喜茶合伙人公開信背后，行業正迎來生死大洗牌？

值2024年尾之際，12月19日，喜茶發布了主題為“更好落地差異化，把握新年新機遇”的《喜茶第四季度合伙人公開信》（以下簡稱：“公開信”）。

“公開信”中，喜茶從品牌機會到行業變化娓娓道來。那么，透過喜茶面向合伙人的態度以及喜茶對行業的洞察，有哪些關鍵信息值得關注？內容又釋放出怎樣的行業信號？

▲圖源：喜茶

01

四大關鍵詞

解讀喜茶“合伙人公開信”

“公開信”中，喜茶面向合伙人展現了一個“內卷但仍有機會”的行業，一個“差異化戰略已見成效”的品牌，以及一個明朗確定的發展方向。

提煉“公開信”的關鍵信息，小編將本篇“公開信”拆解為四大關注點：

賽道現狀：同質化內卷嚴重

喜茶在“公開信”中提到：“當前的消費大環境和行業發展現狀依舊不樂觀，同質化內卷依然嚴重”，直言不諱“最近看衰茶飲行業的氛圍開始彌漫”。

發展機會：形成穩定且龐大的需求；單個品牌還有巨大的發展潛力

喜茶在“公開信”中強調，新茶飲行業歷經十幾年發展已經形成穩定、持續、龐大的消費需求。指出，茶飲行業數十萬家門店的整體市場體量，對比當前行業哪怕是頭部品牌的現有規模和市場份額，對單個品牌而言依舊有著巨大的發展潛力，“只要能創造出好的產品和品牌體驗，就能不斷激活消費者的茶飲消費熱情”。

行業變化：發生結構性變化

針對行業變化，“公開信”指出，行業正在發生結構性變化，同質化產品品牌加速淘汰，差異化的喜茶品牌及喜茶事業合伙人正迎來新的發展機遇。那些高度同質化、沒有產品創新力、不具備清晰面目的茶飲品牌，將被加速淘汰；“被同質化產品品牌占據的門店網絡、市場空間將成為差異化品牌的發展機會。”

戰略方向：以差異化為核心提升品牌勢能；激勵合伙人開出“更好”的門店，優化門店網絡

“公開信”再三強調“差異化戰略”。喜茶指出其2024年的差異化戰略成效顯著，門店整體業績呈現出持續大幅超越行業大盤的逆勢增長趨勢。2025年，喜茶將會持續執行差異化戰略，其中包括健康和回歸茶，圍繞茶禪創造品牌內容等。

圍繞著差異化戰略的落地，喜茶透露將“提供多項有力政策支持”，以更充分的支持、更正向的激勵，幫助合伙提升門店運營品質、更好落地差異化。

值得特別注意的是，對于門店拓張，喜茶給出了非常明確的態度：“以提升品牌勢能為核心，而非單純的規模增長”，激勵合伙人開出“更好的店”。

02

三大維度

發掘喜茶持續成長的力量

喜茶借一封“公開信”，為合伙人打了一劑強心針，同時也面向公眾再一次傳播了品牌“逆勢成長”的正面形象。那么，喜茶是靠什么實現了“逆勢成長”？

1、門店拓張：2024年開出1367家門店，但相較于2023年開店速度明顯放緩

作為行業的頭部品牌，喜茶的發展軌跡有著行業的縮影。

窄門餐眼數據顯示，喜茶在2023年開出了2394家門店，這也是喜茶自創立至今新開門店最多的一年。而這一年，“恰逢”各大品牌拓土開疆。包括奈雪的茶、霸王茶姬等品牌在內，2023年在門店規模方面都實現了爆發式增長。

▲圖源：窄門餐眼

但到了2024年，喜茶的開店速度明顯放緩。截至目前，喜茶在2024年開出1367家門店（數據來源：窄門餐眼）。對此，喜茶在“公開信”中給出的解釋是從“品牌的規?；鞭D向“門店網絡優化”，從“多開店”轉向“開好店”。

其實不只喜茶，奈雪的茶、古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌也均放緩了開店速度。頭部品牌已然如此，行業發展節奏放緩已成大勢。

2、爆品體系：超級植物茶，引領行業新風潮

茶飲行業愈卷愈有看點的背后，是品牌維度多元化的玩法，以及產品維度頻出的爆款。總有品牌引領一輪又一輪的爆品風潮，掀起一波又一波的流量盛宴。

就在今年，喜茶羽衣纖體瓶、去火纖體瓶等植物茶系列銷量突破3500萬杯，在全行業掀起“超級植物”茶熱潮，同時將“超級植物”推上了今年行業創新的C位。

▲圖源：喜茶

在小編看來，門店體量并不算是喜茶的“強項”，爆品體系才是。今年，喜茶“首創”超級植物茶，接連推出羽衣纖體瓶、去火纖體瓶、美顏瓶等多款爆品，被行業解讀為找到了“新的差異化賽道”。同時，在超級植物茶系列成為門店新“銷冠”之外，喜茶在今年還推出了雙城·桂花釀、水牛乳雙拼系列、減脂椰椰芒芒等多款新品，持續吸引粉絲“嘗鮮”。

顯而易見，喜茶在產品方面的創新力和洞察力，才是其維持頭部品牌地位的核心力量。

3、營銷策略：一套又一套“組合拳”打爆流量

超級植物茶的爆火，喜茶的營銷策略也功不可沒。

圍繞著超級植物茶，我們看到全球知名健身博主帕梅拉“親研”纖體瓶；看到喜茶和抖音創作者大會合作上線“喜茶超級植物茶館”；就在當下，喜茶聯名Hello Kitty從超級植物中汲取靈感推出“不老莓養眼杯”新品，獲得廣泛關注。

▲圖源：喜茶

而盤點喜茶今年的聯名事件，包括但不限于Hello Kitty、BEARBRICK、草間彌生、光遇手游、安踏、吉卜力工作室、marimekko等IP、品牌、雜志等。打破粉絲圈層，打通和年輕人高效互動的通道，聯名營銷成為喜茶打入年輕人生活方式，持續吸引消費的關鍵動力之一。

03

兩大維度

窺探“公開信”背后的殘酷市場

通過這篇“公開信”，喜茶告訴合伙人：今年以及未來，行業將充滿挑戰，但也不乏機會，同時通過“超級植物茶”等爆品的輸出，證實喜茶擁有打出差異化戰略、抓住發展機會的能力。而這背后，是各大品牌普遍都能感受到的陣陣寒意。

▲圖源：喜茶

1、一年閉店16萬家，新茶飲市場大洗牌開始

根據窄門餐眼截至2024年11月15日的數據，茶飲行業近一年內新開店14萬+家，但總體數量卻比去年同期減少了1.7萬+。整體統計下來，近一年內，茶飲賽道閉店數量約16萬家。這也是喜茶提到“行業被唱衰”的一大原因，閉店潮的來襲，讓人們對茶飲行業的信心大不如前。

內卷加快了閉店潮的節奏，但大多頭部品牌依然保持正向增長，真正受到強力沖擊的是在品牌影響力、產品研發力乃至供應鏈集采能力等方面都相對較差的中小品牌。在未來，頭部品牌的努力在一定程度上還將繼續加劇內卷，而中小品牌，則在內卷中感受行業大洗牌的沖擊。

2、古早爆品和創新爆品狹路相逢，隱含新茶飲的創新焦慮

“超級植物茶”的出現，讓今年的新茶飲產品創新看點十足。而在今年的新茶飲爆品清單上，除了“超級植物茶”這樣的新概念以外，我們還看到了黑糖珍奶、布蕾等“古早”元素。這讓我們看到了新茶飲產品創新的兩大方向：一是打破常規，從新食材、新概念、新群體中尋找新增量；二是循著經典路線，通過食材升級、手法迭代等方式讓曾經的高回購率產品重煥新顏。

新茶飲產品創新的思路愈發多元化，對此，消費者感受到的是行業創新力的提升，但品牌感受到的卻是來自產品創新的重重壓力。

04

總結

喜茶此篇“公開信”中有一句話非常關鍵：當下的茶飲行業“對于單個品牌而言依舊有著巨大的發展潛力”。這句話的“潛臺詞”其實是行業已經充分內卷，對于能夠打出差異化戰略的品牌而言，還有一定的發展機會。

正如喜茶在公開信中透露的戰略方向一樣，未來在產品、營銷等維度打出差異化牌，在品牌運營、供應鏈等維度為這張“牌”持續加碼，將是各大品牌共同探索的突圍、破局方向。