154億單商品背后的中國縣城產業突圍

抖音電商最新的數據顯示，過去一年來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單。

如果對每個產業帶進行拆解，會發現很多產業帶里往往包裹著一個個縣域，縣域里有著星星點點的無數中小商家。

154億單商品背后，有縣域產業謀求轉型的艱難突圍，也有中小商家利用電商新模式所作出的蛻變。

文 | 浩然

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

直播間里的縣城產業帶

這幾年“產業帶”這個詞比較火，所謂產業帶，是指在一定區域內形成以某一種或幾種產品為主導的產業集群，具有較強的區域特色、競爭優勢和市場影響力。

人們驚訝地發現，一座城市生產的某個品類產品，就能占到全國乃至全球的一大半。

比如“全國每10條馬面裙，就有8條就來自山東曹縣”“全球每10朵茉莉花，就有6朵來自廣西橫州”“全球每10頂假發就有6頂來自河南許昌”“全球約60%的小家電來自浙江慈溪”。這樣的例子可能還有上百個。

圖為曹縣漢服

有數據顯示，目前我國輕工產業帶有300多個，分得更細可能數量更多，其中不乏占據市場絕對優勢的產業帶。

如果進一步拆解，會發現很多產業帶里往往包裹著一些更小的板塊，這些板塊就是一個個縣域，縣域里的一個個點就是無數的中小商家。

以往“產業帶”的概念并不被廣大消費者熟知，只有相關產業鏈的從業人員才會知曉。

這是因為，這些產業帶里的縣城、中小商家受限于信息不通暢、商業模式局限以及中間商過多等因素，無法直接對接到消費者并了解他們的需求，也很難走入消費者視野。

他們只能給品牌代工生產，而農產品、工藝品等非標品則要等著經銷商上門收購，這樣就把產業帶的概念分散了。

這幾年隨著電商的發展，尤其是直播電商成熟起來后，各大電商平臺開始深入到產業帶腹地，建立起了產業帶與消費者之間低成本的產銷對接渠道，使之前在產業鏈中作為無名生產者的產業帶商家漸漸走到臺前。

前幾天，抖音電商發布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》顯示，過去一年，來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。其中，直播間銷售額占比63%，近15萬款商品在直播間成為銷售額過百萬元的“爆款”。

這些產業帶產品基本覆蓋了我們日常消費的各個領域，像廣州護膚品、深圳手機配件、南通家紡、諸暨珍珠、海寧皮草等成為產業帶商品中的“頂流”。

154億單背后，不只是賣出了這些貨，更代表著“直播電商+產業帶”的電商新模式正在促進產業帶生產經營模式的轉型升級，助力產業帶覆蓋的一個個縣城實現躍遷。

電商新模式重塑產業帶

以直播電商為代表的新模式是如何重塑產業帶的？

我認為首先是能讓產業帶中高質價比的產品被看見、被需要。

去年電商領域最有代表性的例子當屬曹縣馬面裙。

去年年初，“馬面裙成爆款新春戰袍”“曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應求”等話題在網絡上像刮起了一陣旋風，直接將原來小眾的馬面裙帶火了。

這讓被譽為“中國漢服第一城”的曹縣在去年開年的兩個月就賣了接近5.5億元馬面裙，當地人感嘆“工廠為趕制訂單，縫紉機都踩冒煙了”。

馬面裙的爆火，除了國潮文化近幾年的流行等深層次原因之外，作為引爆點的抖音等短視頻和直播平臺同樣功不可沒。

國潮風刮起來后，新中式產品不斷出現，抖音上的相關內容和產品涌現，個性化推薦算法精準的把相關內容推送給漢服愛好者和有潛在消費需求的用戶。

像2022年“迪奧抄襲中國傳統馬面裙”事件出現后，抖音上對此事件的討論熱度非常高，讓“馬面裙、漢服”等在平臺內的搜索指數猛增。

在一輪輪地用內容實現破圈，然后精準鎖定用戶并推薦更多內容后，很多人已經被馬面裙種草了，使其從小眾愛好漸漸滑向了大眾潮流，已經具備了被引爆的基礎。

終于在去年春節期間，馬面裙成為很多年輕人逛廟會、賞燈會等場景下的最優搭配，有了更適配的時間和場景，從而關注度達到高潮。抖音平臺相關話題的日均播放量超1億次，在其他平臺也獲得了大量熱度。

有相當多產業帶商家在接受媒體采訪時都表示，當初只是抱著試試看的態度去抖音做直播，結果匹配到了潛在客戶，一下子讓自己的產品被看見并被需要，從而徹底改變了自己的經營軌跡。

還有一些比較特殊的非標產品，其實更需要被用戶實實在在地看見，然后才能種草和購買。

比如江蘇宜興丁蜀鎮的紫砂產品，生產企業、商家集聚，紫砂制壺大師、工匠眾多，但以往是經銷商上門收購的模式，消費者很難看出這里面的工藝和產品特點。

這帶來的問題就是：老手藝人精益求精做出來的產品不能被看到和理解，反而是中低端產品更能占據優勢，很容易滑入內卷。

但通過直播間，傳統手藝人就能與消費者面對面講解其中的知識，與消費者建立起信任鏈，也提升了消費者購買中高端紫砂產品時的體驗。

其次，電商新模式對產業帶商家傳統生產經營模式產生了顛覆。

與消費者通過直播、短視頻建立起直接的產銷鏈路之后，就意味著企業傳統的設計、生產、流動環節被改造，促使產業帶企業轉型升級。

當產業帶產品被看見、被需要，甚至帶來“潑天的流量”后，能不能接得住考驗的是當地的產業綜合實力。

比如130多萬人口的曹縣，其實在賽博空間不止一次成為焦點，曾在2021年因為一個叫“大碩”的網紅用渾厚獨特口音喊麥喊出“山東菏澤曹縣666”而成為網紅城市，被網友戲稱為“宇宙中心”。

但彼時，曹縣漢服產業還比較低端，競爭力極低，一些愛好者在網上購買漢服時甚至會刻意避開曹縣。這樣，即便有潑天的流量，也沒有產業來承接。

后來當地嗅到了新中式文化崛起中蘊藏的商機，也察覺到了抖音等短視頻平臺上市場需求的變化，于是紛紛向馬面裙產業轉型。當地政府在這個過程中發揮了重大的引導作用，推出了一系列補足產業鏈、設計團隊引進、品牌培育、直播平臺對接和人才孵化等政策，這樣才在短短幾年內使曹縣原來小而分散的漢服產業變得規模化、系統化。

目前，曹縣擁有漢服上下游企業2524家、網店14718個、原創漢服款式達6000余種。2023年，其漢服銷售額超過100億元。

在這個過程中，全域興趣電商極大縮短了市場反饋的鏈條，讓需求感知變得更清晰了，一旦反應慢了、服飾版型不佳或者并非原創，都會被屏幕前的無數用戶發現，從而迅速失去用戶，迫使企業不斷改進。

轉型升級不只發生在工廠，還發生在田間地頭，比如云南的鮮花產業。

以前鮮花產業只是一種季節生意，鮮花行業需要算好花季，趕在七夕、情人節等重要節日之前采摘，除了這些明顯有需求的日子，幾乎其他時間都處于漫長的淡季。

興趣電商出現之后，跳過了原有渠道中批發商和零售商的限制，鮮花產地能精準匹配到近10億人中需要不同種類鮮花的人群，而且線上不受場地限制，品類更豐富。從而使這個季節生意變成了全年生意。

圖為云南鮮花種植基地

原本的花農掌握了渠道和用戶，原來的信息不通暢、營銷短板等問題都不存在了，他們就有可能去打造自己的鮮花品牌，即便這個品牌是“小而美”的。

也就是說，電商新模式提升了產業帶商家的綜合競爭力，有可能從白牌進化成品牌。

這種例子在產業帶中還有不少，當以前做品牌的障礙都被一一拔除后，很多產業帶中小商家就不再滿足于只是一個白牌，畢竟白牌的最終歸宿還是品牌。

比如“中國羊絨之都”河北清河縣，歷經30年形成了集分梳、紡紗、織布、織衫一條龍的完整羊絨產業體系，這里人口總共40多萬，但從事羊絨產業的就有10萬，集聚著1萬余家羊絨相關企業。

圖為清河縣羊絨紗線車間

但由于羊絨加工制造業資產投入較“重”，原料成本高，傳統受眾群體窄，線下門店運營綜合成本較高，產業帶自主品牌較少，這里的企業主要是給外國大牌代工，一件大品牌羊絨衫動輒上萬元，國產自有品牌能賣幾千。

2021年前后，清河縣羊絨企業大量向抖音電商遷移，處于羊絨價值鏈前端的企業走上前臺，很多企業迅速補齊了渠道、營銷等的短板，并帶動了高端定制化設計業務，開始由白牌像品牌轉型，像紅太、秀特、輕愉、大靜等品牌逐漸在抖音電商嶄露頭角。

154億單商品的背后

在中國這片廣袤的土地上，散布著1800多個縣域，這些縣域以縣城為中心、鄉鎮為紐帶、農村為腹地，有的人口達一二百萬，有的只有幾萬、幾十萬。

大多數優勢產業帶都分布于縣域之中，以江蘇、山東、浙江、福建等東部沿海地區的縣域居多。

上述列舉的產業帶雖然集中于輕工業、農業，但這些往往是跟消費者日常生活直接相關的產業，經營得好能給消費者提供高質價比的產品。

產業帶往往是經過多年的精心培植才生長出來的，最久遠的甚至能追溯到八九十年代的鄉鎮企業，也有的產業帶雖然形成時間較短，但能迅速在全國市場占領優勢地位，實屬難得。

這些產業不僅承載著當地經濟發展的重任，還能給當地民眾提供一份家門口的工作機會，或者提供了從農業轉到工業、服務業的機會，提升民眾收入。

事實上，產業發達的縣城幾乎很少有人口流出現象，比如曹縣，之前作為傳統農業縣工業基礎薄弱，背井離鄉、外出務工是當地人的生活常態。

但產業發展起來后，當地開始從“打工經濟”向“歸雁經濟”的轉變，很多年輕人也返鄉創業，畢竟電商“觸網”所涉及的設計、運營、直播等都需要大量年輕人的參與。

還有前述的河北清河縣，雖然人口只有40萬，但當地沒有外出打工一說。相反，清河還是邢臺周邊少有的人口凈流入城市。

人口不被周圍大城市“虹吸”，還能有不少流入，就能使城市保持活力，促進當地的產業創新。

中西部地區很多縣域還是以農村經濟為主的農業縣，工業發展遠遠落后于東部，盲目復制東部縣域的發展路徑是不可取的。但中西部可以尋找適合當地特色的產業，利用電商新模式把當地農產品的渠道、產品、營銷搞上去，同樣可以提升當地民眾的收入水平，比如云南的鮮花產業。

《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》顯示，過去一年，安徽、河南、湖南、貴州、廣西、陜西等中西部省份的產業帶銷售額增速列抖音電商全國前十。

無論是遍布城鄉的個體工商戶、中小微企業，還是追求更高質價比產品的消費者，都是經濟運行中最深層的動力，他們從供需兩端拉動著經濟的增長，利用直播這樣的新技術釋放出兩端的活力，在當下顯得尤為重要。