從非遺文化到時(shí)尚變革，巴拉巴拉“東方寶藏計(jì)劃”搶占春節(jié)C位

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

從古裝劇中走出的蘇州刺繡到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中煥發(fā)新生的景德鎮(zhèn)陶瓷，再到《白蛇傳》中讓人心醉的杭州綢傘…傳統(tǒng)非遺文化，東方美學(xué)復(fù)興好像成為整個(gè)時(shí)代的流行敘事。《2024抖音電商非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示非遺傳承人在抖音電商帶貨成交額同比增長(zhǎng)142%，帶貨銷量同比增長(zhǎng)249%。

因此，力爭(zhēng)求新求變的品牌們也開(kāi)始對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行探索與重新構(gòu)建，增添「連接古今」的意趣。

尤其是在辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，農(nóng)歷新年這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)最隆重節(jié)日所承載的深厚底蘊(yùn)，不僅能為品牌帶來(lái)無(wú)窮靈感，更能讓品牌借此走向大眾視野，所以品牌們總是免不了地來(lái)一場(chǎng)承前啟后的大動(dòng)作，抓住消費(fèi)者心智，搶占先機(jī)。

但憑心而論，品牌的新年打法，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下很難出彩。不同于市面上將非遺元素直接融入品牌服裝設(shè)計(jì)，以此拉動(dòng)銷售的營(yíng)銷，巴拉巴拉選擇了一條“慢而長(zhǎng)遠(yuǎn)”的道路，從最原始的印染、針織、刺繡的傳統(tǒng)工藝著手，不止步于讓非遺傳統(tǒng)文化真實(shí)的穿到孩子們的身上，更在于注重孩子們的文化教育，通過(guò)一套不斷深化的路徑打法傳承非遺底蘊(yùn)，打造出品效合一的營(yíng)銷。

非遺“色彩”之下的CNY注腳

深挖傳統(tǒng)文化建立連接點(diǎn)

充斥著繁雜營(yíng)銷聲量的大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，品牌、平臺(tái)們首先要解決的就是如何高調(diào)“吸睛”，以贏得目標(biāo)人群關(guān)注乃至主動(dòng)傳播。

對(duì)照當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，一方面，國(guó)潮洶涌，非遺文化，東方審美的意趣高漲；另一方面，新穎、時(shí)尚等普遍成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵詞，非遺文化也成為品牌們爭(zhēng)相聯(lián)動(dòng)的“流量洼地”。當(dāng)出現(xiàn)第一個(gè)吃螃蟹的人，接下來(lái)就會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)。品牌的非遺營(yíng)銷同理，不可避免的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，品牌更需要在內(nèi)容和形式之上突出品牌自身的優(yōu)勢(shì)和特色，產(chǎn)生差異化的認(rèn)知。

基于此，巴拉巴拉與國(guó)家級(jí)文博IP「中國(guó)國(guó)家博物館國(guó)博衍藝」展開(kāi)聯(lián)名，發(fā)起「東方寶藏計(jì)劃」，率先推出了一系列融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的童裝爆品，將非遺文化融入潮流時(shí)尚，以賦予傳統(tǒng)文化的時(shí)尚生命感，貼合品牌的傳播主體，以兒童為主視角，將傳統(tǒng)文化傳遞給新一代，并一步步凸顯其作為懂兒童成長(zhǎng)需求的品牌形象。

巴拉巴拉2025年CNY新年系列

如今，再度發(fā)力「東方寶藏計(jì)劃」的巴拉巴拉，不僅僅拘泥于傳統(tǒng)文化的服飾“外化”外，更注重對(duì)其內(nèi)涵的深度挖掘和傳達(dá)。在與文博IP的跨界合作的基礎(chǔ)上，巴拉巴拉獨(dú)創(chuàng)非遺“拜年服”，滿足了兒童對(duì)美的追求，同時(shí)也讓孩子們?cè)诖┲^(guò)程中，仿佛穿越時(shí)空，與非遺文化親密接觸，在潛移默化中開(kāi)啟了孩子們對(duì)傳統(tǒng)文化的探索之門(mén)。

由此充分體現(xiàn)巴拉巴拉對(duì)兒童成長(zhǎng)過(guò)程中審美培養(yǎng)和文化教育的重視，在帶領(lǐng)孩子們開(kāi)啟探索傳統(tǒng)文化的精彩旅程時(shí)，進(jìn)一步讓 “懂兒童成長(zhǎng)需求” 的品牌定位不斷深化。

巴拉巴拉2025年CNY新年系列

1、持續(xù)攜手文博IP，探索寶藏新年新體驗(yàn)

群體情緒與文化自信的疊加，讓國(guó)潮的勢(shì)頭勢(shì)不可擋，且不斷派生新意。比如，文博IP越發(fā)成為社會(huì)共識(shí)。巴拉巴拉選擇順勢(shì)而為，深入聯(lián)合國(guó)博衍藝，以一場(chǎng)文化事件的創(chuàng)意發(fā)聲創(chuàng)造一場(chǎng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代公益趣味融合的新思路。

從跨界聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意看，巴拉巴拉以文博為紐帶，以「東方寶藏計(jì)劃」為價(jià)值溝通點(diǎn)，串聯(lián)古今；從跨界聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容看，巴拉巴拉堅(jiān)持一路創(chuàng)新，深入研究非遺手工藝、節(jié)慶活動(dòng)等元素，將非遺手工藝的精髓融入到新年系列的設(shè)計(jì)中，呈現(xiàn)東方美學(xué)。潮流力量與歷史厚重傳統(tǒng)文化的碰撞，帶給消費(fèi)者帶來(lái)完全不同的感受。

2、獨(dú)創(chuàng)新年“拜年服”，以產(chǎn)品價(jià)值達(dá)成圈粉

為此，巴拉巴拉在新年產(chǎn)品上，給到了驚喜：以國(guó)博文物“粉彩鏤雕夔龍紋轉(zhuǎn)心瓶”和“粉彩杏林春燕紋瓶”兩件文物為靈感來(lái)源，將文物中如意云紋、花朵紋等元素轉(zhuǎn)化為時(shí)尚圖案和裝飾，為兒童打造富有民俗氣息、“吉祥富貴”、“稱心如意”的拜年服。

巴拉巴拉2025年CNY新年系列

采用的亮片繡花的方式，更是展現(xiàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合，適應(yīng)節(jié)慶、家庭聚會(huì)等多種場(chǎng)景，為新年帶去一抹亮麗的色彩。由此讓珍貴文物走進(jìn)尋常生活，率先在兒童心中埋下民族文化自信的種子。

借助文博等IP，融古化新，以創(chuàng)新的拜年服進(jìn)入大眾視線，將對(duì)非遺文化的傳承與保護(hù)落足到實(shí)處，助力推動(dòng)非遺傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展之余，更讓非遺文化在當(dāng)代得以續(xù)寫(xiě)。無(wú)論是在新奇感，還是獨(dú)特性層面，巴拉巴拉都得以成功聚攏關(guān)注度，讓傳統(tǒng)習(xí)俗被兒童感知與喜愛(ài)，從而為「東方寶藏計(jì)劃」帶來(lái)全新活力，打開(kāi)非遺文化傳承的新視角與新思路。

強(qiáng)裂變+全域生態(tài)聯(lián)動(dòng)

高效賦能品牌“品效”同增

誠(chéng)然，非遺文化的傳承創(chuàng)新從來(lái)不止與回到大眾日常生活，被大眾看到和了解同樣是核心。

不同于大多數(shù)兒童品牌的對(duì)話對(duì)象選擇了消費(fèi)者決策者家長(zhǎng)為主，巴拉巴拉認(rèn)為，童裝的穿著者是兒童，他們應(yīng)該是感受和體驗(yàn)的主角，所以品牌從創(chuàng)立之初，就以兒童的視角構(gòu)建與用戶的對(duì)話。

這一次，巴拉巴拉充分鋪設(shè)創(chuàng)意短片，構(gòu)建了一個(gè)完整的品牌生態(tài)，將品牌特性與新年文化向孩子們?nèi)娉尸F(xiàn)，達(dá)成線上線下的銷量閉環(huán)，賦能品牌品銷同增。 ?

巴拉巴拉x百工靈2025CNY動(dòng)畫(huà)片

1、演繹非遺文化的故事，實(shí)力背書(shū)共鳴用戶情緒

在一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，入口與觸點(diǎn)是傳播“起手式”，它決定了品牌后續(xù)的觸達(dá)能力。

巴拉巴拉首先攜手@百工靈，以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，用繽紛的色彩、奇幻的畫(huà)面創(chuàng)作新穎的冒險(xiǎn)歷程故事，將傳統(tǒng)紡織的工藝變化通過(guò)沿途景觀的方式進(jìn)行現(xiàn)代化的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)科普的趣味化表達(dá)，恰好符合孩童的認(rèn)知偏好，由此輕而易舉地被喜愛(ài)，讓孩子們了解和學(xué)習(xí)民俗與傳統(tǒng)文化。

巴拉巴拉2025年CNY攜手百工靈次元穿搭

除此之外，巴拉巴拉攜手《世界時(shí)裝之苑ELLE》以兒童為主視角，探尋針織、刺繡、印染的傳統(tǒng)工藝文化。或許，傳統(tǒng)文化的概念對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)是遙遠(yuǎn)而宏大的，但是，巴拉巴拉做到了將寫(xiě)實(shí)的傳統(tǒng)文化融于全新的視覺(jué)和敘事方式中，有效激活了孩童們的注意力，讓傳統(tǒng)工藝的“種子”在幼小的心靈中得以生根發(fā)芽。

巴拉巴拉攜手《世界時(shí)裝之苑ELLE》拍攝非遺

2、借明星影響力外化產(chǎn)品，打造圈層消費(fèi)者視域中心

在人群注意力高度分散的新年情境下，品牌更需要持續(xù)不斷的動(dòng)作留存長(zhǎng)久的關(guān)注，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心智。

也正因?yàn)榇耍屠屠?qǐng)品牌大使吳尊，以及董璇、弦子、鮑蕾、麥迪娜等明星家庭作為溝通支點(diǎn)。在明星領(lǐng)域較為有影響力的他們，同樣也是新世代的家庭代表。因而，當(dāng)諸多明星家庭身著巴拉巴拉拜年服，彰顯的是出新時(shí)代親子裝的審美調(diào)性，更呈現(xiàn)品牌的非遺色彩與朝氣，增強(qiáng)的是品牌在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知與好感度。

巴拉巴拉品牌大使吳尊

除此之外，眾多童星也紛紛身著巴拉巴拉拜年服，以自己的方式詮釋這對(duì)于時(shí)尚的熱愛(ài)核對(duì)非遺文化的理解。由此形成的矩陣化傳播鏈路，帶來(lái)高人氣與高關(guān)注度，將大眾拉進(jìn)品牌造就的文化場(chǎng)，加速消費(fèi)決策。

張彥博 張茗燦 李洛伊

3、線上線下雙聯(lián)動(dòng)，搭建立體式沉浸體驗(yàn)場(chǎng)

如果說(shuō)打造明星陣容是為了滲透粉絲圈層，那么搭建全域互動(dòng)體驗(yàn)矩陣，則是品牌拉近全體國(guó)民距離，富集品牌情感資產(chǎn)的革新策略。

在傳統(tǒng)新年中，家家戶戶張燈結(jié)彩，大街小巷一派火紅的市集氣氛。巴拉巴拉將鏡頭調(diào)轉(zhuǎn)新春市集的民俗色彩，落地上海豫園陪你一起跨年、藍(lán)色港灣新年市集，讓「東方寶藏計(jì)劃」有更強(qiáng)的在地屬性。

巴拉巴拉 上海豫園店

在上海豫園的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)中，特別制定中國(guó)結(jié)編織、年畫(huà)拓印、宮燈制作等非遺活動(dòng)，將線下場(chǎng)景變?yōu)椤巴梅窒怼钡膱?chǎng)景，賦予傳統(tǒng)文化與東方寶藏全新的“生命”與活力，切實(shí)地讓孩子享受非遺文化的千年神韻，閱見(jiàn)傳承千年的民俗文化，真正做到寓教于樂(lè)。

巴拉巴拉SOLANA藍(lán)色港灣新春市集

以此輻射，巴拉巴拉更是聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店進(jìn)行曝光，更充分借助吳尊的個(gè)人特質(zhì)，架構(gòu)出明星探店的活動(dòng)，面向用戶塑造非遺認(rèn)知，搭建溝通橋梁，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者步入轉(zhuǎn)化后鏈路，提效轉(zhuǎn)化。

巴拉巴拉品牌大使吳尊

獨(dú)特的傳播語(yǔ)言、吸睛的內(nèi)容與氛圍感，讓巴拉巴拉自然繞過(guò)營(yíng)銷的心智障礙，引發(fā)了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和討論。從聚流到轉(zhuǎn)化秉持的全鏈路的思維，也讓用戶的拔草動(dòng)作也變得更具確定性，滿足了消費(fèi)者在春節(jié)對(duì)兒童服飾文化內(nèi)涵與時(shí)尚感的雙重需求，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷+轉(zhuǎn)化的完整鏈路的同時(shí)，以強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，鞏固品牌在市場(chǎng)的影響力。

煥新品牌的潮流價(jià)值輸出

巴拉巴拉的的營(yíng)銷格局升

在春節(jié)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌們不僅拼創(chuàng)意，拼傳播效應(yīng)，同時(shí)還在于拼品牌能夠帶來(lái)怎樣的社會(huì)意義和品牌共情力。縱觀此次巴拉巴拉「東方寶藏計(jì)劃」的打法，所帶來(lái)的意義，絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品和銷量的帶動(dòng)，完成了對(duì)非遺文化的“活化”，持續(xù)用年輕化的方式詮釋國(guó)潮文化。

挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，特定時(shí)節(jié)的特定寓意。在過(guò)去，IP 聯(lián)名、中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)就能稱之為國(guó)潮，但「東方寶藏計(jì)劃」不僅以大眾更加認(rèn)可以非遺文化為底蘊(yùn)，更是在等待新年來(lái)臨的日子里，將傳承千年的非遺文化“活化”于一件件服飾之中，在“穿新衣迎新年”的觀念滋養(yǎng)下，謹(jǐn)借新衣寓意吉祥，迎接新年新喜氣。

探索童裝市場(chǎng)新活力，讓非遺文化走進(jìn)日常。縱然近幾年，非遺文化越來(lái)越多地出現(xiàn)在視野中，但只有真正讓非遺走進(jìn)日常生活，傳統(tǒng)文化的傳承才做到了真正落地。巴拉巴拉「東方寶藏計(jì)劃」在非遺文化+創(chuàng)新產(chǎn)品的打造下，創(chuàng)造了拜年服的全新消費(fèi)體驗(yàn)，讓一件服飾不再是只是承載交易的商品，促進(jìn)品牌品效發(fā)展，更是創(chuàng)造非遺與大眾生活的相關(guān)性，推動(dòng)童裝市場(chǎng)的新活力的同時(shí)，讓走進(jìn)市場(chǎng)的非遺，煥發(fā)更久遠(yuǎn)的生命力。

巴拉巴拉2025年CNY新年系列

塑造品牌差異化的形象，突圍CNY營(yíng)銷市場(chǎng)。作為國(guó)民頭部童裝品牌，巴拉巴拉始終將孩子的感受放在第一位，以童稚的眼光，交出了孩子們所喜愛(ài)的非遺文化畫(huà)卷，找到了兒童對(duì)話歷史的興趣點(diǎn)，架起一座連接孩子與東方寶藏的橋梁，讓文明傳承的使命在孩子心中生根發(fā)芽，更讓“童年不同樣”具有了沉甸甸的社會(huì)分量，最終成就品牌不為他人模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而突圍CNY營(yíng)銷市場(chǎng)。

總言之，巴拉巴拉呈現(xiàn)一條新通路：文化傳承與商業(yè)價(jià)值相輔相成，商業(yè)化在實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值變現(xiàn)的同時(shí)，也能通過(guò)消費(fèi)品牌讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)大眾身邊，從而找到增長(zhǎng)突破點(diǎn)，營(yíng)銷新格局。

新年將至，相信巴拉巴拉的拜年服一定會(huì)為孩子們帶來(lái)不同樣的驚喜！

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。