當(dāng)商業(yè)的“公共屬性”日益增強，要善用城市事件打造人設(shè)

在個性化時代，商業(yè)的內(nèi)涵與價值發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。如今，商業(yè)不再僅僅是單純的消費之地，而是成為了一種具有強烈 “符號化” 特征的意指形象。為了吸引那些追求精神共鳴的消費者，商業(yè)必須精心塑造獨特的 “人設(shè)” 與 “形象”。通過這種方式，與消費者建立起深厚的情感鏈接。對于商業(yè)運營者來說，如何迅速且精準地將自身的精神符號傳遞給消費者，是一個至關(guān)重要且需要深入思考的問題。

消費者在選擇消費場所時，往往不僅僅基于功能需求，更受到商業(yè)形象所傳達出的情感價值和個性魅力的影響。通過精心塑造的商業(yè)形象，可以形成獨特的城市知識產(chǎn)權(quán)和文化資產(chǎn)。消費者也會將特定的商業(yè)形象與城市的文化氛圍、生活方式聯(lián)系起來，這種經(jīng)過符號化的意指形象能夠滿足消費者的身份認同需求和情感寄托。消費者也會因為對商業(yè)形象的認同而產(chǎn)生歸屬感，進而持續(xù)關(guān)注和喜愛這個商業(yè)品牌所代表的一切。

什么是商業(yè)“人設(shè)”？

商業(yè)“人設(shè)”不僅僅是表面的人物設(shè)定，它更是一種深度的品牌構(gòu)建策略。商業(yè)“人設(shè)”是指企業(yè)在市場中為自己或其產(chǎn)品創(chuàng)造的一個具有獨特個性、價值觀、生活方式以及情感鏈接的虛擬形象。這個形象不僅包括了外貌特征、個性特點、背景故事等基礎(chǔ)元素，更重要的是，它承載著品牌的使命、愿景和核心價值，能夠與目標受眾建立深層次的情感共鳴。

例如，運動品牌耐克（Nike），其“人設(shè)”是一位不斷挑戰(zhàn)自我、追求極限的運動員。耐克通過其標志性的口號"Just Do It"，傳達了一種積極向上、永不放棄的精神。這種精神不僅激勵著運動員，也感染了每一個渴望改變生活、超越自我的普通人。耐克通過贊助大型體育賽事、合作頂尖運動員、發(fā)布激勵人心的廣告，成功地將這一“人設(shè)”深入人心。

作為耐克終身代言人的詹姆斯離開克利夫蘭時面臨質(zhì)疑，但他懷著為家鄉(xiāng)帶來總冠軍的目標回歸，并帶領(lǐng)騎士擊敗衛(wèi)冕冠軍，贏得克利夫蘭首個NBA總冠軍，實現(xiàn)了對家鄉(xiāng)的承諾?網(wǎng)絡(luò)

新西蘭的皇后鎮(zhèn)（Queenstown）是一個城市人設(shè)打造的代表案例。這個位于南島的小鎮(zhèn)，以其壯麗的自然風(fēng)光和極限運動天堂的美譽而聞名于世。皇后鎮(zhèn)巧妙地利用了其得天獨厚的地理位置和四季分明的氣候條件，塑造了一個充滿冒險精神和自然美景的城市形象。這里不僅是滑雪愛好者的夢想之地，也是夏季徒步、皮劃艇和噴氣船等戶外活動的理想選擇。皇后鎮(zhèn)的旅游業(yè)非常發(fā)達，但它并沒有止步于此，而是進一步強化了其作為“冒險之都”的品牌形象，通過舉辦各類國際賽事和文化節(jié)慶活動，如極限運動節(jié)、葡萄酒節(jié)等，吸引了來自世界各地的游客。此外，皇后鎮(zhèn)還注重保護其自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)，確保可持續(xù)發(fā)展的同時，保持了小鎮(zhèn)的獨特魅力。

什么是塑造商業(yè)“人設(shè)”關(guān)鍵？

在商業(yè)存量時代的背景下，每一個商業(yè)空間自誕生那一刻起，就不得不在激烈的市場競爭中尋找自己的位置。一個清晰且獨特的商業(yè)“人設(shè)”不僅能夠立即捕捉到消費者的注意力，還能有效降低消費者在海量商業(yè)信息面前的選擇成本。這是因為，當(dāng)消費者面對紛繁復(fù)雜的信息時，他們的大腦處理信息的能力有限，而一個鮮明的商業(yè)形象就像是一盞明燈，為消費者提供了快速識別和理解的捷徑，從而加速了信息接收和決策過程。在塑造這種高效溝通的過程中，以下三個核心要素尤為關(guān)鍵：

感官體驗

在感官體驗這一范疇內(nèi)，視覺效應(yīng)占據(jù)著最為關(guān)鍵的地位。這主要源于人類所具有的趨光性本能，優(yōu)質(zhì)的視覺識別（VI）體系往往能夠迅速吸引人們的目光，進而在第一時間抓住消費者的眼球。在商業(yè)場所的實際運用方面，如泰國的Central Ayutthaya（大城府），它巧妙地運用了一套完整性的VI系統(tǒng)，憑借此系統(tǒng)在眾多場所中脫穎而出，清晰且有力地展現(xiàn)出其作為 “教育之城” 的獨特屬性，給消費者留下深刻且鮮明的視覺印象，從而影響他們對該場所的認知。

大城府在建筑設(shè)計上將城市獨特的“佛”文化與商業(yè)元素進行融合，形成城市中的互動博物館 ?網(wǎng)絡(luò)

情感鏈接

情感因素在消費者做出決策的過程中扮演著舉足輕重的角色，它是影響消費者最終選擇的關(guān)鍵所在。通過成功引發(fā)消費者內(nèi)心的情感共鳴，品牌能夠在他們的心底留下難以磨滅的深刻印象。常見的做法主要有兩種：

其一，是向消費者呈現(xiàn)正面的情緒體驗。像迪士尼樂園就做得極為出色，它精心打造出眾多充滿驚喜時刻的游玩場景，讓游客沉浸在諸如快樂、興奮等積極的情感氛圍之中，為消費者創(chuàng)造了愉悅的消費體驗，使得消費者不僅自己享受其中，還非常愿意將這種美好的體驗分享給身邊的其他人。

在迪士尼的“瘋狂茶會”，游客將沉浸在“愛麗絲夢游仙境”的經(jīng)典魔幻世界中，通過控制自己旋轉(zhuǎn)的茶杯，體驗無限的樂趣與探險 ?網(wǎng)絡(luò)

其二，則是彰顯品牌的社會責(zé)任感，具體表現(xiàn)為積極展示品牌在環(huán)保、公益等諸多社會事務(wù)方面所付出的努力，讓消費者切實感受到自己購買的產(chǎn)品不僅能給自己帶來益處，同時也為社會做出了貢獻。例如，位于美國的西雅圖太平洋廣場（Pacific Place）就是一個很好的例子。這個購物中心不僅提供了高質(zhì)量的購物環(huán)境，還積極參與社區(qū)建設(shè)和環(huán)境保護項目，如舉辦慈善活動、支持本地藝術(shù)家和手工藝人、以及實施節(jié)能減排措施。通過這些舉措，太平洋廣場不僅提升了自身的品牌形象，還與消費者建立了深厚的情感聯(lián)系，增強了顧客的忠誠度。

記憶形成

在促進記憶形成這一環(huán)節(jié)里，重復(fù)曝光是極為重要的一點，它能夠有效加深相關(guān)記憶在消費者腦海中的深度。依據(jù) “間隔效應(yīng)” 理論，選擇適當(dāng)?shù)臅r間間隔進行重復(fù)曝光，可以顯著提高記憶的效果。以可口可樂公司為例，我們可以看到它在各類大型活動中頻繁現(xiàn)身，無論是精彩紛呈的球賽、熱鬧非凡的演唱會，還是有知名藝人參與的各類場合，都能發(fā)現(xiàn)可口可樂公司的大量贊助身影。哪怕有時候在球賽中僅僅閃現(xiàn)幾秒的瞬間，可口可樂公司依然愿意投入巨額資金去換取這樣的曝光機會，目的就是讓自己的品牌不斷地出現(xiàn)在消費者的視野之中，強化消費者對其品牌的記憶，最終影響消費者對品牌的認知與選擇。

為慶祝2024年巴黎奧運會，可口可樂與WPP Open X及三位法國藝術(shù)家合作，推出限量版“擁抱包裝”。此設(shè)計將兩罐飲料組合成象征團結(jié)的手臂相擁圖案，以紅白和紅金配色展現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌“Real Magic”的理念和奧運精神?網(wǎng)絡(luò)

商業(yè)本身就是一件規(guī)模宏大的 “商品” ，它需要通過多方面的立體塑造來影響消費者。就視覺感受而言，要打造出極具吸引力、辨識度的呈現(xiàn)形式，讓消費者一眼便能留下深刻印象；在空間體驗方面，營造出獨特、舒適且令人難忘的空間氛圍，使消費者身處其中就能獲得與眾不同的感受；于情感鏈接上，要能夠與消費者建立起深層次的情感共鳴，觸動他們內(nèi)心深處的情感需求；而在記憶的形成過程里，更是要巧妙布局，促使消費者形成難以磨滅的記憶點。只有這樣、商業(yè)才能在眾多競爭中不斷地搶占消費者的心智，進而與消費者之間形成一種強鏈接行為，從而在市場中站穩(wěn)腳跟并獲得持續(xù)的發(fā)展動力。

城市事件如何促進商業(yè)“人設(shè)”的構(gòu)建與提升？

近年來，城市事件已然躍升成為城市形象塑造的“新寵兒”，如鄭州大學(xué)生騎行到開封、淄博燒烤、天水麻辣燙等等，各大城市紛紛借助這類城市公共事件，巧妙的將城市所獨有的文化底蘊、風(fēng)土人情，特色美食等元素全方位展現(xiàn)出來，快速且有效的在大眾的心目中樹立起別具一格、富有吸引力的城市形象。

四位女大學(xué)生為了品嘗正宗的開封灌湯包發(fā)起夜騎活動，激發(fā)了鄭州學(xué)生的熱情，形成綿延數(shù)十公里、吸引眾多年輕人體驗當(dāng)?shù)孛朗澄幕摹耙跪T潮”。圖為夜騎開封的大學(xué)生 ?網(wǎng)絡(luò)

商業(yè)的“人設(shè)”實質(zhì)上是城市消費者對其獨特個性的廣泛認同。這意味著，商業(yè)實體不僅要展現(xiàn)出與眾不同的個性特質(zhì)，還需要將這種個性深植于目標消費群體的心中，形成一種普遍的認知。因此，借助或創(chuàng)造城市熱點事件來打造商業(yè)“人設(shè)”，是一種極為高效的方法。根據(jù)RET睿意德的項目顧問經(jīng)驗，對于如何借助城市事件推動商業(yè) “人設(shè)” 塑造，有以下三個建議：

1.精選合作，構(gòu)建同頻共振

項目首先需要明確自己的品牌定位和目標客群，然后仔細研究城市文化和社會趨勢，找到與之相呼應(yīng)的事件或活動。通過這種方式，不僅能更準確地觸達目標消費者，還能在消費者心中留下深刻的印象，促進品牌與消費者之間的情感共鳴。

2.創(chuàng)新體驗，打造記憶點

圍繞所選城市事件，設(shè)計一系列創(chuàng)新的體驗活動，為顧客創(chuàng)造難忘的記憶點。這些活動不僅能夠提升顧客的現(xiàn)場體驗，還能通過社交媒體等渠道引發(fā)二次傳播，進一步擴大商業(yè)項目的知名度和影響力。

3.情感共鳴，構(gòu)建忠誠社群

需通過一系列的活動和溝通策略，與消費者建立深層次的情感鏈接。這不僅僅是關(guān)于提供好的消費環(huán)境和服務(wù)，更在于營造一種歸屬感，讓消費者感覺自己是商業(yè)大家庭的一部分。通過組織社區(qū)活動、會員專屬活動等，可以有效地維護和拓展忠實顧客群體，從而為項目的長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

結(jié)語

正如芬蘭著名建筑師埃羅·沙里寧所說，“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負。” 這句話同樣適用于商業(yè)界，商業(yè)不僅是經(jīng)濟活動的簡單聚集，更是一種深刻的文化表現(xiàn)和社會構(gòu)建。商業(yè)活動作為城市日常的一部分，持續(xù)地書寫并重塑著城市的性格與靈魂。在這個過程中，優(yōu)秀的商業(yè)運營者就像杰出的藝術(shù)家一樣，運用創(chuàng)新思維和服務(wù)精神作為其工具，繪制出一幅幅關(guān)于城市活力和人文關(guān)懷的畫卷。