進(jìn)入2025年，支付寶“碰一下”的線下之戰(zhàn)來到新階段

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2025年來臨，支付體系的雙寡頭：支付寶和微信支付這場大戲仍舊你方唱罷我方休，不斷上演著他們的“愛恨情仇”，讓我們從支付寶碰一下的視角一起見證過去不平凡又跌宕起伏的2024吧！

1.支付寶“宿敵”微信支付

1.1市場主導(dǎo)地位；

常言道：既生瑜何生亮，而這不正是支付寶與微信支付這一對宿敵嗎？

現(xiàn)如今，支付寶與微信支付共占據(jù)國內(nèi)支付市場90%的市場份額，形成雙寡頭格局。兩者都是擁有自身生態(tài)體系、聯(lián)通外部多平臺應(yīng)用場景的支付行業(yè)領(lǐng)先布局者，通過生態(tài)內(nèi)場景的聯(lián)通與支付體系的先發(fā)布局，優(yōu)先確立了國內(nèi)移動個人商業(yè)支付行業(yè)的雙領(lǐng)先地位。

但兩者和而不同、各有細(xì)分，其中微信支付憑借其與微信應(yīng)用的緊密結(jié)合，擁有天然的社交屬性，而支付寶則更加強(qiáng)調(diào)其工具性和功能性，這種差異化使得兩家各自形成自己的市場立足點(diǎn)。

且前者優(yōu)于線下，后者優(yōu)于線上。前不久，淘寶接入微信，為前者線上版圖的擴(kuò)張帶來難得機(jī)遇。支付寶并未“坐看云起”，24年大力推廣的碰一下支付方式，可看作反攻線下的一個重要舉措。

1.2金融產(chǎn)品與服務(wù)；

相對微信支付來說，支付寶更像是注重金融功能與服務(wù)的工具。它以提供包括轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、理財、保險在內(nèi)的多樣化金融產(chǎn)品和服務(wù)，極大地滿足了用戶的多樣化需求。

其中，支付寶的即時到賬服務(wù)，使得資金可以快速流轉(zhuǎn)，尤其在電商購物、生活繳費(fèi)等場景中，體現(xiàn)了對用戶高效交易需求的積極響應(yīng)。另外，支付寶還擁有成熟的風(fēng)控體系，能夠?qū)崟r監(jiān)測交易行為，及時攔截可疑交易，保障交易安全。正是這些因素，使得支付寶以其廣泛的用戶基礎(chǔ)和豐富的應(yīng)用場景，在市場份額上占據(jù)領(lǐng)先地位。

1.3社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

那么對于微信支付來說，不強(qiáng)調(diào)類似支付寶的工具屬性，而是依托騰訊強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。特別是社交場景中的滲透率極高，不僅為用戶提供了便捷的支付方式，尤其是在聊天（紅包）、轉(zhuǎn)賬等社交活動中，還提供了更為謹(jǐn)慎的安全性設(shè)計。

因此微信支付在線下支付場景，借其便捷的掃碼支付功能，迅速占領(lǐng)市場。另外微信支付還推出了“商家轉(zhuǎn)賬到零錢”服務(wù)，方便商戶向用戶微信零錢轉(zhuǎn)賬，提供了簡便、免費(fèi)、安全的轉(zhuǎn)賬服務(wù)，支持批量轉(zhuǎn)賬，單次可向1-1000名用戶轉(zhuǎn)賬，滿足各個業(yè)務(wù)場景。

相對來說，微信支付與支付寶各有千秋，無法具體而言誰更具有優(yōu)勢，對于選取兩者之一，則更多在于用戶習(xí)慣培養(yǎng)和營銷方式促新。而大家都知道，淘寶之前只能用支付寶支付，對于習(xí)慣微信支付的用戶來說十分不便，每次都需要來回轉(zhuǎn)賬。而淘寶全面接入微信支付，消除支付壁壘，則是歷史性的一刻，對于消費(fèi)者來說，極大的提升了用戶的便利性。

那么對于微信支付、淘寶、和丟失主陣地的支付寶又帶來哪些變化？

1.4微信支付接入淘寶，攻守易勢；

2024年9月27日，淘寶官方宣布全面接入微信支付，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間長期存在的支付壁壘正逐步瓦解，迎來了歷史性的互聯(lián)互通時刻。對于微信支付而言，作為流量的掌控者，淘寶這一國民級購物平臺的接入無疑為其支付業(yè)務(wù)帶來了新的增長點(diǎn)。而對于淘寶來說，此舉不僅是對“用戶至上”戰(zhàn)略的一次有力踐行，也是其拓展增量市場的關(guān)鍵一步。

實(shí)際上，淘寶接入微信支付的決策精準(zhǔn)地觸及了那些尚未使用淘寶的微信用戶群體。彼時，因雙十一購物節(jié)的臨近，大量新用戶開始紛紛涌入淘寶。據(jù)摩根大通發(fā)布的研究報告預(yù)測，平臺間的互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%至30%的新增用戶，預(yù)計總規(guī)模將達(dá)到2億至3億。

雙十一前夕，基于這一預(yù)期，摩根大通重申了對阿里巴巴（BABA）的超配評級，并將其目標(biāo)股價上調(diào)至125美元。

這場看似雙贏的合作，卻“涼”了支付寶的心。

根據(jù)易觀移動支付行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析——易觀分析顯示：支付寶和微信支付在2024年第一季度的交易量分別為118.19萬億元和67.81萬億元，相差近于兩倍的交易額。

那么已經(jīng)過一個雙十一和雙十二的現(xiàn)在，這個數(shù)據(jù)又會是多少呢，支付寶還會是“遙遙領(lǐng)先”狀態(tài)嘛？由于暫查不到相關(guān)數(shù)據(jù)，小編根據(jù)支付寶不斷加強(qiáng)碰一下+X的做法，大膽預(yù)測迫于微信支付壓力，雙方懸殊的差距很可能出現(xiàn)了一定的縮小趨勢。那么支付寶又采取了怎樣的應(yīng)對措施呢？

2.支付寶扭轉(zhuǎn)情況的做法，支付寶碰一下+X

2.1 組織架構(gòu)調(diào)整；

根據(jù)最新消息，支付寶積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過組織架構(gòu)和人事調(diào)整。2024年12月23日，螞蟻集團(tuán)總裁韓歆毅宣布對組織架構(gòu)進(jìn)行升級，成立數(shù)字支付事業(yè)群和支付寶兩大事業(yè)群。

將原支付寶事業(yè)群一分為二，其中新成立的數(shù)字支付事業(yè)群主要負(fù)責(zé)創(chuàng)新支付產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，如掃碼、碰一碰、刷臉支付等。而新的支付寶事業(yè)群則負(fù)責(zé)生活繳費(fèi)、酒旅出行、點(diǎn)餐外賣、共享單車、醫(yī)院掛號等服務(wù)。

這些調(diào)整彰顯了支付寶在服務(wù)業(yè)數(shù)字化上的決心，也展現(xiàn)了其從一個支付工具向提供全面數(shù)字服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變的階段性成果。

2.2 支付寶碰一下+X，NFC支付再發(fā)力；

2024年8月7日，支付寶在開放日上宣布升級條碼支付體驗(yàn)，推出“碰一下”功能，通過引入NFC技術(shù)，用戶無需展示付款碼，解鎖手機(jī)碰一下商家收款設(shè)備即可完成支付。NFC技術(shù)早已出現(xiàn)，源于時機(jī)不成熟推廣受阻。現(xiàn)如今由于外部環(huán)境變化，NFC支付技術(shù)再現(xiàn)江湖。

現(xiàn)如今，NFC技術(shù)在中國智能手機(jī)市場普及率已超過80%，不再是高端智能機(jī)型的專屬功能。同時，條碼支付的軟硬件配套服務(wù)設(shè)施的成熟為NFC技術(shù)的應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在安全性方面，NFC支付在傳輸過程中不涉及支付敏感信息，通過NFC手機(jī)與收款設(shè)備之間的交互讀取數(shù)據(jù)，并在手機(jī)上安全地完成付款操作。至于兼容性，NFC支付的一大優(yōu)勢是它不依賴互聯(lián)網(wǎng)連接，即使在網(wǎng)絡(luò)信號不佳或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題的情況下也能正常使用。

此外，NFC支付還具有廣泛的設(shè)備兼容性，支持包括手機(jī)、平板電腦、智能手表在內(nèi)的多種設(shè)備，使用戶無需更換設(shè)備即可享受NFC支付的便利。它允許用戶通過手機(jī)或智能手表等移動設(shè)備的NFC功能，實(shí)現(xiàn)快速支付。用戶在解鎖設(shè)備后，只需輕輕一碰，即可自動跳轉(zhuǎn)至支付界面，大大優(yōu)化了移動端電子支付流程。

支付寶的碰一下+X，也就是"碰一下+數(shù)字化"產(chǎn)品系列。是通過NFC技術(shù)，為用戶帶來了全新的支付體驗(yàn)。除了優(yōu)化移動端電子支付，吸引用戶關(guān)鍵是，支付寶還推出了"碰一下支付優(yōu)惠"活動，不僅提供即時優(yōu)惠，還預(yù)告下一次優(yōu)惠金額，增加了用戶粘性。

該產(chǎn)品與商戶線下經(jīng)營緊密結(jié)合，如"碰一下"會員和"碰一下"點(diǎn)餐、"碰一下+自助"、"碰一下"自助購物、"碰一下"借充電寶，提升了自助服務(wù)的效率。"碰一下+身份核驗(yàn)"產(chǎn)品則在身份核驗(yàn)場景中發(fā)揮作用，如"碰一下"檢票和"碰一下"簽到等等。

3.碰一下推廣率，推廣方式和效果

3.1 推廣率與覆蓋；

支付寶的"碰一下+X"產(chǎn)品系列自推出以來，已經(jīng)迅速覆蓋了全國上百個城市，成功接入超過1000個大型商場、商圈以及眾多連鎖商戶，諸如金虎便利、711等便利店，甚至連學(xué)校旁邊的小商販都用上了碰一下，主動推廣使用。這一推廣速度是刷臉支付同期的6倍，顯示了其在市場上的快速接受度和廣泛覆蓋，也得利于支付寶的推廣營銷方式和大把真金白銀的投入。

3.2 推廣營銷方式；

作為最新一代的支付方式，在碰一下的推廣過程中，支付寶可謂是費(fèi)盡了心機(jī)。其中最主要的表現(xiàn)，就是支付寶給到了地推裝機(jī)人員不錯的即時報酬與長期獎勵，和給商家提供豐富的補(bǔ)貼和獎勵政策，以及給用戶消費(fèi)減免優(yōu)惠和免單。

地推人員成功讓商戶安裝碰一下的收款機(jī)器后，包括開機(jī)獎勵與動銷獎勵在內(nèi)，總共可以拿下三類不同的即時收益或長期分潤。其中最直接的就是開機(jī)獎勵，地推人員可以選擇收取商家或自己墊付199元拿貨，然后將碰一下的產(chǎn)品為商家免費(fèi)安裝，安裝出現(xiàn)正常的收款交易的第二天即可獲得40元的鋪設(shè)獎勵，而在一個月內(nèi)若商家使用碰一下的流量正常的話，還可以再拿到40元共計80元的開機(jī)獎勵。

除了開機(jī)獎勵，商家的交易額也可以給地推人員一部分提成。支付寶設(shè)立了120單、300單、600單三個門檻，達(dá)到這三個支付流水門檻的，可以分別獲得40元、60元、80元的進(jìn)一步獎勵，也就是40+40+40+60+80=260，這意味著如果地推人員成功安裝后并自己墊付流水達(dá)到600單，地推人員一單就能拿到61元的純利，但大多數(shù)情況下是商家申請免費(fèi)安裝，也就是說地推人員可以憑此拿到260的純利。這也太讓人心動了，這樣的力度吸引大量的服務(wù)商參與推廣，以至于某服務(wù)商在11月15到18日到長風(fēng)破浪戰(zhàn)役中拿到了8486臺的好成績，極大的鼓舞了地推人員的決心。

對于商家來說，商家不僅可以免費(fèi)申請安裝臺式和手持“碰一下”設(shè)備，而且在完成三筆交易后還能返還購買金額。此外，商家使用“碰一下”收款，每天還能獲得使用獎勵，老用戶每筆交易獎勵0.3到0.5元，新用戶則高達(dá)0.6到1元。每月根據(jù)交易筆數(shù)和金額，商家還有機(jī)會獲得額外的現(xiàn)金獎勵。這也就是很多商家都推薦用戶使用的原因之一。

不知道大家體會如何，小編線下消費(fèi)時，經(jīng)常會有商家拿出手持碰一下讓你消費(fèi)，而本人習(xí)慣用微信支付，就會造成一定的不方便，從而迫使小編（注：辰聰）在支付寶也轉(zhuǎn)入一定金額，開始使用支付寶。這也算是一種新的支付習(xí)慣的養(yǎng)成。

那么，地推人員和商家都有了不錯的條件，消費(fèi)者又如何呢？

用戶在使用支付寶的“碰一下”支付功能時，可以享受到一系列誘人的優(yōu)惠和獎勵。每次支付，用戶都有機(jī)會獲得0.1至20元的隨機(jī)立減金，并且能夠參與集卡活動，贏取免單大獎。到了周末，優(yōu)惠力度加大，用戶有機(jī)會享受高達(dá)88元的隨機(jī)立減優(yōu)惠，而在特定商圈內(nèi)，還有機(jī)會獲得30-5元的全場優(yōu)惠券，讓購物更加劃算。

此外，用戶邀請新用戶體驗(yàn)“碰一下”支付，雙方都能獲得紅包獎勵，尤其是對于支付寶的新用戶，紅包的金額更是慷慨。支付寶還與線下餐飲店鋪聯(lián)手，推出“食來運(yùn)轉(zhuǎn)卡”，內(nèi)含8元優(yōu)惠，即4張2元優(yōu)惠券，用戶在“碰一下”支付時自動享受減免。這些精心設(shè)計的優(yōu)惠措施，不僅讓用戶的支付體驗(yàn)更加豐富多彩，也極大地提升了“碰一下”支付方式的用戶吸引力，更讓用戶享受到了切實(shí)的優(yōu)惠。

4.碰一下現(xiàn)狀

4.1 用戶習(xí)慣；

線下場景，現(xiàn)狀下微信支付和支付寶支付的筆數(shù)比例?基本是8:2，微信支付占絕對領(lǐng)先地位。按照支付寶APP事業(yè)群總經(jīng)理李俊的說法，用戶對支付寶的使用率不足10%，其余90%都想不起來用。“雖然里面有很多剛需服務(wù)，但可能找不到。用戶經(jīng)常得先去小紅書搜一下，按照攻略一步步操作”。

支付寶“碰一下”被寄希望于成為“掃一掃”之后的下一代支付方式，扭轉(zhuǎn)目前的支付格局。

對于支付寶來說，做的東西太多，攤的盤子太大了反而會讓用戶無從下手，沒有一個固定的消費(fèi)環(huán)境可以精準(zhǔn)定位到支付寶，難道是花唄？所以，加強(qiáng)工具屬性，也許會對支付寶有一定的幫助。

消費(fèi)時，和其中一位商戶老板咨詢時表示：“碰一下確實(shí)提升了支付寶的頻率，讓大家減少打開微信支付頻率，另外其實(shí)鋪多了、用久了，大家也就習(xí)慣天天用這個碰一下，是可以幫助支付寶扭轉(zhuǎn)支付場景的。”不過，這樣的使用率提升也不排除是支付寶“碰一下”隨機(jī)減免甚至免單帶來的。

例如，在太原的一家便利店，小編咨詢到自從安裝了“碰一下”設(shè)備后，支付寶支付的使用率提升了30%。很多用戶甚至不用提醒，自覺就使用了支付寶的碰一下功能，當(dāng)然還是有很多人還在習(xí)慣用微信支付的。

對于小編來說，其實(shí)更習(xí)慣的還是微信支付，但由于支付寶碰一下實(shí)在太多了。出于個人方便，在外消費(fèi)時轉(zhuǎn)向使用支付寶，還可以享受到一定的減免、薅一薅資本家的羊毛，又何樂而不為呢？

5. 結(jié)語

盡管“碰一下”支付功能為用戶帶來了諸多便利和實(shí)惠，但其對支付寶使用率的最終影響還需時間來驗(yàn)證，尤其是在地推鋪設(shè)和獎勵政策退潮之后。

對于支付寶而言，僅僅依賴“碰一下”支付來實(shí)現(xiàn)增長無疑是狹隘的視角。實(shí)際上，支付寶“碰一下”功能不僅為用戶提供了便捷的支付體驗(yàn)，也可能成為改變未來支付格局的關(guān)鍵因素。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，支付寶有望通過這一創(chuàng)新功能，扭轉(zhuǎn)線下支付場景情況，讓支付寶進(jìn)一步提升其在數(shù)字支付領(lǐng)域的競爭力。