蔚來螢火蟲，如何接住這潑天的流量

NIO Day 2024當晚，第一次亮相的蔚來新品牌螢火蟲，因為獨特的車燈設計沖上熱搜第一。

對這個局面，蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌表示“從一開始我就覺得這個造型會有話題性，但可以試一試，有人討論總比沒有好。”螢火蟲汽車總裁金舸則坦言內心確實有一些波瀾，不過在預期內。

有KOL用“丑萌”形容螢火蟲的設計，也有人認為三重奏大燈總好過讓人審美疲勞的一體式大燈，金舸則建議大家對螢火蟲要“初看、再看、又看，會有不一樣的感覺。”

很快，螢火蟲官方也加入了網友的玩梗接力，魔性的營銷傳播深入人心。在CEO們都恨不得赤膊上陣求流量的今天，一個新品牌能獲得如此高的熱度，實屬難得。

當然，對螢火蟲來說，流量如何轉化成銷量，更加考驗智慧。

被低估的小車市場

在中國，小車市場的規模大概在120萬輛左右，屬于小眾市場，不過放在全球維度來看，這是一個每年有1000萬輛規模的市場，其中歐洲就占到400萬輛。靠小車發家的鈴木，一年的全球銷量在300萬輛規模，一度讓中國品牌望塵莫及。

因此，金舸認為，小車市場的上限可以拉得很高，長期來看螢火蟲不會有生存問題。更為重要的是，在高端小車市場，目前全球市場缺少一個源自中國、生而全球的品牌，這是螢火蟲的目標。

中國的小車市場基本上兩極分化，不到7萬起售的比亞迪海鷗上個月賣了5.6萬輛，是乘用車市場全品類第一，頂配不到10萬的吉利星愿也賣到了2萬輛+。而MINI和smart這些吃情懷飯的輕奢小車，價格翻了不止一倍，銷量差了一個量級，降價后的月銷量徘徊在千余臺。

螢火蟲瞄準的就是后者的市場，補上傳統品牌智能化的短板，走品牌溢價的新路，不再和其他中國品牌卷價格，一個月幾千臺的銷量足以把日子過好，“不給集團毛利拖后腿，做掙錢的項目”。

而螢火蟲的目標客戶，也可以很多元，品質青年的第一臺車、家庭用戶的第二臺車，甚至那些自由灑脫、不用被兒孫捆綁的銀發人群，都可能為之買單。

確定了高端精品小車路線后，螢火蟲的團隊在包括荷蘭、意大利、阿聯酋、泰國等在內的全球17個國家、40多個城市和幾百名用戶做了調研，了解不同地區小車用戶的生活方式和用車環境，收集大家的反饋，最終落地到首款產品上。

不一樣的打法

2021年的NIO DAY上，蔚來汽車立下了2025年至少進入全球25個市場的目標，目前來看，和蔚來、樂道相比，螢火蟲更適合完成這個任務。

螢火蟲的全球定位和目標用戶群多樣性，決定了它的打法和過往的中國品牌小車都不同。官方將其概括為“靈動、巧思、信賴”，與之對應的就是極具辨識度的設計、直觀易懂的功能和體驗、以及安全可靠。

首先是設計，由慕尼黑設計中心操刀的螢火蟲沒有選擇走更為穩妥的中庸路線，比如致敬或復刻經典，這一招或許在中國市場會很吃香，但是對國際市場來說，原創性是首要條件。

其次，金舸承認，小車的成本邊界不高，不可能和大車一樣卷“冰箱、彩電、大沙發”，所以要從細節入手，在用戶最為關心的地方把體驗感受做到同級最好。

他舉了物理按鍵的例子，調研時不少用戶表達了希望有實體按鍵的訴求，這樣可以在駕駛過程中盲操控制空調風量。螢火蟲給出的解決方案，是用戶可以通過雙指觸控車機屏幕，達到精準控制風量的盲操效果，余光就能確認。

關于這款明年4月正式上市的小車，更完備的產品細節還有待發布，發布會上透露的幾個核心賣點，還包括4.7米的同級最小轉彎半徑、可見即可停的全場景自動泊車、92升上下分層還自帶排水功能的同級最大前備箱、以及二排翻折后超1250升的超大儲物空間。好玩、有趣、實用是它們的共性。

當然，還有安全，畢竟小車的安全問題是世界級難題，尤其是對于那些追求性價比的小車來說，安全這種看不見的地方最便于節省成本，而螢火蟲要做的，就是用同級最高的安全標準、最強的抗扭剛度、雙重加固的防撞梁以及同級最多的安全氣囊，來把功夫做足，讓用戶明白“沒有花錢的不是”。

在這些產品力的基礎上，螢火蟲給出了14.88萬的預售價，和降價后的電動MINI COOPER分毫不差，當然按照常理，明年上市后的指導價應該還有下降空間，再疊加上車電分離后電池租賃的價格，螢火蟲的價格優勢應該會更加明顯。

沒有想象中燒錢

蔚來之所以敢在一年內發布兩個全新子品牌，并堅信更多的品牌能更好地幫助企業盈利，源自對體系化優勢的信心。

在大家的認知中，從頭打造一個新品牌是相當燒錢的一件事，相當于蔚來的第三次創業，但是金舸透露，螢火蟲的實際投入沒有大家想象中那么高，很多方面可以復用蔚來現成的技術體系和能力。

比如軟件層面，螢火蟲80%的底層代碼延續自蔚來，20%的應用進行個性化開發，而帶給用戶的實際感受是完全不同的效果；銷售和服務可以復用蔚來的現有體系。

換電方面，雖然螢火蟲的小電池無法與蔚來現有換電站兼容，需要獨立建站，不過換電站的軟件和云端和蔚來共同，而且不會超前建站，后期會根據用戶實際需求逐漸部署，在海外市場則會與合作伙伴聯合建換電站。

當然，不燒錢和能賺錢之間，還有一個門檻需要跨過。雖然長期來看，螢火蟲在海外市場的潛力更大，但是考慮到貿易壁壘等不確定性因素，螢火蟲短期內還是要倚仗國內市場貢獻銷量，而國內的高端純電小車市場，海水也逐漸不再那么藍。

除了降價的MINI和smart，14.9萬元的新款極氪X和13.59萬的領克Z20同樣來勢洶洶，螢火蟲能否自在發光，明年4月正式上市后，才能見分曉。