雷克薩斯如何在中國逆風(fēng)飛揚(yáng)，背后真相震撼！

作者：黃持

編輯：韓佳

2024年中國市場(chǎng)上的豪華汽車品牌，都感受到了陣陣寒意。但秉承“有溫度的豪華”的雷克薩斯卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，成為進(jìn)口豪華汽車品牌銷量冠軍。
這一成績的背后我們看到了長期主義與堅(jiān)守的價(jià)值。
能夠成為廣大車主閱盡千帆后的經(jīng)典之選，是因?yàn)槔卓怂_斯進(jìn)入中國20年以來，始終堅(jiān)持提供可靠的技術(shù)、可靠的品質(zhì)以及可靠的服務(wù)，在浮躁中匠心不變，為車主提供真正滿足用車需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

唯一正增長背后，沒有捷徑

2024年，雷克薩斯不是打廣告最多的，不是“卷”老板最狠的，甚至在這個(gè)喧囂的時(shí)代，雷克薩斯的“安靜”都顯得格格不入。

但成績不會(huì)撒謊。

過去一年，雷克薩斯在中國銷量超過18萬輛，實(shí)現(xiàn)同比正增長的同時(shí)，成為中國進(jìn)口豪華車的銷量冠軍。同時(shí)，雷克薩斯在中國市場(chǎng)的累計(jì)銷量超過了210萬輛，其中第二個(gè)“百萬輛”成就達(dá)成僅僅用了5年時(shí)間。

這樣的成績并不容易。

而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2024年全國汽車整車進(jìn)口數(shù)據(jù)，全年進(jìn)口車達(dá)到70萬輛，同比下降12%。兩相比較，雷克薩斯的市場(chǎng)份額達(dá)到了1/4。

這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)并不強(qiáng)勢(shì)的品牌，卻在市場(chǎng)中獲得了用戶的認(rèn)可，并非因?yàn)轭l上社交媒體熱搜，也并非因?yàn)槔习宓念l繁拋頭露面，而是靠著“信賴”二字。

這不是老板一時(shí)興起，或是幾個(gè)熱搜就能換來的。一個(gè)大家都很熟悉的例子，20年前雷克薩斯在進(jìn)入中國時(shí)就為用戶提供四年/十萬公里的免費(fèi)保修及免費(fèi)保養(yǎng)，到了2007年油電混合動(dòng)力車型引入中國，混動(dòng)車型提供六年/十五萬公里的免費(fèi)保修及免費(fèi)保養(yǎng)，這個(gè)政策延續(xù)至今。

這是一個(gè)很多品牌都復(fù)制過的“營銷案例”，但卻沒有一個(gè)品牌可以做到如雷克薩斯般深入人心。因?yàn)橄啾却蠖鄶?shù)企業(yè)將這一政策作為短期促銷方案，或是一些品牌所謂終身保養(yǎng)的“終身”成了車企的“終身”，雷克薩斯二十年如一日的堅(jiān)持本身，就無人能夠復(fù)制。

于是它不僅成為雷克薩斯在中國市場(chǎng)的一個(gè)重要的品牌標(biāo)簽，更是金錢與成本之外，用戶對(duì)于品牌的持之以恒的信任感。

也許有些品牌的情緒價(jià)值，高點(diǎn)在于交付的那一刻，但雷克薩斯為用戶提供的情緒價(jià)值，可以貫穿整個(gè)用車周期。除去免費(fèi)保修保養(yǎng)外，雷克薩斯的保值率也一直在行業(yè)中名列前茅。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)與精真估最新發(fā)布的《2024年度中國汽車保值率報(bào)告》，在三年保值率統(tǒng)計(jì)中，雷克薩斯以59.35%排名日系品牌第一，放到整體市場(chǎng)中也僅次于保時(shí)捷和奔馳。具體到車型，雷克薩斯ES保值率65.62%，排名進(jìn)口中大型車第一和中大型車第二；雷克薩斯LM保值率81.66%，高居MPV第一；雷克薩斯UX在進(jìn)口緊湊級(jí)SUV中也僅次于MINI兩款車型排名第三。

而和免費(fèi)保修保養(yǎng)、高保值率一同成為雷克薩斯標(biāo)簽的，還有高可靠性。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，J.D. Power公布的2024美國汽車可靠性研究報(bào)告中，雷克薩斯排名第一；而從個(gè)體體驗(yàn)來看，筆者家中一臺(tái)2015年購入的雷克薩斯NX，使用至今沒有因?yàn)楸ｐB(yǎng)、碰撞修車以外的原因去過4S店。

雷克薩斯之所以可以在紛亂、波動(dòng)的市場(chǎng)中保持穩(wěn)定，甚至是逆勢(shì)增長，其實(shí)并沒有什么秘密。

雷克薩斯品牌自誕生之初，就以用戶滿意為目標(biāo)

1983年，在豐田總部召開了一場(chǎng)高度保密的會(huì)議，后來我們知道，關(guān)于雷克薩斯品牌的構(gòu)想從那一刻開啟。在研發(fā)、制造原型車的過程中，雷克薩斯工程師們會(huì)為了消除振動(dòng)和粗糙感，不斷微調(diào)變速箱內(nèi)的尺寸公差；而為了保證傳動(dòng)軸的完美運(yùn)轉(zhuǎn)，總設(shè)計(jì)師鈴木一郎會(huì)考慮傳動(dòng)軸的材料、角度，甚至是與之配合的發(fā)動(dòng)機(jī)傾角。

在那時(shí)，沒人知道雷克薩斯能否征服久負(fù)盛名的美國市場(chǎng)，但就像那場(chǎng)會(huì)議中一位年輕工程師所言：“我們的問題不在于定價(jià)，而是關(guān)于品牌。”

豪華品牌之所以能夠成為豪華品牌，其邏輯并不在于把車賣得多貴，或是營銷多么出色，而是做好產(chǎn)品之后的水到渠成。

創(chuàng)新，亦是長期主義

雷克薩斯的堅(jiān)守，并不等于頑固。

在首款車型推出之前，雷克薩斯派出了一個(gè)小組前往美國，親自觀察豪華車購買者的生活方式以及他們?nèi)绾问褂媒煌üぞ撸瑫r(shí)還調(diào)研了數(shù)百名潛在客戶，以了解他們選擇汽車的思維過程。這些視頻片段被發(fā)送回日本，供參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師與工程師學(xué)習(xí)，以了解這個(gè)和日本生活方式、汽車文化完全不同的市場(chǎng)。

兼收并蓄、守正創(chuàng)新的基因，自始至終貫穿于雷克薩斯。

另一個(gè)例子則是LS原型車研發(fā)過程中，雷克薩斯選擇在德國的高速公路上進(jìn)行高速性能測(cè)試，而那時(shí)豐田的產(chǎn)品矩陣中，除了Celica Supra之外，沒有一款車型的最高車速可以超過110英里/小時(shí)（約177km/h）。

但雷克薩斯的工程師很快創(chuàng)造了光滑的底盤以及眾多設(shè)計(jì)精妙的整流罩，用以改善空氣動(dòng)力學(xué)性能。同時(shí)，雷克薩斯還開發(fā)了電子行駛控制系統(tǒng)，可以在高速行駛時(shí)自動(dòng)降低車輛高度，以改善穩(wěn)定性和地面效應(yīng)。

甚至關(guān)于創(chuàng)新的例子，還有那個(gè)至今都仍然膾炙人口的“香檳塔”廣告，名為《Balance》的電視廣告不僅讓雷克薩斯LS400的穩(wěn)定性與靜謐性家喻戶曉，也成為眾多汽車制造商在之后參照、致敬甚至是“反駁”的標(biāo)桿。

在雷克薩斯的品牌哲學(xué)中，創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新本身，而是為了更好的用戶體驗(yàn)和更極致的產(chǎn)品。

在2024年雷克薩斯引入中國市場(chǎng)的幾款新車——全新一代LX 700h與新ES上，也能看到這種創(chuàng)新邏輯。

全新一代LX 700h首次搭載了全新并聯(lián)式混動(dòng)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)越野性能與混動(dòng)體驗(yàn)的兼顧。同時(shí)，OVERTRAIL版本也出現(xiàn)在了LX車系中，專屬配色、前中后三把差速鎖以及265/70 R18專屬全地形輪胎，為LX提供了與過往完全不同的豪華、個(gè)性越野體驗(yàn)。

其實(shí)目前已經(jīng)覆蓋GX、NX和LX車型的OVERTRAIL陣列，其誕生理念就是將越野性能與舒適豪華這兩個(gè)看似“矛盾”的特性有機(jī)結(jié)合到一款車型上，從而為用戶提供親近自然、豐富的豪華戶外生活方式體驗(yàn)。

這是自鈴木一郎開始傳承至今的理念，在上世紀(jì)80年代，快速而高效、安靜且輕便、優(yōu)雅且符合空氣動(dòng)力學(xué)被認(rèn)為是不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但鈴木一郎將這些“矛盾”視為雷克薩斯的“必須”。

就像新ES上，設(shè)計(jì)師增加了“雪夜白色”與“丹砂雪夜雙色”內(nèi)飾色，以及靈感來自于山水畫的“銀瀾月嶺”飾板，在保留有一貫的東方美學(xué)設(shè)計(jì)的同時(shí)，雷克薩斯也不斷為其注入新的內(nèi)涵與呈現(xiàn)。

再比如當(dāng)下最重要的電氣化轉(zhuǎn)型，雷克薩斯不僅是目前唯一提供BEV、HEV和PHEV多元?jiǎng)恿x項(xiàng)的豪華品牌，同時(shí)隨著LX HEV的引入，也實(shí)現(xiàn)了所有車型全面電氣化。而面對(duì)看上去正在走向千篇一律的電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)，雷克薩斯也在尋求諸如Tazuna韁繩概念座艙的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

首款應(yīng)用Tazuna韁繩概念的NX的總工程師加藤武明這樣解釋道：“我們將理想的座艙空間定義為駕駛員與車輛之間的接觸點(diǎn)，旨在實(shí)現(xiàn)更深入、更直觀的連接。”在汽車所能呈現(xiàn)的信息、數(shù)據(jù)愈發(fā)豐富，甚至智能駕駛開始輔助人類司機(jī)的時(shí)代，雷克薩斯希望駕駛員可以專注于駕駛，找到進(jìn)化過程中的平衡。

當(dāng)中國車市正在以“一年磨三劍“的內(nèi)卷速度前進(jìn)時(shí)，似乎造車本身的時(shí)間規(guī)律已經(jīng)被打破。不可否認(rèn)，隨著數(shù)字化技術(shù)的演進(jìn)、AI能力的提升，汽車的研發(fā)周期相比以往有所提升，但過往百年汽車工業(yè)發(fā)展所總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，也證明了傳統(tǒng)汽車研發(fā)需要長周期驗(yàn)證、測(cè)試的必要性。

“快，未必會(huì)好”的故事，就如同登山，有人走走停停，節(jié)奏不穩(wěn)，也有人一步一腳印扎實(shí)向上，而如果將登頂作為最終目標(biāo)的話，反而常是后者率先抵達(dá)。而從登山裝備到理念的創(chuàng)新，本質(zhì)都是為了登頂，而并不是過程中走得更快。

大公司視點(diǎn)

如果總結(jié)2024年中國汽車市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，“迷茫”或許是一個(gè)高頻詞匯，沒有人知道“內(nèi)卷”的盡頭是哪里，也沒有人知道淘汰賽何時(shí)吹響結(jié)束的哨音。

但往往，我們?cè)噲D在迷霧中尋找的那個(gè)遙不可及的答案，往往就隱藏在我們提出的問題當(dāng)中。

如何穿越周期？其實(shí)沒有什么秘訣：相信長期主義的價(jià)值，從用戶需要出發(fā)做好產(chǎn)品，并堅(jiān)持下去。

堅(jiān)持的意義不僅對(duì)于企業(yè)本身，對(duì)于付出真金白銀做出購買選擇的用戶來說，動(dòng)蕩與內(nèi)卷反映到他們內(nèi)心，同樣是缺少安全感。而越是這樣，“有溫度的豪華”的價(jià)值也就越發(fā)凸顯。