為什么大超市和小賣店進(jìn)入了同一條河流？

12月17日，沃爾瑪中國(guó)宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國(guó)門店將全面上線美團(tuán)，并接入美團(tuán)配送。沃爾瑪將與美團(tuán)生態(tài)全面合作，包含探索倉(cāng)店模式、履約配送服務(wù)升級(jí)等。

過去一年的中國(guó)零售行業(yè)可以用“風(fēng)起云涌”來概括。前有于東來和葉國(guó)富輪番空降頭條，后有各式連鎖商超傳出調(diào)改、并購(gòu)等消息，大家都忙著搞變革。

沃爾瑪并不是唯一一家加碼即時(shí)零售的連鎖商超。在它的隔壁，永輝一邊忙著調(diào)改事業(yè)一邊加深在多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)的布局；卜蜂蓮花在廣東試點(diǎn)起了閃電倉(cāng)“24小時(shí)快送超市”；就連濃眉大眼的易捷，也不滿足于2.8萬個(gè)加油站據(jù)點(diǎn)，加速布局“店倉(cāng)一體”“前店后倉(cāng)”等模式的“易捷速購(gòu)”。

實(shí)體零售轉(zhuǎn)型，加碼布局即時(shí)零售已是當(dāng)下行業(yè)里的一門顯學(xué)。簡(jiǎn)單理解即時(shí)零售，它和電商的區(qū)別在于，即時(shí)零售立足于“本地履約，本地供給，本地消費(fèi)”，消費(fèi)在手機(jī)下單后，在30分鐘至1小時(shí)之內(nèi)送達(dá)；通俗來說，外賣送的是飯，即時(shí)零售是外賣送飯以外的一切。

在這個(gè)日益火熱的賽場(chǎng)上，隨著沃爾瑪、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的一群專業(yè)零售選手進(jìn)場(chǎng)，一場(chǎng)即時(shí)零售的供給側(cè)變革正悄然發(fā)生。

超市大遷徙

過去三年間，實(shí)體商超們的日子不算太好過。

國(guó)內(nèi)主板上市的超市，凈利率超過5%只有兩家。利潤(rùn)率最高的國(guó)光連鎖，靠的是開超市之余做二房東出租物業(yè)。今年的前三個(gè)季度，連鎖超市們至少關(guān)閉了超過440家門店[1]。

但在另一邊，也不乏業(yè)績(jī)優(yōu)秀的好學(xué)生。2024年前三季度沃爾瑪總收入達(dá)到5004億美元，同比增長(zhǎng)5.4%。歸母凈利潤(rùn)為141.8億美元，同比增長(zhǎng)超過40%，并且在所有細(xì)分市場(chǎng)的滲透率均有所上升[2]。

在營(yíng)收利潤(rùn)雙增的三季度，沃爾瑪重點(diǎn)表?yè)P(yáng)了線上業(yè)務(wù)——沃爾瑪中國(guó)約有一半的銷售額來自數(shù)字渠道。這一定程度要?dú)w功于超過 350 個(gè)山姆店分銷點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，它們?yōu)闀?huì)員提供一小時(shí)送貨，并擴(kuò)大了傳統(tǒng)山姆店的覆蓋范圍。

行業(yè)分化的局面背后，是消費(fèi)者的行為正在發(fā)生改變。

人們對(duì)線上購(gòu)物的需求，早就不止于48小時(shí)發(fā)貨的衣褲鞋襪。從半夜看球的啤酒鴨脖，到燙傷磕碰的消毒酒精，消費(fèi)者們都希望能從手機(jī)一鍵下單，即時(shí)到家。

即時(shí)零售日益豐富的供給品類、不斷擴(kuò)大的覆蓋半徑，為當(dāng)代生活提供了一種高確定性的選項(xiàng)。

行業(yè)內(nèi)有個(gè)流傳頗廣的比喻：零售業(yè)態(tài)進(jìn)化與物種進(jìn)化相似，物種的進(jìn)化主要是空氣、溫度、含氧量，零售的進(jìn)化則是我們的生活方式、基礎(chǔ)設(shè)施和科技水平[3]。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在解讀11月份消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)提到，1-11月份，隨著線上消費(fèi)需求不斷釋放，實(shí)體店鋪零售繼續(xù)改善，其中開展即時(shí)零售較多的便利店商品零售額同比增長(zhǎng)4.4%，品質(zhì)類消費(fèi)集中的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店零售額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，專業(yè)店零售額增長(zhǎng)4%。這些增速，快于同期限額以上單位實(shí)體店鋪零售額1.7%的同比增速。

這體現(xiàn)出，在實(shí)體零售大盤中，即時(shí)零售、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、專業(yè)店等細(xì)分領(lǐng)域，仍是更快增長(zhǎng)的“增量業(yè)態(tài)”。對(duì)普通人來說，即時(shí)零售是一種新的生活方式；對(duì)處在十字路口的零售商們來說，這是不能忽視的變革力量。

小到本地實(shí)體小店，大到連鎖零售商，每個(gè)感知到水溫變化的參與者，都在這一輪實(shí)體零售轉(zhuǎn)型浪潮中開始加碼即時(shí)零售，繼而涌現(xiàn)出倉(cāng)店一體、前置倉(cāng)、閃電倉(cāng)等各種新業(yè)態(tài)。

在寧夏，一個(gè)名為“鄰豚便利店”的便利店閃電倉(cāng)品牌，正在本地縣域消費(fèi)市場(chǎng)異軍突起。鄰豚便利店老板此前在西安做外賣代運(yùn)營(yíng)商工作，幫助中小型便利店、超市在線上平臺(tái)開店，也正是這段經(jīng)歷讓他意識(shí)到，在下沉市場(chǎng)做即時(shí)零售有很大的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過兩年發(fā)展，如今鄰豚便利店有接近1/3的店鋪分布在寧夏各個(gè)縣城，為周邊5公里內(nèi)的縣城居民提供下單30分鐘達(dá)的服務(wù)，單店在外賣平臺(tái)的平均月銷量超過5000單。

連鎖零售商們的嗅覺更加靈敏。通過接入即時(shí)零售生態(tài)，多平臺(tái)布局，羅森中國(guó)的實(shí)體門店約10%銷售增量，來自即時(shí)零售。

大型商超的腳步也邁得非常快。商超卜蜂蓮花已在廣東地區(qū)試點(diǎn)美團(tuán)閃電倉(cāng)，據(jù)了解，其目前開設(shè)的數(shù)個(gè)“24小時(shí)快送超市”均已實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)能做到開倉(cāng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，成本控制在較優(yōu)水平。

不同于從零起步自建運(yùn)力的叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商，實(shí)體零售、特別是連鎖超市在線上化之初，大多就選擇接入美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)。

一方面，即時(shí)零售平臺(tái)們現(xiàn)成的履約網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常成熟，深入城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的脈絡(luò)。依靠騎手提供的穩(wěn)定運(yùn)力，零售商能以相對(duì)小的代價(jià)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率的擴(kuò)張。

另一方面，即時(shí)零售平臺(tái)們自帶肥沃的流量土壤。對(duì)近年在線下陷入增長(zhǎng)瓶頸的零售商們來說，這些流量能帶來相當(dāng)可觀的交易增量。

運(yùn)力有了，流量也有了，似乎只差一頭扎進(jìn)即時(shí)零售的藍(lán)海了。但早年大潤(rùn)發(fā)、永輝到家等先行者的經(jīng)驗(yàn)告訴同行，即時(shí)零售，不是只“把貨送到家”那么簡(jiǎn)單。

新零供實(shí)驗(yàn)

今年以來，胖東來接連爆改步步高和永輝，中百走上自主調(diào)改之路，前幾年還忙著給大賣場(chǎng)判死刑的葉國(guó)富，轉(zhuǎn)眼也帶資進(jìn)組，投資永輝后，勢(shì)要把“胖東來模式”復(fù)制到全國(guó)。

商超調(diào)改潮的背后，其實(shí)是連鎖商超對(duì)自身的一場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)。電商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多種新業(yè)態(tài)合力瓦解了“大而全”的優(yōu)勢(shì)，大賣場(chǎng)急需給消費(fèi)者找一個(gè)逛超市的理由。

即時(shí)零售的渠道特點(diǎn)恰好給了連鎖商超構(gòu)建新零供關(guān)系的契機(jī)，更具體地說，是將商業(yè)模式的構(gòu)建與企業(yè)盈利的來源，從供給側(cè)向需求側(cè)的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)商超的供需權(quán)力結(jié)構(gòu)是用戶跟著貨盤走。商超面向供應(yīng)商出售“貨架”，由此產(chǎn)生動(dòng)輒上萬個(gè)SKU，和條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等后臺(tái)利潤(rùn)。

這種廣撒網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，在各大商超初試線上化的過程中就碰了壁。“門店上翻”一股腦地將貨架搬到線上，消費(fèi)者淹沒在海量商品信息里，轉(zhuǎn)化率始終有限。

即時(shí)零售的核心卻是貨盤跟著用戶走，發(fā)揮線上場(chǎng)景的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，更加敏捷、有針對(duì)性地規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)，圍繞用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商前置倉(cāng)，會(huì)通過數(shù)據(jù)選品和算法補(bǔ)貨來提高倉(cāng)庫(kù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率；SKU僅為大賣場(chǎng)幾分之一的山姆，做線上生意時(shí)也會(huì)進(jìn)一步精選出1000個(gè)高頻復(fù)購(gòu)、即時(shí)性強(qiáng)的爆款SKU。

連鎖商超們正在重新學(xué)習(xí)如何圍繞用戶做生意、和數(shù)據(jù)打交道。接入即時(shí)零售平臺(tái)后，卜蜂蓮花開始結(jié)合平臺(tái)的品類熱詞統(tǒng)計(jì)，洞悉消費(fèi)趨勢(shì)與拓展?jié)摿︻I(lǐng)域。

效率的提升立竿見影，截至目前，其閃電倉(cāng)項(xiàng)目“24小時(shí)快送超市”幾乎都實(shí)現(xiàn)盈利，且每開一個(gè)新倉(cāng)，財(cái)務(wù)測(cè)算都優(yōu)于過去的水平。

同樣發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的還有名創(chuàng)優(yōu)品。通過平臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)“搬家袋”的搜索量快速上升后，名創(chuàng)優(yōu)品推出定制化搬家袋，上線兩個(gè)月銷量就突破了三萬件；其一次性商品系列也是受到平臺(tái)熱詞啟發(fā)，至今爆品銷售規(guī)模過億。

借助即時(shí)零售的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)體零售商不僅僅是將線下消費(fèi)簡(jiǎn)單地搬到線上，而是在存量的基礎(chǔ)上發(fā)掘出新的增量。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品的一位店長(zhǎng)就發(fā)現(xiàn)，過去消費(fèi)者只會(huì)買3-4件應(yīng)急用品；但隨著“外賣買萬物”的心智滲透，如今的訂單大多是3-4件日用品搭配一件應(yīng)急用品。

另一個(gè)典型的案例是與特種兵旅游相伴而生的“空包旅行”現(xiàn)象。此前曾有媒體報(bào)道，每逢出行高峰，旅行裝、便攜洗護(hù)、生活用品等即時(shí)零售訂單量就會(huì)呈現(xiàn)環(huán)比兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)[4]。

而當(dāng)即時(shí)零售悄無聲息地改變著線下業(yè)態(tài)的同時(shí)，連鎖商超等線下實(shí)體的入局也讓即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)生了新的變化。

專業(yè)化玩家

最近，商務(wù)部等7部門在聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升實(shí)施方案》重點(diǎn)提到了兩個(gè)信息：

一是內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)亟需優(yōu)化。我國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)主體多，但存在著發(fā)展不平衡、優(yōu)質(zhì)供給不足等種種問題。

二是新興模式潛力巨大。店倉(cāng)一體、配送到家、“預(yù)售+集采集配”等行業(yè)新模式，被視為解決零售業(yè)優(yōu)質(zhì)供給不足、無序內(nèi)卷的重要增量手段。

《方案》也因此明確提出，支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上與線下融合的即時(shí)零售，探索“店倉(cāng)一體”“預(yù)售＋集采集配”等新模式，意在為零售業(yè)增添優(yōu)質(zhì)供給、緩解內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)即時(shí)零售市場(chǎng)邁向萬億大關(guān)，宏觀政策的支持、平臺(tái)力量的介入與專業(yè)玩家的進(jìn)場(chǎng)共同推動(dòng)起一場(chǎng)供給側(cè)改革。

今年以來，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)都在加碼即時(shí)零售市場(chǎng)，各自投入資源與資金扶持商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此過程中，專業(yè)選手的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，比如在便利店閃電倉(cāng)賽道的惠宜選，寵物、美妝等垂類的多恩寵物、己悅美妝等，都是有成熟即時(shí)零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的連鎖玩家。

擁有成熟線下布局和供應(yīng)鏈體系的大型連鎖零售商，也在線上大遷徙中成為即時(shí)零售市場(chǎng)的主力玩家。

外資超市里，山姆的全球供應(yīng)鏈體系、定制化打造能力與“高質(zhì)低價(jià)”的金字招牌自不必提；本土超市則以永輝為代表，后者硬是靠著自己砸錢，在上游采購(gòu)環(huán)節(jié)合資入股供應(yīng)商，在中游運(yùn)輸轉(zhuǎn)存環(huán)節(jié)自建物流配送中心，配合下游分類銷售，把生鮮賣得比菜場(chǎng)還便宜。

優(yōu)質(zhì)供給方的加速進(jìn)場(chǎng)，將可預(yù)見地推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)朝著更加規(guī)范且專業(yè)的方向發(fā)展，在一輪又一輪的良性競(jìng)爭(zhēng)中，讓悶頭進(jìn)場(chǎng)的投機(jī)玩家、“零經(jīng)驗(yàn)”的“小白供給”或優(yōu)勝劣汰、或轉(zhuǎn)型升級(jí)。

即時(shí)零售市場(chǎng)的整體發(fā)展，又將給街頭巷尾的小商超帶來新的機(jī)會(huì)。

遍布街頭巷尾的小超市、小賣店，始終是中國(guó)零售行業(yè)重要的組成部分。特別是在廣袤的下沉市場(chǎng)，往往是熟人生意與口碑主導(dǎo)著當(dāng)?shù)叵M(fèi)的走向。

永輝、卜蜂蓮花等大型連鎖商超的試水已經(jīng)證明，立足本地市場(chǎng)的即時(shí)零售能夠給線下實(shí)體帶來巨大的增量；規(guī)模有限、但勝在經(jīng)驗(yàn)豐富的小型業(yè)態(tài)與本地實(shí)體店主，同樣能夠憑借對(duì)地方市場(chǎng)的了解和更有針對(duì)性的商品供給脫穎而出。

早在前兩年的媒體報(bào)道中，就出現(xiàn)過郊區(qū)小店線上訂單一個(gè)月增長(zhǎng)1.5倍的案例[5]。去年3月，廣東省博羅縣出現(xiàn)的第一家便利店閃電倉(cāng)“吉慕超市”，也是由一對(duì)有零售經(jīng)驗(yàn)的夫妻開出來的。

事實(shí)上，這類傳統(tǒng)零售人在即時(shí)零售從業(yè)者中占比并不小。

《新零售的未來》一書中點(diǎn)出過零售的本質(zhì)：滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，供應(yīng)鏈效率不斷提升的商品經(jīng)營(yíng)。無論時(shí)代如何變化，所有的商品和服務(wù)的演進(jìn)都是圍繞這個(gè)核心。

看似瞬息萬變的即時(shí)零售，其實(shí)從未背離這一點(diǎn)。小到街頭巷尾的本地小店，大到遍布全國(guó)的連鎖商超，緊隨這一輪零售大變革中不變的主線，就能將通往新時(shí)代的船票握在手中。

參考資料

[1] 為什么四成企業(yè)在虧損，而這些超市卻在增長(zhǎng)？聯(lián)商網(wǎng)

[2] 沃爾瑪財(cái)報(bào)及業(yè)績(jī)會(huì)

[3] 2027年美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量將超10萬個(gè)，即時(shí)零售頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)策略分野，證券時(shí)報(bào)

[4] 說走就走輕裝上陣，國(guó)慶假期年輕人青睞“空包旅行”，點(diǎn)新聞

[5] 扎根本地社區(qū)，百萬夫妻店正在駛?cè)搿翱燔嚨馈保闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)

作者：包志遠(yuǎn)

編輯：黎錚

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責(zé)任編輯：黎錚