國美下場賣車 首先要處理好“簡單與復(fù)雜”

12月28日，國美集團(tuán)舉行發(fā)布會，宣布進(jìn)軍汽車流通領(lǐng)域，成立“國美車市”，將以賣場為核心，打造展示、體驗(yàn)、銷售、交付為一體的購車場景。

當(dāng)前中國乘用車市場，面臨著激烈內(nèi)卷和快速轉(zhuǎn)型交織的復(fù)雜局面。一方面是年銷2100多萬輛的巨大體量，一方面是銷售渠道的種種變革嘗試。4年來，全國有8000多家4S店消失，2024年上半年50.8%的經(jīng)銷商虧損，關(guān)店、跑路的情形時(shí)常發(fā)生。主機(jī)廠搞直營面臨成本高、管理難的困境；而紅極一時(shí)的商超店，也存在先天不足。近年，一些采用強(qiáng)運(yùn)營模式的新式汽車賣場相繼問世，包括新成立的“國美車市”在內(nèi)，他們探索新能源時(shí)代的賣車模式，可以算作“賣車新勢力”。

在場嘉賓共同啟動國美車市項(xiàng)目

行業(yè)大佬站臺 黃光裕認(rèn)為國美車市贏面大

國美集團(tuán)創(chuàng)始人黃光裕

本次發(fā)布會嘉賓陣容強(qiáng)大，國美集團(tuán)創(chuàng)始人黃光裕親自站臺。他表示，國美看到了汽車行業(yè)的需求和未來，打破固有思維，憑借國美在零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以連鎖業(yè)為抓手，有穩(wěn)定的服務(wù)體系，能夠優(yōu)化鏈路，加上汽車專業(yè)人士的加入，贏面比較大。

對于國美車市的成立，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會會長王俠勉勵(lì)說，汽車營銷模式變革既是行業(yè)發(fā)展必然選擇，也是歷史賦予的戰(zhàn)略機(jī)遇。希望國美車市二手車出口交易服務(wù)平臺能夠搶占當(dāng)前市場空白，卡位重要產(chǎn)業(yè)角色。

中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會會長王俠

中國汽車流通協(xié)會會長肖政三對國美車市的模式評價(jià)道，未來中國汽車流通領(lǐng)域會圍繞著消費(fèi)模式的變化，誕生出以消費(fèi)者為中心、具有體驗(yàn)性和便利性的流通業(yè)態(tài)；更高效、更集約的流通模式將成為品牌專賣和廠商直營的第三種銷售模式，此模式將突破品牌之間隔離，突破廠家與商家的界限，產(chǎn)生更簡短、更輕量、更高效的汽車流通鏈路。

中國汽車流通協(xié)會會長肖政三

國美車市聘請了邵京寧擔(dān)任總顧問。邵京寧是新浪汽車的第一任負(fù)責(zé)人，是汽車門戶網(wǎng)站時(shí)代的開創(chuàng)者，他還曾擔(dān)任易車總裁，并創(chuàng)辦了行圓公司，具有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。從他現(xiàn)場所做的演講來看，邵京寧正是國美車市的實(shí)際掌舵人。

資深媒體人孔文清擔(dān)任了國美車市執(zhí)行總裁，他所創(chuàng)立的北京元汽智駕科技有限公司，也正式加入了國美車市體系。再加上出自國美零售體系的高管，可以說，國美車市的管理團(tuán)隊(duì)，融合了零售業(yè)和汽車流通領(lǐng)域的高級人才。

革汽車流通的命 將從北京西壩河旗艦店開始

國美車市總顧問邵京寧詳細(xì)介紹了國美車市的模式，他提到對渠道創(chuàng)新的理解時(shí)說，“與其維新，不如革命”，即通過國美車市，大刀闊斧的解決當(dāng)前汽車銷售環(huán)節(jié)的弊端，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)“全面認(rèn)知、深度體驗(yàn)、自由選擇、便捷交付”。

關(guān)于變革的具體措施，邵京寧將其總結(jié)為集約化的經(jīng)營，整合共創(chuàng)的商業(yè)模式，以及生態(tài)化協(xié)同。

國美車市總顧問邵京寧

國美是家電零售巨頭出身，但如果把國美車市簡單看成家電賣場賣車，無疑是錯(cuò)誤的。首先，國美車市針對全國不同市場差異，將旗下門店分為多種級別，包括面向1、2線城市的旗艦店，面向3、4線城市的骨干店，以及面向縣域市場的衛(wèi)星店；如果按功能分，則包括全能店、展銷店，和主打當(dāng)?shù)剀囀袝充N車型的暢品店。

國美車市的首家旗艦店（創(chuàng)世店）即將開業(yè)，位于北京西壩河，這里原來是國美電器的標(biāo)桿店。該店室內(nèi)面積1萬平米，室外3萬平米，預(yù)計(jì)集成30個(gè)左右新能源汽車品牌，打造從選車、試駕，到銷售、售后的一站式服務(wù)。顯然，國美將首店放在此地，也是為了騰籠換鳥，盤活資產(chǎn)，樹立全新的品牌形象。

同時(shí)，國美車市還將準(zhǔn)備在北京西南四環(huán)科豐橋附近的國美商都地產(chǎn)，打造全國首家超大型綜合汽車商城，并計(jì)劃在周邊同步建設(shè)北京最大的汽車公園。

在車源方面，據(jù)邵京寧介紹，國美希望直接和主機(jī)廠合作，可以采取直營、零庫存代銷、包銷等模式。而在引流方面，國美車市將結(jié)合媒體矩陣、導(dǎo)航平臺、電商平臺，以及店頭直播等方式和渠道，實(shí)現(xiàn)智能引流。國美車市計(jì)劃在園區(qū)內(nèi)打造汽車自媒體直播銷售中心。同時(shí)，針對到店客戶，國美車市將以用戶為中心，打造全系消費(fèi)體驗(yàn)。

在業(yè)務(wù)模式上，邵京寧提到了兩個(gè)特色。一個(gè)是場外經(jīng)紀(jì)人模式，即動員社會化的“有能力賣車”的人，為國美服務(wù)，分享收益，希望在2025年匯聚10萬經(jīng)紀(jì)人；另一個(gè)是重點(diǎn)解決二手車問題。邵京寧認(rèn)為，當(dāng)前汽車通過成本正向定價(jià)的模式已經(jīng)難以為繼，應(yīng)該從資產(chǎn)管理的視角去理解汽車，解決二手車的殘值，才是避免汽車內(nèi)卷的最好辦法。他透露，已經(jīng)找到了戰(zhàn)略合作伙伴，定向出清二手車，以此反向改善新車的生存。在這方面，國美車市有宏大的計(jì)劃和目標(biāo)，將建設(shè)線上二手車拍賣信息系統(tǒng)和二手車出口交易大數(shù)據(jù)庫，以及線下包括實(shí)體出口拍賣基地在內(nèi)的全國首個(gè)專業(yè)高效的二手車出口拍賣平臺。最終形成以二手車出口平臺為依托的國際化汽車流通服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，計(jì)劃在五年內(nèi)發(fā)展為世界第一大二手車出口平臺。

目標(biāo)18個(gè)月盈利 國美車市前期面臨哪些挑戰(zhàn)

在接受媒體采訪時(shí)，黃光裕談到了國美車市項(xiàng)目的盈虧平衡點(diǎn)。他認(rèn)為，一個(gè)好的零售模式，以單店來論10-12月實(shí)現(xiàn)盈利；如果按區(qū)域，應(yīng)該在18個(gè)月上下。如果實(shí)現(xiàn)不了，就是模式不對。可見，國美大概會在1-2年的時(shí)間內(nèi)，驗(yàn)證自己投入汽車領(lǐng)域的價(jià)值。其實(shí)，這已經(jīng)不是國美第一次看中汽車行業(yè)，而在這個(gè)激烈內(nèi)卷的時(shí)代入局，一方面是希望把握可能的機(jī)會，一方面也是出于自身業(yè)務(wù)調(diào)整的需要。

國美零售總裁張棟

不論發(fā)布會上提出的目標(biāo)多么宏大，走好第一步，也就是做好西壩河創(chuàng)世店的經(jīng)營，走通商業(yè)流程，為車企做好示范，都是最重要的。簡而言之，邵京寧將國美車市的模式稱為常駐的展銷，而黃光裕則以“汽車超市”代稱。在類似的領(lǐng)域，成都港宏的智電世界、海寧皮革城集團(tuán)的Gcar新能源汽車城市MALL、寧波新能源汽車商城、陽澄湖服務(wù)區(qū)新能源汽車超級體驗(yàn)中心、保定愛情海等等都已經(jīng)開始嘗試，包括像京東、蘇寧、紅星美凱龍等巨頭企業(yè)，也先后涉足汽車流通；寧德時(shí)代開始建設(shè)大規(guī)模的汽車展廳，雖然還沒有提到以賣車的目的，但野心可想而知。然而目前并沒有一家真正企業(yè)真正取得成功，或者說達(dá)到商超模式那樣，讓主機(jī)廠主動嘗試的效果。

國美的入局還是具有優(yōu)勢的，首先是品牌勢能和黃光裕本人的光環(huán)，能夠讓主機(jī)廠和消費(fèi)者產(chǎn)生一定信任，也能夠更好的開拓生態(tài)合作伙伴。其次是國美所持有的物業(yè)，具有成本和位置方面的優(yōu)勢。

難點(diǎn)在什么地方，我們可以聚焦到西壩河首店。畢竟北京受制于排號政策，在新能源領(lǐng)域并不是一個(gè)很好的市場。而相對來說，北京的幾家大商場，新能源車店面集中，也并不缺乏品牌展示的空間。如果說，國美車市期望匯集30個(gè)左右新能源品牌，那么將覆蓋幾乎所有的主流品牌。所以，先期入駐的品牌將具有十分重要的示范作用，換言之，銷量大或是形象高端的品牌，必須入駐，例如比亞迪、小米、理想、問界、蔚來、極氪等。這其中，包括車企自己的渠道政策，對現(xiàn)場環(huán)境和相鄰品牌形象的要求，既有店面布局，以及成本等，都是各家車企考慮的因素。相信國美車市必定會以優(yōu)厚的條件吸引強(qiáng)勢品牌的入駐。

第二個(gè)難點(diǎn)就在于運(yùn)營。新能源商城必須通過強(qiáng)運(yùn)營，才能和商超、4S店形成差異，這已經(jīng)是行業(yè)共識；但公認(rèn)的方法也要善用、慎用，包括經(jīng)紀(jì)人在內(nèi)的創(chuàng)新模式更要走通。就拿獲客引流來說，對于一個(gè)讓消費(fèi)者關(guān)注相對陌生的場景，直播引流是通行的方式。那么直播的門道就是重中之重，如何培養(yǎng)自己的主播、建立好自己的矩陣，如何通過數(shù)字化手段量化效果，如何清晰的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并培育好自己的私域用戶，如何與各種金融產(chǎn)品、促銷政策緊密結(jié)合，也許，可以參考一下當(dāng)前火爆的竹子買車的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵在于，在這背后，要有一個(gè)強(qiáng)大、穩(wěn)健、易用的管理系統(tǒng)，以保證人、車、場之間的信息高效傳遞，也是國美車市團(tuán)隊(duì)兌現(xiàn)一切承諾的根本。

在發(fā)布會上，邵京寧的一句話讓我印象最深：“簡單的事情已經(jīng)被做完了，在當(dāng)今百年不遇的歷史變革情況下，駕馭復(fù)雜的能力、整合資源的能力成了商業(yè)發(fā)展的核心競爭力，怎么辦呢？哪有簡單的事可做呢，懦夫留戀簡單，勇者直面繁復(fù)，平臺的使命就是把復(fù)雜留給自己，把簡單留給別人。當(dāng)今比的就是資源整合和駕馭復(fù)雜局面的能力、整合復(fù)雜要素的能力。”從首店到全國，從小而精到大而全，國美車市成功的關(guān)鍵，恰恰就是處理好簡單和復(fù)雜的關(guān)系。這個(gè)復(fù)雜，是尋找人、貨、場背后利益共同點(diǎn)的復(fù)雜，而不能是業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜，和組織建構(gòu)的復(fù)雜。

如何將遠(yuǎn)大的目標(biāo)，大投入、大陣仗的基礎(chǔ)保障，和短期建立示范效應(yīng)的平衡做好；如何發(fā)揮國美自身優(yōu)勢，做更高效的事，需要舉重若輕，將十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。總的來說，國美選擇在這個(gè)時(shí)候成為“賣車新勢力”，無疑是看到了新的趨勢，在多方共同探索實(shí)踐下，“新汽車商城”這種流通業(yè)態(tài)是很有希望走通的，這也將為中國汽車回歸合理競爭態(tài)勢貢獻(xiàn)智慧。（蘇雨農(nóng) 文/圖）