包裝水競爭白熱化，昆侖山礦泉水卻找到獨特生態(tài)位

今年以來，包裝水成為水飲市場一大焦點。品牌、渠道的混戰(zhàn)中，我和身邊的人都明顯感受到，市面上可選擇的包裝水越來越多，不同包裝水產(chǎn)品各自的賣點也更清晰了。

當供給變得多元，消費者的選擇標準也更值得關注。我在小紅書等社交媒體上看到，喝水，對于不少年輕人來說，已經(jīng)是日常中的大事。不過，他們?nèi)詫@件大事有不少困惑，而其中討論度最高的疑問之一就是——喝什么樣的水才更健康？

健康飲水，已經(jīng)成為如今人們飲水選擇的一大關鍵。市場表現(xiàn)如以礦泉水為代表的健康好水市場份額顯著上升、高品質(zhì)礦泉水領跑者昆侖山礦泉水的銷售在近幾年持續(xù)爆發(fā)，就佐證了人們對包裝水品質(zhì)日益提高的追求。

據(jù)了解，昆侖山礦泉水銷量連續(xù)8年大幅度增長，今年“雙11”期間在小象超市的銷量漲幅超5倍，5L家庭裝銷量漲幅超40%；今年“618”期間，500ml單品賣出超2800萬瓶，5L家庭裝銷量同比增長了200%。

但健康飲水的標準是什么？一瓶“品質(zhì)好水”，需要哪些要素？怎樣能走出小眾，被更多消費者看見、選擇？

這些問題，我在深圳衛(wèi)視《大灣區(qū)會客廳》溯源昆侖山礦泉水的一期節(jié)目中得到了解答。節(jié)目組去到昆侖山礦泉水水源地——海拔6000米的昆侖山玉珠峰，見證了昆侖山礦泉水從水源地、到工廠、到經(jīng)銷商、再到消費者手中的過程。通過節(jié)目視角，“一瓶好水是怎樣誕生的”逐漸具象化了。

喝水，不僅要“安全”，還要“健康”

今年以來的包裝水市場競爭，可以說是格外激烈。想要在市場中奪得一席之地，需要找到自己獨特的生態(tài)位，挖掘出消費者的潛在需求?！敖】碉嬎本褪瞧渲兄?。

據(jù)中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會會長馬錦亞介紹，我國缺鈣人群達到53%，缺鎂人群達到46%，而含有鍶、偏硅酸等物質(zhì)的礦泉水，在長期飲用過程中一定程度上有益于人體健康。

而近幾年來，整個水飲市場都傳遞出健康化的信號。隨著消費者的健康理念以及“成分黨”崛起，消費者會在選擇產(chǎn)品時更加關注產(chǎn)品成分對身體的影響。在飲用水方面，消費者也有了更細分的需求，能夠辨別飲用水的優(yōu)劣，并區(qū)分不同場景下的飲水需求。比如對于擅長品酒的人來說，他們希望好酒能配好水。

另一方面，據(jù)國際品水專家亞瑟·梵·偉森博格表示，水的品質(zhì)會影響水的口感?？诟杏种苯佑绊懴M者的喝水體驗，尤其近些年來不少年輕人自我調(diào)侃“喝水困難癥”，如果消費者喝到品質(zhì)更好的水，也會更加喜歡喝水。

但到底喝怎樣的水，算得上“健康飲水”？“好水”的標準究竟是什么？

根據(jù)《中國居民飲水指南》，滿足健康飲水、品質(zhì)飲水需求的一級水，主要就是天然雪山或冰川礦泉水。這類礦泉水的水源珍稀且不易被污染，海拔在3千米以上，人跡罕至，且水源礦物質(zhì)含量均衡。

也就是說，所謂“健康飲水”，不僅僅是滿足生理上的解渴需求，也應該滿足生活和生命質(zhì)量需求，不僅要“能喝”，也要“安全”，還要“健康”。

而保障飲用水具備這些屬性的主要標準，就是水源。其純凈程度、人口密度、礦物質(zhì)含量和海拔，都影響著最終消費者得到的品質(zhì)和體驗。

10年尋找黃金水源，做成一瓶品質(zhì)好水

高品質(zhì)礦泉水的代表——昆侖山礦泉水，就是一個從一開始就極力尋找優(yōu)質(zhì)水源、追求品質(zhì)好水的品牌。

今年雙11期間，昆侖山連續(xù)第8年登上國內(nèi)高品質(zhì)水電商銷量第一，以突出的市場表現(xiàn)證明了其高品質(zhì)礦泉水賽道領跑者的身份。

在這樣的市場接受度背后，是該品牌對黃金水源的極致追求。在深圳衛(wèi)視《大灣區(qū)會客廳》節(jié)目中，節(jié)目組從深圳出發(fā)，跨越3000多公里，挺過極寒和高反，抵達了昆侖山。而這，也類似昆侖山礦泉水團隊當年尋找水源的歷程之一。位于昆侖山東段的最高峰玉珠峰海拔高達6178米，是昆侖山礦泉水的唯一水源。

全國有2000多個水源地，但不是每一處水源都是玉珠峰這種超清潔的狀態(tài)。昆侖山礦泉水花10年歷遍全國數(shù)十個省市自治區(qū)的優(yōu)質(zhì)水源地，才確定玉珠峰為其產(chǎn)品的水源地。彼時一支由地理、水文、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生防護等專業(yè)以及技術團隊組成的尋水隊伍勘測了上百個水源，選擇了昆侖山玉珠峰。

這里的水之獨特在于，品牌總結(jié)的四大黃金品質(zhì)，即“凈、礦、小、堿”。

“凈”，即水源天然純凈。海拔6000多米的玉珠峰常年積雪，又人跡罕至，形成了天然防護、不易受外界污染的環(huán)境。冰雪經(jīng)過自然沉降融化，形成了優(yōu)質(zhì)的地下水，除了自然的饋贈之外，品牌也采取高于國家標準的四級防護措施進行保障。昆侖山礦泉水工廠廠長季久春在節(jié)目中介紹，他們采取物理防護+科技防護，將人和大型動物活動產(chǎn)生的污染與水源隔離開。

“礦”，水中含有多種礦物質(zhì)元素，包括鉀、鍶、鈣、鈉、偏硅酸等。一些礦泉水產(chǎn)品中并不含有鍶元素，而昆侖山礦泉水中鍶含量達到0.4-1.4毫克/升。

“小”，天然形成的小分子團水，更易被人體吸收。

“堿”，即弱堿性。飲用弱堿性水有助于中和人體內(nèi)過多的酸性物質(zhì)，維持酸堿平衡。節(jié)目也通過一個趣味實驗讓觀眾直觀看到昆侖山礦泉水的弱堿性。

實驗說明：將石蕊試劑滴入白酒后，石蕊試劑變紅，白酒顯酸性；在白酒中倒入昆侖山礦泉水，石蕊試劑變紫，液體顯中性。證明昆侖山礦泉水的天然弱堿性，中和了白酒的酸性。

堅持科普，準確傳達“健康飲水”價值

這不是昆侖山礦泉水第一次以科普的方式向消費者傳達“健康飲水”的價值。在此之前，昆侖山礦泉水就冠名過科普類節(jié)目，并創(chuàng)新科普形式，為品質(zhì)水市場尋找突破口。

雖然健康化飲食、健康飲水的理念正在消費者之間興起，但這些討論在我看來仍處于初期。一是對于什么是“健康飲水”，人們?nèi)狈φJ知和共識；二是目前的大眾傳播和品牌營銷上，對“健康飲水”較少提及，而是將其他要素作為營銷賣點。

在這樣的品類背景下，昆侖山礦泉水通過科普“健康飲水”理念，試圖打開品質(zhì)水的更大市場，蓄起品質(zhì)水細分品類的流量。

今年，昆侖山礦泉水獨家冠名了全國首檔院士科普綜藝《你好 賽先生》的第二季。在節(jié)目中，昆侖山礦泉水不僅是作為冠名商打開了知名度，更化身為節(jié)目中科普的道具。院士們也從專業(yè)角度為昆侖山礦泉水品質(zhì)證言。

不同于普通瓶裝水，其易得性和剛需性使其較容易被大眾看見；高品質(zhì)水還需要從小眾出發(fā)，不斷破圈，從而走向大眾市場。

昆侖山礦泉水今年以來就聚焦各種圈層、各種細分場景。我發(fā)現(xiàn)，這些圈層和場景，大多有著潛在的“健康飲水”需求，昆侖山礦泉水通過精準觸達，激發(fā)出了更多需求增量。

比如運動健兒的賽事用水，就需要更高品質(zhì)的礦泉水來保障，助力其發(fā)揮出更佳的競技水平。今年9月的中國網(wǎng)球公開賽中，昆侖山礦泉水就擔當了官方指定飲用水和白金贊助商，為網(wǎng)球名將們提供飲水保障。

比如品酒時，自然要“好酒配好水”。今年10月，昆侖山礦泉水參與了“楚酒振興高端峰會”，作為品質(zhì)好水的代表品牌，和湖北省酒類流通行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體等共同提出“酒水融合”新理念。通過開辟酒水融合賽道，昆侖山礦泉水借勢酒品類，撬動更大的受眾群體。

結(jié)語

在這個效率為王的時代，昆侖山礦泉水向我們展示了一顆難得的匠心——品牌專注于品質(zhì)好水；光是尋水就花了10年；在超高海拔的礦泉水工廠，為消費者帶來天然純凈的品質(zhì)好水。

而在品牌營銷上，昆侖山礦泉水也耐心地從科普開始，向消費者傳達“健康飲水”的價值。與此同時，他們也通過各種圈層營銷，與越來越多消費者建立深度鏈接，精準溝通。

從市場表現(xiàn)來看，品牌的努力已經(jīng)有所兌現(xiàn)，但“健康飲水”的價值顯然不僅于此。我們期待昆侖山礦泉水在未來獲得更大爆發(fā)，也期待國民健康飲水更加普及，帶動整個高品質(zhì)水市場進一步發(fā)展。

內(nèi)容作者：小小