為什么要送花

現(xiàn)在終于有一個(gè)洞察

把這個(gè)理由給出來(lái)了

視頻文案摘錄

愛一個(gè)人

會(huì)覺(jué)得她像一朵花

臉頰像花

眼睛像花

笑起來(lái)像花

身上的味道像花

難過(guò)時(shí)是不想開的花

高興時(shí)是迎風(fēng)招展的花

吻是落在臉頰的花

善良是開在心里的花

美得像花

愛一個(gè)人

會(huì)覺(jué)得她像一朵花

看到像她一樣好看的花，就想送給她

這個(gè)情人節(jié)

美團(tuán)外賣上新了好看的新中式花束

你可以把它

送給「貌美如花」的她

送給「蕙質(zhì)蘭心」的她

送給「清水出芙蓉」的她

送給「容華若桃李」的她

相信它不會(huì)辜負(fù)你的心意

情人節(jié)

送她一束像她的花

如何確定愛情的降臨？

詩(shī)人泰戈?duì)栍羞^(guò)一個(gè)直白又浪漫的觀察：眼睛為她下著雨，心卻為她打著傘，這就是愛情。

同樣，在美團(tuán)鮮花今年這支情人節(jié)短片里，也能感受到這樣一份直白與浪漫。

直白的地方在于，它句句都帶「花」，又句句藏著「愛」。

浪漫的地方則是，它以一種沒(méi)有文案感的文案，勾連起了那些經(jīng)歷過(guò)愛情和身處在愛情中的人，一個(gè)個(gè)「像花一樣盛開」的瞬間。

用片子里那句重復(fù)了兩次的文案來(lái)說(shuō)：

愛一個(gè)人

會(huì)覺(jué)得她像一朵花

這句文案是一個(gè)早就潛藏在戀人心目中的感受，也是一個(gè)微妙的情感洞察。

就像一個(gè)人愛上另一個(gè)人，有時(shí)候就如一陣風(fēng)吹過(guò)一片草原。

你不知道風(fēng)從哪里來(lái)，但在那一剎那，草原就是會(huì)為之傾倒。

當(dāng)把這種剎那的傾倒變成一種廣泛的共鳴時(shí)，美團(tuán)鮮花在這個(gè)情人節(jié)先是找到了「愛一個(gè)人時(shí)，會(huì)覺(jué)得她像一朵花」的瞬間。

之后在放大這些瞬間中所流淌的幸福感時(shí)，美團(tuán)鮮花又用一個(gè)個(gè)主觀鏡頭，捕捉下了那些相戀的人們一起經(jīng)歷過(guò)的具體而微的美好，來(lái)建立起人們的通感。

經(jīng)由這些通感，你會(huì)看到愛意自然涌現(xiàn)時(shí)的美妙，也會(huì)察覺(jué)出愛情不可捉摸時(shí)的奇妙。

更特別的地方還在于，美團(tuán)鮮花捕捉到了相愛的人之間，為什么要互相送花的那個(gè)深層情感邏輯——每一個(gè)覺(jué)得另一半像花的瞬間，恰恰是因?yàn)閮?nèi)心深處涌動(dòng)著的對(duì)彼此的愛。

比如天橋上的那對(duì)上班族情侶，男生即將奔赴新的面試，女生為他整理好衣領(lǐng)。

在一陣微風(fēng)輕拂耳邊細(xì)發(fā)和一陣花香所帶來(lái)的無(wú)限溫柔里，兩個(gè)人眼中泛起的，還有無(wú)限的愛意。

而看到這一幕的人或許也會(huì)想起，自己曾經(jīng)也有過(guò)那么一個(gè)時(shí)刻，滿懷對(duì)方的鼓勵(lì)與愛意，去面對(duì)前路的種種難題與未知。

校園邊上那個(gè)紅薯攤，它沒(méi)有名字，但卻是許多初戀情侶們互傳愛意的證明。

當(dāng)一方手中遞過(guò)去的熱氣騰騰，變成另一方臉上的紅撲撲時(shí)，其言外之意仿佛也在說(shuō)：

兩個(gè)正在相愛的人，一起經(jīng)歷的每一件小事，都能在彼此的臉上開出花。

相戀多年的夫妻，經(jīng)過(guò)夜晚無(wú)人的巷道，她突發(fā)奇想，想要摘一朵花，于是他背起她，把那條通往回家的路，走出一路生花。

在這一幕里，恰恰也是因?yàn)樾睦镉袗郏艜?huì)覺(jué)得，她身上的味道，像風(fēng)吹過(guò)滿樹的花。

還有一個(gè)人難過(guò)時(shí)，看上去像是一朵不想開的花苞，本質(zhì)上也是因?yàn)榱硪粋€(gè)人愛著她，眼里有她，才會(huì)心生這樣的憐惜與體感。

可以說(shuō)美團(tuán)鮮花相當(dāng)于是在這支情人節(jié)短片里，將戀人們一次次心動(dòng)時(shí)不可名狀的頻率，具象成了一個(gè)個(gè)如花般的片段。

進(jìn)入這些片段后，無(wú)論是此刻暗戀和相戀的人，也無(wú)論是身處異地戀還是初戀中的人，都會(huì)代入進(jìn)對(duì)方捧著一束花的畫面。

當(dāng)她走在二月的春風(fēng)里，走在樹影搖曳的回家路上，其實(shí)也是走進(jìn)新一天的清晨與期待。

因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人恰好收到了喜歡的人送的一束花，就會(huì)在內(nèi)心油然而生一種愿意與對(duì)方一起奔赴明天的念想與向往。

由此一來(lái)，在情人節(jié)去到美團(tuán)鮮花上選一束花送給對(duì)方，也就有了一個(gè)美好的出發(fā)點(diǎn)。

美團(tuán)鮮花賣花

新中式花束錨定新消費(fèi)趨勢(shì)

另外，可以看到短片最后指向的一個(gè)品牌動(dòng)作，是美團(tuán)鮮花在這個(gè)情人節(jié)推出了三款新中式花束。

這三款新中式花束通過(guò)與頤和園、故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館這樣的頂尖 IP 聯(lián)名，美團(tuán)鮮花一方面將它們典藏的經(jīng)典國(guó)風(fēng)元素，轉(zhuǎn)化成了可以融入戀人們傳情達(dá)意時(shí)的設(shè)計(jì)美學(xué)。

左右滑動(dòng)可查看聯(lián)名花束

另一方面這樣的做法，既借勢(shì)了 2.14 這樣的「西方情人節(jié)」，也應(yīng)景了元宵節(jié)這樣的「中式情人節(jié)」。

更重要的則是，在這個(gè)過(guò)程中美團(tuán)鮮花是通過(guò)打造新中式花束，來(lái)錨定鮮花這一品類所正在涌動(dòng)的新消費(fèi)趨勢(shì)。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，截至去年七夕，新中式花束在美團(tuán)鮮花上總銷量已經(jīng)超過(guò) 150 萬(wàn)單。

加上越來(lái)越多的消費(fèi)者，在選購(gòu)鮮花時(shí)，不僅開始追求混搭花束、風(fēng)格花束、潮流花束，并且對(duì)鮮花的多樣性、確定性、情緒性和顏值等附加值，甚至?xí)苯佑谩感轮惺交ㄊ惯@樣的關(guān)鍵詞，在平臺(tái)上進(jìn)行搜素。

于是美團(tuán)鮮花這兩年采取的做法，便是通過(guò)與一系列具有文創(chuàng)和國(guó)風(fēng)屬性的 IP 展開聯(lián)名來(lái)為新中式花束注入設(shè)計(jì)靈感，進(jìn)而吸引乃至是引領(lǐng)年輕人在每個(gè)可以表達(dá)心意的節(jié)點(diǎn)上到平臺(tái)上購(gòu)買新中式花束。

比如除了今年與頤和園、故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館的聯(lián)名，去年七夕美團(tuán)鮮花就與成都博物館、河南博物館、敦煌市博物館聯(lián)名，從皮影戲《西廂記》、粉彩荷花吸杯、敦煌紋樣里提取出了相應(yīng)的故事與底色。

左右滑動(dòng)可查看聯(lián)名花束

包括去年母親節(jié)，美團(tuán)鮮花還攜手「只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城」，從紅樓夢(mèng)大觀園/王熙鳳百蝶穿花紋樣中，打造出了聯(lián)名款新中式花束「百花穿蝶」。

也就是說(shuō)，美團(tuán)鮮花賣花的主要思路之一，就是通過(guò)在消費(fèi)者尤其是年輕人心中建立起「新中式花束」與美團(tuán)鮮花之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，來(lái)形成美團(tuán)鮮花上有高顏值、多樣化鮮花的強(qiáng)認(rèn)知。

就像一束送達(dá)你手中的鮮花，也許只要不到 30 分鐘。

但這束鮮花本身，它的「蕙質(zhì)蘭心」，它的「清水出芙蓉」，還有它的「容華若桃李」，往往都是經(jīng)歷了「四月的播種」和「六月的滋養(yǎng)」。

對(duì)美團(tuán)鮮花來(lái)說(shuō)，不斷持續(xù)地打造和傳播新中式花束，也好比是這樣一次次地播種與滋養(yǎng)的過(guò)程。

它會(huì)有它的花期，也會(huì)迎來(lái)屬于它的花開。