希爾頓萬豪們，開始偷襲攜程

前段時間，我注意到希爾頓又多了一條產品線，名字叫Select by Hilton。

今年3月中旬，這個品牌系列框架剛剛宣布，就把倫敦科技潮牌酒店YOTEL的5700間客房全部接入了自家預訂渠道和希爾頓榮譽客會忠誠度體系。

也就是說，全球近2.5億希爾頓會員，很快就能在希爾頓APP上直接預訂YOTEL房間，并賺取和消耗積分，享受會員權益。

公開資料顯示，2007年成立的YOTEL房間面積不大，有的甚至不到10平米，擅長在城市核心區和機場樞紐打造極簡高坪效空間，房間里還經常能看到智能床和全自動行李寄存機器人。

過去這些年里，YOTEL在全球十幾個國家穩扎穩打，相繼開出二十多家門店，有著自己非常固定的受眾圈層。

按照希爾頓的說法，除了YOTEL，后面還會把更多全球有口碑的獨立酒店品牌拉進這個體系里。

但值得一提的是，希爾頓并沒有收購YOTEL或者派遣管理團隊，YOTEL還是那個YOTEL，只是從此多了一個強大的分銷入口。

YOTEL的CEO說了一句很有意思的話：我們改變的是觸達，不是身份。

這件事放在孤立語境里，可能只是一則不起眼的行業新聞，但如果我們盤點過去一年全球酒旅產業動向，會發現此類合作正在密集發生。

去年9月，希爾頓與全球奢華精品酒店聯盟SLH宣布獨家合作滿一周年，在這一年，全球有超過450家SLH酒店可以通過希爾頓預訂，覆蓋了90多個國家，其中12個國家和地區是希爾頓此前從未踏足的。

（哥倫比亞卡塔赫納Movich酒店露臺（SLH）/旅界實拍）

與YOTEL的合作形式類似，希爾頓會員可以在SLH酒店累計房晚，截止去年三季度，據希爾頓統計，其會員相繼兌換了超過100億的會員積分。

在與希爾頓達成合作之前，SLH的合作對象其實是凱悅酒店集團，2023年，合作終止后，SLH轉投希爾頓懷抱，凱悅也沒閑著，迅速與拉斯維加斯威尼斯人度假村簽下一份長期授權協議。

威尼斯人和The Palazzo兩座傳奇酒店的7000間客房，從此接入了凱悅預訂系統和忠誠度體系，凱悅會員可以在這兩家酒店賺取積分、兌換住宿、享受精英會員待遇，而威尼斯人依然是威尼斯人，不會變成凱悅旗下任何品牌。

類似的是，2023年7月，萬豪與美高梅度假村集團達成忠誠度授權合作，把大約3萬間美高梅客房納入萬豪的預訂體系。

洲際酒店集團的打法同樣兇猛，2024年，IHG與德國Novum Hospitality簽下一份為期30年特許經營協議，一口氣將這家德國酒店集團旗下100多家酒店收入旗下，全球酒店數量直接增加約1.9%。

數年時間，這些國際連鎖酒店巨頭正在經歷一場極其深遠的變革，跨界合作、渠道共享以及深度的會員打通成了當下最主流擴張手段。

一場隱秘的身份轉換也在這種不動聲色中完成了，希爾頓萬豪們正從傳統的品牌管理方，悄然變身為賺取流量與渠道費的分銷平臺，明目張膽地做起攜程、美團的生意。

既然要搶攜程、美團飯碗，我們就得先扒開巨頭們的賬本，看看他們到底是怎么靠這種分銷模式賺大錢的。

傳統模式下，國際酒店集團賺錢方式相對傳統，他們通常是跟業主簽約并派駐總經理和全套人馬，以輸出自己品牌標準的方式，按年收取管理費和營收分成。

現在玩法徹底變了，當YOTEL或者威尼斯人這些獨立品牌接入巨頭的官方預訂系統，一套全新商業協議隨之啟動，巨頭們會向這些獨立酒店按單收取渠道預訂費，同時還會收取一筆不菲的常客計劃營銷費。

這個模式聽上去耳熟嗎？

攜程、美團們向酒店收取10%到15%不等的傭金，Booking.com抽成甚至更高。

現在希爾頓萬豪們干的事情，本質上就是用自己的品牌信用和會員流量池替代了OTA搜索流量池，然后向合作酒店收過路費，在商業底層上與在線旅游平臺抽取傭金的流量變現模式高度同源。

Skift最近有篇文章，直接把這種玩法定義為Platform Model，也就是平臺模式。

當然，酒店巨頭收入結構比OTA更復雜一些，除了向合作酒店收取授權費和渠道傭金，它們還有一座真正的金礦，那就是會員忠誠度計劃的金融化變現，通過聯名信用卡、積分銷售兌換實現盈利，這些看上去和住酒店沒什么關系的業務，貢獻的利潤卻極其可觀。

說白了，會員越多，積分流通量越大，金融化變現的空間就越大，所以酒店巨頭拼命擴大版圖的動力，和攜程、美團們拼命拉新的動力是一樣的。

他們把自家積攢了數十年的龐大高凈值會員流量池直接開放出來，流量傾注過去，真金白銀的渠道過路費就源源不斷地收了回來。

硬幣的另一面是，這十幾年，國際連鎖酒店巨頭離不開OTA的流量支持背后，貨架單一是重要原因。

如果用戶打開一個官方預訂軟件，里面全是千篇一律的標準化商務套房，大概率一年只會點開寥寥幾次。

因為用戶的痛點往往是非常碎片化的，去海島度假想住避世的精品山莊，在熱門城市轉機又只需要一張幾平米的智能床，為了滿足這些五花八門需求，酒店集團必須把自己的觸角無限延伸。

但靠自己一家一家去談開發實在太重也太慢了，自創一個新品牌，從定位到設計到市場認知，少則三年多則五年，簽一份管理合同，更是意味著要派人、投運營資源，還得承擔經營風險，至于收購，那更是吃資本的重活。

由此，直接把現成的特色酒店裝進自己的流量池，是擴充貨架最有效率的手段。

幾個月前我看過一場關于，萬豪CEO卡普埃諾在整場訪談里釋放了一個極其強烈的信號。

他直接把話題的重心非常堅定地放在了更容易跑量的中端市場上，那些金字塔尖的奢華品牌反而被刻意淡化了。

（萬豪CEO卡普埃諾）

戰略重心的轉移背后藏著極其冷酷的宏觀賬本，全球中產階級錢包正在面臨前所未有的考驗，地緣政治摩擦也越來越頻繁，很多跨國企業差旅預算被極其嚴格地控制起來。

毫不諱言地說，消費市場的寒氣已經真真切切地傳導到了高端酒店旋轉門前，讓平日里高高在上的國際巨頭，也突然開始集體彎腰撿鋼镚。

畢竟高星酒店可以慢工出細活，中端酒店和精品酒店卻是一個火星四濺的存量廝殺戰場，需要以最快速度把自己旗幟插滿全球各個角落。

酒店巨頭們把貨架搭好了，接下來的重頭戲就是怎么把客人從在線旅游平臺池子里撈出來。

目前來看，搶奪高價值會員的殺手锏其實非常傳統，就是常客計劃里的積分和房晚。

很多經常出差的商務人士早就發現了這個變化，過去大家覺得在哪訂房都一樣，比比價格就行了，現在情況完全變了，酒店集團開始實行極其嚴格的渠道管控。

幾乎所有國際酒店集團都執行著一條鐵律，通過Booking、Expedia這類第三方OTA預訂的訂單，不累積積分、房晚，也沒有會員升級和精英權益。

哪怕是萬豪白金、鈦金會員，只要這一單是從OTA下的，到了前臺就跟路人甲沒什么兩樣。

（2024年起，萬豪不再為第三方渠道會員提供高卡福利）

想要保住這些誘人的高卡權益，消費者只有兩條路可以選，要么乖乖下載酒店官方APP下單，要么去飛豬、美團、攜程上的官方旗艦店預訂。

萬豪、希爾頓們的操作商業意圖極其直白，就是要用實打實的利益把OTA公域流量狠狠洗進自己私域盤子里。

可攜程、美團們在酒旅江湖里摸爬滾打這么多年，怎么可能看不懂這種底牌。

眼看著原本屬于自己的高價值客戶面臨流失風險，攜程和美團們的反擊同樣極其凌厲。

既然酒店拿房間升級和免費早餐來吸引人，OTA干脆直接跳出客房這個物理空間，開始玩起了跨界特權。

過去這一年多時間，攜程針對黑鉆會員砸下了海量的稀缺資源，熱門歌手的演唱會門票一票難求，那就直接包下頂級場館的VIP包廂免費給黑鉆會員用。

近期他們又搞出了黑鉆合伙人計劃，把各種極難預約的高端餐廳試吃和奢華酒店試住權益打包送上。

美團這邊針對那些年消費極高的黑金和黑鉆會員，酒旅權益上也可謂下足了血本，上海迪士尼、樂高免費尊享卡或者速通票，免費升房、早餐、取消等權益一應俱全。

當做大做強的國際酒店集團拼命豐富自己貨架，原本靠賣流量賺差價的互聯網OTA卻開始像奢華私人管家一樣，瘋狂深耕高端定制服務和稀缺資源。

雙方的邊界正在以肉眼可見的速度互相滲透。

在可見的未來里，國際酒店巨頭和OTA之間的關系，依然會是牌桌上推杯換盞要流量，牌桌下暗流涌動，在會員體系里刺刀見紅搶客源。

大家都在想盡辦法給消費者提供更長效的價值，畢竟酒店房間的鑰匙和APP的啟動圖標都不具備真正的壁壘。

你中有我，我中有你，誰也吃不掉誰，但誰也不會停下來。

對消費者來說，這場暗戰最好的結果就是，兩邊都更拼命地討好你。

作者/theodore熙少

（本文授權轉載自旅界，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業觀察DT，未經允許不得轉載。）