破天荒，歐萊雅在中國開始賣不動了

歐萊雅中國問題出在哪？

作者@毛毛

今日，歐萊雅集團公布2024年度財報，數據顯示，歐萊雅集團錄得了434.8億歐元的歷史新高業績，合并增長5.6%，營業利潤率創紀錄新高，達到20%，在充滿挑戰的全球環境中實現再次突破。

但值得關注的是，歐萊雅集團在中國大陸出現負增長，同時中國大陸所屬的北亞區市場銷售額同比下降3.2%，是所有地區中唯一的負增長區域。

歐萊雅中國首次負增長

中國，是歐萊雅全球第二大市場，歐萊雅CEO葉鴻慕、歐萊雅中國現任CEO博萬尚不止一次地在各種公開場合表達對中國市場的重視。

歐萊雅中國2024年的失常表現，很大程度上與中國化妝品市場的增長乏力有關。《美妝浪潮》在過往多篇文章中均闡述了當下中國化妝品市場在弱周期下的存量競爭狀態，而這一點，在歐萊雅2024年財報中亦有體現，歐萊雅方面同樣表示，受到部分細分市場持續疲軟的影響，中國大陸的美妝市場呈負增長。

盡管從單一年份來看，歐萊雅中國的全年銷售額僅出現了個位數的下降，但這也是歐萊雅中國首次錄得全年業績下滑，打破了以往連續增長的紀錄。

2023年，歐萊雅中國仍然有年銷售凈額增長5.4%的表現，甚至在2024年一季度仍然取得了領先市場的增長，但自二季度開始，歐萊雅中國就遭遇了負增長，并且在接下來的三四季度均無法扭轉頹勢。

對于歐萊雅集團2024年的表現，CEO葉鴻慕表示其本人對集團的損益管理的質量感到尤為自豪，達成了創紀錄的高毛利率和營業利潤率。

但對于歐萊雅中國的表現，其早在2024年中旬就已經將其描述為“出乎意料的動蕩”，大環境的滯增，旅游零售業務的受阻，線下渠道的萎縮疊加歐萊雅中國內部的決策失誤，最終打破了歐萊雅中國只增不減的神話。

2024年是歐萊雅進入中國大陸市場的第27個年頭，有超過30個品牌同時服務數以億計的中國消費者。2024年更是極為動蕩的一年，歐萊雅中國CEO博萬尚以及歐萊雅中國VCEO馬曉宇作為歐萊雅中國的最新管理團隊在一季度走馬上任，面對增長放緩的壓力，歐萊雅中國提出以“3S”模型在中國市場創造更快速度、更大規模和更強優勢，并且調整階段性戰略目標，不以業績（GMV）為結果，而是強調品牌力建設，意圖再造歐萊雅中國高增長奇跡。

歐萊雅旗下擁有四大事業部：大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學美容部和專業美發產品部。其中，大眾化妝品部的巴黎歐萊雅，高檔化妝品部的蘭蔻、赫蓮娜、YSL，皮膚科學美容部的理膚泉、修麗可等品牌共同構成了歐萊雅中國最重要的營收來源。

而面對市場環境復雜的中國市場，歐萊雅中國的問題主要來源于兩方面，一是大眾品牌巴黎歐萊雅的滯增，二是高檔化妝品牌的失收。

一方面，以韓束、自然堂、歐詩漫等為代表的品牌以更快的響應速度以及更接地氣的營銷手法搶占了大眾市場的注意力，巴黎歐萊雅自身在2024年也基本沒有能夠拿得出手的代表產品。

另一方面，可復美、谷雨、卡姿蘭等品牌也從細分賽道逐漸承接了蘭蔻等品牌的原有客群，歐萊雅高檔品牌無法維持原有的品牌勢能，為面對市場競爭而不得不下調的利潤率又顯然與歐萊雅全球的高利潤期望矛盾。

無可否認的是，中國化妝品市場已經是效率紅利、專業紅利的市場，擅長打造多品牌、多渠道的歐萊雅中國在研發響應力、渠道敏捷性、文化共情力三方面均劣于小而精的細分品牌，創新才是歐萊雅中國故事得以延續的核心。但值得注意的是，盡管短期承壓，但歐萊雅集團的在華研發投入以及中國本土專利數量較往年都有一定幅度的增長，或為歐萊雅中國2025年反攻埋下伏筆。